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特斯拉对拼多多的“傲慢”,其实是对理想们的轻视么?

当下科技 2021-01-05 16:25 发文

文/当下君

拼多多和特斯拉的角力似乎有了解法。

8月16日,90后的上海的购车者表示,其通过拼多多团购的特斯拉已经成功提车,并已为车辆办理保险。

这是拼多多上的“宜买车旗舰店”的拼多多商家在上线了特斯拉Model 3的“团购”后的一幕场景,尽管只有5辆车是25.18万的特价款,但由于比官方的27.18万直接便宜了两万,还是让团购群达到了万人。

与此形成鲜明对比的是,8月14日晚间,特斯拉已经取消了来自湖北拼多多团购车主的标准续航升级版Model 3订单。

据报道,两位消费者是通过同一次活动、不同的流程、在相同的商家处购买到的特斯拉。

两者的区别的是,湖北消费者自行向特斯拉订购,预付定金1000元,在交易过程中提到了“拼多多”;上海用户授权宜买车,以他自己的邮箱与个人身份信息,在特斯拉官网下单,顺利提车。

这似乎完全背离了特斯拉之前关于不交付是因为不允许“转卖”的说法,除了特斯拉对于“转卖”没有更详细的解释外,以上的案例看起来更容易让人们觉得,被取消订单的湖北客户更像“直购”,而后取到车的上海用户反而像“转卖”。

其实,这也毫无疑问的说明了一个问题,特斯拉就是不想这笔生意这么痛快的做成,所谓的条款只是理由,自由裁量的空间极大。

但是笔者要说的是,特斯拉和拼多多之间的纠纷,绝不是一般意义上的认为“拼多多拉低了品牌形象”这一原因。

笔者认为有三大因素需要解析:

(1)负能量营销

(2)拼多多的升维让特斯拉害怕

(3)真正应该特斯拉害怕的中国造车新势力,害怕特斯拉

提前给出结论——特斯拉的强势虽有其苦衷,但终究是中国本土车企没有产品和品牌上的有力压制,否则“强势”何来?

01

特斯拉的负能量营销

的确,以前确实有一些国际大品牌因为各种各样的原因,不愿意参加拼多多的补贴式市场活动,并因此发生过纠葛。其一般规律是——发公告或声明,强调品牌方未与平台(拼多多)达成过任何官方层面上的代理和销售协议,也不能对相关产品的品质进行确认等等,这样做的有SKII、索尼、戴森等。

当然,任何品牌都不会傻到对某个社会阶层喊话说:“我们的产品不是为了卖给你们的”。

因为,本来它们其实也绝对不介意产品卖给任何人。

所谓的“鄙视链”或者“圈层营销”、“饥饿营销”只是三流营销者针对某些消费者的自卑心理而编造出来的故事。

我们都经历过最简单的一个传说是,劳斯莱斯在大规模进入中国市场前,国人一度对劳斯劳斯非常崇拜。因为在那个年代的消费传说中,劳斯劳斯会审核车主,会根据车主的富贵程度来决定卖给车主什么车,据说还具体到了颜色,颜色越深说明车主的身份越高,大有“紫白金青”四大法王按颜色排座次的色彩……但今天还有这种说法么?

现在只要有钱,就能在北京、上海、杭州、香港的Rolls-Royce-MOTO-CAR订到车,一般是1-2个礼拜就能拿车走人。

不要以为所有的营销都是由创新、进取、分享等正能量驱动的,自卑、耻感、抑郁、地位焦虑还有故作强势都是比前者心理内驱力大的多的营销方式。

保罗.福塞尔的《格调》里说的很清楚——开“擦的锃光瓦亮的宝马”的只可能是充满地位焦虑的中产,而开脏兮兮的十年以上的雪佛兰的倒有大概率是Old money,“因为只有old money才开得起脏的车”。

所以说特斯拉是因为和拼多多“调性不和”而不愿意卖车给拼多多消费者的观点可以休矣。

02

拼多多的升维让特斯拉害怕

当下君可以非常负责的说一句,是特斯拉对拼多多的感觉,不是看不上,而是害怕。

如果你研究过马斯克,又采访过李斌、李想、何小鹏这票国内外的新能源创业大佬,你会发现他们选择新能源领域几乎有一个绝对重度吻合的理由——他们都极为痛恨被传统汽车大厂把持的营销体系和后服务体系。

在马斯克等人看来,这套体系简直是敲骨吸髓,而且效率极其低下,所以,特斯拉一开始就是自己做渠道-展厅-后服务(这当然也受了一部分乔布斯的影响),用比较接近于白话的意思来说,就是不想让消费者被传统的渠道商层层反复加价……

马斯克、李斌、李想都是抱着这种无比真诚的态度希望重建这么一个新的体系的。

但是,一旦他们的新的体系建成了,他们也会发现自己不过是创造了一个新的营销生态,至此,他们也会拼命维护这个网络的利益。

而所有的营销生态最大的利益,就是不能出现价格体系的混乱,因为价格体系的混乱会直接影响到消费者对于整个品牌的认知。

一般的品牌会容忍自营渠道和授权渠道有小额价差,比如京东旗舰店里面买苹果产品,有时候有点补贴,但绝不会多太多,因为要保持消费者基本得到是一样的价格信号。

其实,特斯拉最大的不爽就是其看不惯拼多多所采用的补贴模式让其对市场的价格话语权受到了影响。而且拼多多的方式很绝——我不冲击你的价格体系,我不挑战你的定价权,我自己掏钱补贴给消费者不行么?

不行,就是不行,这就是霸道,这就是特斯拉的王法。

但是这一套,碰到拼多多就不是那么的好使了,因为拼多多对特斯拉的心态门儿清——拼多多这个模式,本来就是为了从另一个角度干掉渠道商而出现的。

李志刚的一篇文章里曾提过——2007年从谷歌出来后,黄峥考虑做电商,他在国美、苏宁都站过柜台,看到渠道在发生变革,连锁店的话语权越来越大,品牌商利润越来越薄,这种生态环境对品牌商不利,他想能不能改变呢?就想到了电商。

但他要做的不是马云、刘强东式的电商。

他重构了社交网络的消费场景,进入社交网络之后,消费者重新夺回信息传播的主动权,拼多多把部分利润让渡给消费者,让消费者有自行传播的动力,相当于拼多多付一点广告费给消费者雇他们做二次传播的广告。

但是,这个模式最开始启动的时候,需要一点点“推力”,其实也不是一点点,可能是100亿美元或更多,这里面的主要方法就是贴水给经销商,让他们卖的再便宜一点。

给消费者一点好处,让他们传播的主动一些;给经销商一些补贴,让他们卖的便宜一点,一进一出消费者的优惠红利就非常大,借此形成营销传播的社交网络链路,再把补贴一点点撤回来,或者重点补贴更新、更贵的领域,拼多多就是这么玩起来的。

拼多多做事很绝,你愿意让利的,我和你合作;你不愿意的,我自己贴钱给消费者,反正没有动你荷包里的钱,反正我合法。

正是因为法理上挑不出毛病,正是因为找不到正当性的理由,特斯拉只好霸蛮的宣布了一个非常不靠谱的理由。

马斯克维护自己的销售体系是相当有决心的,尽管特斯拉在中国的渠道做的并不好,但品牌却让一干车主甘于忍受。

其实对于拼多多来说,特斯拉这类产品不是主流,只不过是个吸引眼球的噱头,所以只有5辆。但特斯拉如临大敌,因为它看到了被另一种力量冲破价格体系的可能性,而它要做的就是扼杀这种可能性。

03

真正应该特斯拉害怕的中国造车新势力,害怕特斯拉

说起来,这件事还真有一点洋品牌欺负中国消费者的味道,但是,更重要的还是特斯拉提供了独特的产品价值,因此具有更高的品牌势能。苹果也是一样的道理,不要看最近又是降价,又是抗议川老师要干涉微信……这些亲善的动作只是表象,苹果真正相信的中国的果粉不会放弃苹果。

这同样是品牌势能决定的,品牌势能就是品牌在消费者心目中的认知,它的特点是——简单、顽固、盲目、难以修改。

按理说,当特斯拉在中国消费者面前犯矫情的时候,中国的同类品牌应该正好是上前打脸的好机会——最近华为和小米就是这么抽苹果的,效果挺好。

然而国内的厂商却选择的是哀嚎——没错,我写的就是哀嚎。

而且哀嚎的是李想,那个高大、刚毅、自信、成功的辍学创业者,两家百亿美金企业的打造者。

李想的性格其实是有点复杂的。他的一位故乡人说,李想小时候在石家庄的网吧圈里相当有名,原因是他兜里揣着一张软盘,如果在哪个网吧打游戏输了,他没准就弄点小病毒进去,捉弄一下网吧老板……所以石家庄的网吧业者对于这个“坏小子”的感觉是相当的复杂,他既可以带来网吧的人气,也时不时搞点小破坏……这说明他有锋利的一面,淘气的孩子一般都比较有出息。

然后是创办汽车之家,汽车之家是一个媒体,媒体就要在广告主和读者间做平衡,但李想从来不做这种平衡,他选择极端而不是平衡的做法,那就是极端的消费者视角。

李想不招聘任何有传统汽车媒体和门户汽车频道经历的媒体人,他只招招募零基础的大学生,从头培养自己的内容人员。按他的话说,这些人的写作能力只要达到中学生水平即可——用最客观的语言表达最准确的信息,比如坐在后排,你应该描述腿部和前排座椅的距离是“三拳半”而不是“空间舒适”。

汽车之家所有的图片都需要由汽车之家的编辑自己拍摄,不得使用任何由厂商直接提供的公关稿件、照片和资料,对于关键的数据,如油耗、刹车距离和车内空间,汽车之家也坚持使用自己测试的数据。

李想的极致把所有的对手都挤到了生死边缘上。

所以,李想在创立理想汽车之后,他坚持的视角也是极度用户视角的。他认为新能源汽车最大的问题是里程焦虑,所以用极致的方法追求这个问题的解决,最后他选择了增程器模式——这个模式在全球也不是主流模式。

但这不重要,今天的很多全球主流模式在起步的时候都是另类的。

所以,笔者一直坚持、坚信如果所谓的“造车新势力”三强只能活下来一家并作为中国汽车界的担当PK特斯拉,那只可能是李想的理想汽车。

据乘联会数据显示,6月国产特斯拉Model 3销售14954辆,环比增长35%,占纯电动汽车总销量比例为23%。而1-6月,特斯拉的销量约4.5万辆,整个新造车势力企业1-6月的累计销量总和为4.4万辆。

所以我看到李想在“哀嚎”:“一辆445公里NEDC的车干翻了一切,咱们大部分人都没有搞清楚特斯拉怎么赢的。比智能、比续航、比性价(比),这三个咱们(中国车企)都赢了也没有用。”

当李想第一次对自己深信不疑的“续航为王”发出这样的动摇和哀叹的时候,当下君的内心也是崩溃的,因为除了李想,其他人干翻特斯拉的概率就更小了。

幸好,李想还是做了深度的思考,他觉得,最终,特斯拉“赢”的关键原因有3个:1品牌、2售后服务、3充电桩。

第一,品牌方面。特斯拉进入电动汽车行业时间较早,马斯克鲜明的个人形象、以及在航空领域的业务为特斯拉增添形象分。

第二个是售后服务方面,特斯拉首创的直营模式,完全不同于其它汽车品牌的经销商营销模式,在与用户的接触上,特斯拉做到了品牌与用户的“零距离”接触。并且,特斯拉不一样的购物体验和完善的售后服务,提升了消费者购车和用车感受。

第三是超级充电桩的建设。电动车离不开充电桩,这也是新能源汽车的痛点之一。特斯拉不断在自建超级充电桩,为的就是打消消费者的用车顾虑。

写到这里,当下君想读者们一定会得出一个结论,为什么特斯拉那么介意拼多多帮特斯拉“卖车”,因为除了价格体系的定价权外,李想还帮忙当下君总结出了一个新的原因——特斯拉首创的直营模式,完全不同于其它汽车品牌的经销商营销模式,特斯拉做到了品牌与用户的“零距离”接触,提升了消费者购车和用车感受。

所以,特斯拉不希望被冲击的不仅仅是定价,还有自己独特的营销体系和仪式感,哪怕在拼多多下单终究还是要在特斯拉交付,但这种感觉无疑破坏了某种整体感。

怎么说呢,就好比某个大牌在拼多多做特价,在网上下单然后去线下店提货,那些提货者的心态和体验,和悠游从容在专柜买不打折的正价的消费者的心态,多少是有些不同的。

所以,当下君的最终结论是,特斯拉对消费者的粗暴显然是过分的,取消武汉那位购车者的订单的做法更值得商榷,应该无条件的恢复。

其实,对于特斯拉的“粗暴”,当下君认为要分两步来解决:

第一,如果马斯克的愿景是真的,即“特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车”,那么,中国市场是不可能放弃的,通向中国广大消费者的电商渠道也是不可能避开的,只有我们的电商能够提供更好的场景,只要我们的新车电商全环节能够走通(而不是像现在的天猫特斯拉店更像一个展示中心),那么特斯拉自然会低下高昂的透露,甚或,它还要借助拼多多的力量步步下沉呢。

第二,如果中国市场上永远没有产品力和体验能超越特斯拉的产品,特斯拉就有保持卖方市场优越感的本钱,所以,要让特斯拉真正服气,只有靠中国汽车产业真的崛起……能真正捍卫中国造车新势力的尊严,并保护消费者的体验的,只能是依靠李想、李斌、小鹏们的努力,毕竟他们已经把特斯拉琢磨的那么透了,是不是该加快点做好自己的事情呢?

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