文｜石若萧
比亚迪和长城两大车企相继发布了2022年财报。
比亚迪利润大涨，3月28日晚间，比亚迪披露的财报数据显示，2022年，公司实现营业收入约4240.61亿元，同比增长96.2%；实现归母净利润约166.22亿元，同比增长445.86%。
值得一提的是，这也是比亚迪上市12年以来的最佳成绩单，年度净利润首次突破百亿元大关，并且超过了过去五年净利润总和。
长城表现也不错，2022年营收1373.4亿元，归母净利润82.66亿元。不过同比亚迪的一骑绝尘相比，各项数据还是略逊了一筹。
长城2022年财报
长城为什么卖不过比亚迪？社交媒体上马上就出现了相关讨论。本以为众人的答案会从车辆性能、外观设计、价格档位、新能源和燃油车发展形势等方向展开，结果答案几乎一边倒，重点都放在了指责长城的营销策略上。
更具体一点，指的主要是2020年欧拉好猫推出“原谅绿”配色，以及次年坦克300找来杨笠代言，全都触在了长城品牌主要客户群体——男性——的雷点上。
其实，这两件事都已经过去很久了。大家总说互联网时代人类的记忆不如金鱼，可一次营销策划时隔两年多还要被人翻出来骂，并且未来短时间内估计还“洗不白”，属实少见。
这对所有营销从业者都是一个提醒：一次失败的营销，对品牌形象造成的伤害可能远远超过当时最坏的想象。
01
杨笠和“原谅绿”
提起杨笠，虽然至今评价各异，但有一个事实是板上钉钉的：火了之后，身上的争议就没有断过。人们提到她时，第一印象就是“在脱口秀里骂男的那个”，以及“挑动性别矛盾”等一系列标签。
如此一来，其身上首当其冲的属性就是争议性。这就违背了品牌选择代言人的基本原则——不能出问题。这几天安踏等一系列品牌火速解约张继科，就是风险回避的体现。
当然也有品牌热衷于火中取栗，但那些大部分都是新晋快消品牌，愁的是没有认知度，亟需快速打开市场。可对于车企，尤其是长城这样的传统大型车企而言，营销规划重在求稳，贸然走争议性路线并不合适。
长城却偏偏这么做了。无独有偶，跟杨笠搅合在一起的还有小鹏和奔驰，不过后两者合作程度较浅，仅仅只是“无意中”用了一些宣传物料而已，却也被舆论骂翻了天。
杨笠代言坦克300
车企如此操作，一个最可能的解释是讨好女性消费群体。随着“她经济”的兴起，女车主越来越多，消费力越来越强，并且不像以往一样只关注MINI、甲壳虫、奥迪TT、宝马Z4、特斯拉Model 3 /Model S这样的小巧款式，对各种品牌和车型的接受度也大大拓宽。
一系列数字可以作证这一论点：《家庭用车需求研究报告及营销方法》，2010-2015年间，女性车主占比从17%提升到了29%；
中国汽车流通协会数据显示，2020年女性的购车消费比例达到22.28％，超过了男性的22.00％。
据易车研究院统计，2015-2018年间，女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%升至44.07%；
根据艾漫数据统计，2015-2020年，汽车品类逐年新增女明星代言事件数量呈递增趋势，并于2020年达到数值高峰——37起代言，而在2015年，这一数字是0。
……
图源：艾漫数据
即便跳出这些数据，回归到生活常识，以家庭为单位进行的购买决策，也有越来越多的男性消费者选择两手一摊：听媳妇的。
长城历来主打燃油车市场，在新能源领域发展较慢。感受到了竞争压力后，选择采取一些激进手段抢在竞对之前收获部分女性消费群体支持，进而扩大自己的消费群体，暂且不论效果如何，至少动机上尚可理解。
不过，“原谅绿”这一命名逻辑，实在让人难以想明白。
“原谅绿”的语境和含义众所周知，对男女双方都不是什么好词，自嘲都嫌脏，通常只会用来在网上对陌生人开开玩笑，却被用在了一款正经的车辆名称中。
不少网友都表示：实在很难想象买这款车的人到底是个什么心境。
根据资料，这一命名是通过全网票选+内部评审的互联网民主机制诞生的，2020年，官方一共发布了8个配色方案，每个方案有三个候选名称。其中包含“原谅绿”、“好白”、“好黑”等一系列名称。
最终，官方决定出布偶白、大橘金、万人米、高跟红、蓝波万、睿智棕、原谅绿、暹罗黑共计八款色系名称——除了“原谅绿”之外，“睿智”在互联网语境中也能算半个骂人词。
网络票选并不总是一个靠得住的机制，甚至可以说在大部分情况下都是靠不住的，因为相当比例的用户会抱着“看热闹不嫌事大”心态，故意投一些极端选项。
即便是“民主化”基因最重的网络社区，日常操作中也会践行“编辑精选+智能推送+用户赞同”三个维度的曝光机制，不会只以用户选择为准，否则很容易跌入低质量庸俗内容的漩涡中。
对于汽车这样的大件消费品，任何命名动作都应该慎之又慎，全部交给用户来决定实属不智。何况网络用户又不等于消费者。
更可怕的是，即便遭到了如此大的非议，时至今日，欧拉好猫官网上这一配色依旧赫然在内。
02
问题不是孤立的
其实，消费者对长城营销方案的诟病并不是一天两天的事。杨笠也好，启用具有争议性的名称也好，其实都是品牌规划顶层逻辑发生混乱后，继而反映到市场端的一种具体体现。
首当其冲的诟病，在于中西合璧，土洋结合。
早年，许多本土品牌为了追求“洋味”和高定价，纷纷启用莫名其妙的英文品牌名，该现象在鞋服行业最为严重。近几年，随着中国消费者民族自豪感提升，这种操作已然遭到了反噬，消费者认可度骤降。其中最尴尬的莫过于“中国乔丹”，不仅被嘲讽，还卷入了旷日持久的商标官司中。反观安踏、李宁两大巨头，因为牢牢把握住了国家概念，目前都占据了本土运动品牌最大的市场份额。
“长城”本是中国意味极浓的名称，可“哈弗”却是个语焉不详的洋名（可能是“哈佛大学”的变体），两者硬凑在一起，颇有不伦不类之感。
不过，这也是历史的无奈选择，如前所述，追求“洋味”是21世纪初的社会风气，车企也不能免俗。此外哈弗也算继承了更早的赛弗系列的基因，尚可理解。
另一子品牌魏的情况就比较棘手。长城掌门人姓魏，因此2016年出现了“WEY”。之所以没用汉字，是因为当时比亚迪王朝系列已经出现，提前注册了“魏”这一商标。直到2021年，比亚迪终于将其抠出来转让给了长城，当时还被媒体一通夸赞，被认为是大气的表现。
但对长城来说已经太晚了，用了五年的品牌名已经建立了初步的用户心智，没法再随便改动。更何况倘若改回去，消费者会在潜意识中将长城的子品牌同比亚迪王朝系列中某款车型对标，属于自降身价。
这恐怕一直是长城的心头痛。
反观国产新能源老大比亚迪，其也苦于名字问题甚久，幸好技术和产品力过硬，再加上出了纯中国风的王朝系列，勉强掩盖了这一不利因素。再后来又把BYD拓展成了“Build Your Dream”，虽然依旧还是洋文，好歹算是定下了一份积极的寓意。
长城和比亚迪，一家总品牌响当当，子品牌却混乱不堪；一家总品牌模糊不清，只好拿子品牌来弥补。两相对比，颇令人玩味。
除了子品牌有土洋混合的毛病，长城具体车系的命名也叫人一言难尽。
比如哈弗的“大狗”系列。尽管狗是人类最好的朋友，可在不少场景下，“狗”也是个骂人词。其中“中华田园犬”还有“土狗”的别名，暗含廉价之意，这对一款设计大气敞亮的越野车而言无疑是致命的硬伤。
此外还有“初恋”，这是长城哈弗旗下的另一款入门车系，于2021年上市，旗下四款配置分别以“大一”到“大四”来命名，用来取代曾经的哈弗H2。这样的名称，被讥讽为“连销售都开不了口”、“完全不考虑二手车买卖场景了”。
WEY那边也没消停，大概是隔壁欧拉的成功让它心痒难耐，于是弄出了“咖啡系列”：玛奇朵、拿铁和蓝山，目标直指女性消费者，几乎彻底抛弃了男性用户。
WEY拿铁
消费者记忆是有限的，一个品牌只能储存一份心智。原本WEY牌中最受欢迎的是坦克系列。由于价格合理、质量过硬、外观大气，近几年越野圈中越来越多的车主都在用坦克300和500取代当年的丰田霸道和兰德酷路泽，同时也在消费者心智中将“WEY”同硬派越野挂上了钩。
结果长城不但没有在此基础上进一步深耕，反倒将坦克给生生剥离了出去，另立子品牌，还找来杨笠代言，又在原来的WEY下面塞进一堆咖啡。这样一通“睿智”操作下来，结局是必然的——除了欧拉稍微好一些，哈弗和魏牌的四款女性化产品的销量都堪称惨淡，因为把消费者心智彻底给搞乱了。
03
做品牌，不要焦虑
在长城这一系列混乱又激进的营销动作中，不难读出两个字：“焦虑”。
2014年，一众造车新势力纷纷破土，在资本扶持之下野蛮生长。传统车企仍在油车领域厮杀，它们并非没看到新的趋势，只是船大不好掉头，需要等待一个更合适的时机。
2018年，长城发布了新能源汽车欧拉品牌，这个入场时间并不算晚。但相比老对手比亚迪，发展还是慢了。
比亚迪不光在在电池等核心技术方面领先于一众传统车企，产品规划方面也极为激进果断。定价上，比亚迪DM-i车型价格一直保持与同级别燃油车型更低或持平。2022年3月，其宣布停产燃油车，向新能源汽车全面转型——这是为了避免燃油车与同级别DM-i车型之间的内耗。
比亚迪唐DM-i冠军版
效果立竿见影，当年就登顶了全球新能源汽车销冠。
和比亚迪的杀伐果断相比，长城、吉利和长安就显得有些左支右绌了，不光同级别新能源车型定价高于比亚迪，而且大多是现售燃油车型的改款，售价还比后者更高。不光缺乏性价比优势，还导致了自身的严重内耗。
众所周知，汽车向新能源、智能化转型的窗口期不长，最关键的就是现在这3~5年。而在产品和技术本身没有领先，又对有销量有硬性考核指标的时候，焦虑自然就落在了市场部门头上。为了快速抢占市场，只好各出奇招，甚至不惜以损害品牌的长期形象为代价。
其实冷静下来回顾历史，会发现长城本身就是主打细分赛道，靠差异化创新起家的，而不是现在乱七八糟的“我全都要”。
90年代初，长城汽车工业公司还是位于保定的一处农机修理厂，主营汽车改装。直到1995年，魏建军决定生产低价皮卡，才救活了当时颓靡不振的汽车厂。
1998年，长城皮卡销售5700辆，成为了全国皮卡销冠；接着又坚决进军开发多功能车，推出赛弗越野SUV，引爆市场。2003年年底，长城汽车在香港H股上市，成为首家在港上市的内地民营汽车企业。
依靠皮卡和SUV两大赛道，长城在国内牢牢扎住了根，还逐步出口到了海外。如今长城皮卡连续25年全国市场占有率和销量第一，哈弗H6在中国SUV车型中连续九年全国销量第一。在奠定了皮卡和SUV领域的优势后，才向高端品牌和新能源汽车进一步转型，相继发布了WEY和欧拉。
长城皮卡
一路走来，产品上主打的是通过性和多功能性；格调上主抓的就两个字：“强”和“硬”。可如今，长城正在偏离自己的品牌基因和初心。
其实无论男女，都渴望“强大”这一属性。女性感到不满的根源，只不过是“强大”被诠释为男性的专利而已。聚焦这一品牌基因，以及如何让女性也变得强大，而不是对自己定义的性别形象盲目自我感动，恐怕才是长城的正道所在。
好在长城似乎意识到了这一点，于今年下调了急功近利的销售考核目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》，调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。
这或许是一个良好的开始，期待不远的未来，长城能再度重回“硬派”的巅峰。
