2024年年初，对于全球电动汽车产业真的是“几家欢喜几家愁”，国际市场上先是苹果（AAPL.O）宣布放弃长达十年的造车计划，随后奔驰也宣布放弃全电动车计划，重回燃油车；而国内车圈则是高合汽车被传出停工停产、哪吒汽车也被爆出年终奖延迟发放、小米（01810.HK）新车则是“犹抱琵琶”迟迟不肯公布首款车价格等等……
对于新势力造车代表的理想汽车（02015.HK）来说，却是里程碑式的跨越。
2月26日，理想汽车公布了有史以来最漂亮的年报数据。根据2023年财报，公司全年实现了1238.5亿元（174.4亿美元）的营业收入，较2022年的452.9亿元增加173.5%。由此理想汽车成为国内第一家年营收突破千亿元的新势力车企。更重要的是公司还实现了118.1亿元净利润，同比扭亏为盈，其当期盈利额填平此前五年的亏损总额，理想汽车全年交付37.6万辆，同比增长182.2%，平均日销1030辆！隔日公司港股股价单日暴涨25.45%。
遥想当年，由“蔚小理”带头的新势力造车运动至今也快接近十年了，作为曾经在三家车企中表现中庸的存在，如今却抢先在销量和业绩上都实现了飞跃式的发展，不仅打败了竞争对手，还成为当下唯一一家在合资、国产电动汽车“围剿”中突出重围的“新势力造车”企业。
不过，随后几日理想的股价却出现了大幅回落，一度跌回公告业绩前。资本市场作为产业的先行指标，一定程度上反映了市场的中短期预期，这几天发生了什么？让预期出现如此转变。
首先是近乎“激进”的销售目标：定位豪华车的理想2024年全年的目标定在了80万辆，同比增长达到113%；而且根据数据，2023年豪华品牌前三甲的BBA全产品线在华的平均销量也不过77万辆左右；市场担心的也很有道理，一方面产品和品牌力能否追赶
“产品经理”李想如何帮助理想汽车达到80万销量？
01
理想的“非理想主义”产品
彼时国产新势力造车企业凭借生动的故事，获得了一众初创企业的支持。不过10年过去了，故事讲的再生动，理性的资本市场也只看销售和业绩的结果，蔚来和小鹏为什么股价依旧低迷，正是销量和业绩的拖累，让市场难以预期。而理想2024年以前的一切都已经反应在了股价上，后面就是新的“故事”了。而为何新发布近60万的纯电MPV，不被市场认可？有人认为理想逐渐违背了“初心”，那这里就帮理想的李想回溯下初心。
品牌、故事、
李想作为一个在汽车资讯行业深耕十几年的创业者，凭借对行业的认知和敏感，察觉到智能和电动汽车时代的风口。在李斌和何小鹏等互联网创业者相继投身新势力造车事业后，李想也下场了。2015年6月，李想卸任汽车之家总裁，并在2015年7月1日宣布成立车和家（2019年改名为理想汽车），李想正式进军智能电动汽车领域。
理想的起步还是比较坎坷。由于前期造车阶段极度烧钱，首先面对的就是融资问题，资本支持是新势力造车的“第一座大山”；然而不同于蔚来汽车的李斌和小鹏汽车的魏小鹏背后有一众资本大佬支撑，由于起步晚，彼时的各大顶级投资机构或互联网巨头都已经完成了“新势力造车”赛道的布局。
当时也不知是为了差异化竞争还是其他原因，理想汽车起初的规划是一开始便要用自建工厂、自主生产的重资产模式，不同于另两家的代工模式；而且理想汽车的技术路线并非纯电，而是要用增程式，这种技术路线一方面是被淘汰的，而且有点违背新能源的概念。
因此，理想的早期融资并不太顺利，早期出现了现金流紧张的情况，在2018年3月的B轮融资中才拿到30亿元人民币，也是当时最大的一笔。融到钱的理想汽车依旧坚持规划，先是收购了造车工厂，同年12月以6.5亿元收购力帆汽车旗下重庆力帆汽车有限公司100%股权，获得新能源汽车的生产资质；再“集中火力”，无视市场质疑，打造了第一款增程式电动汽车也是前期唯一一款车型理想ONE，产品只有一款且无其他选配，补贴前的价格在40万元以内，当年李想在发布会上表示：这是为消费者创造的一辆没有里程焦虑的智能电动SUV。
销量和交付速度说明了一起。
2019年12月4日理想ONE开始向用户交付，到2020年6月16日，理想汽车便交付第1万辆汽车，创下了中外造车新势力全新车型最快交付10000辆的纪录。随后，凭借这份业绩，理想汽车同年成功登陆纳斯达克，市值近百亿美元。重资产收购力帆自产，同时力排众议的押注非纯电的增程式电动车技术，理想汽车反而没有想象中那么理想主义，而是选择了最尊重需求的方式进入这片强者如林的市场，并以单一爆款产品打出了一片天。
无论如何，在前期比较完全竞争的电动汽车市场，理想汽车凭借主打“家庭+增程”的精准定位和大单品差异化竞争战略，包括运营上的低营销、自产的成本控制拿下了上一个阶段的胜利，帮助公司成功上岸。但在新一轮“价格战”的洗礼下，出清了一部分国产和合资车企，理想将面对的全新的竞争。
02
当“增程”遇见“纯电”
从公司的近期的公告和调研不难看出，2024年将是理想汽车史无前例的产品大年，除了纯电的MEGA之外，理想汽车将在下半年上市3款纯电的SUV。理想的北京工厂已于2023年底建成投产，为3月理想MEGA的交付上量和后续纯电车型的生产做好了准备。
理想汽车终究还是要面对“纯电”市场。
从理想汽车切入纯电的时机来看，不愧是出了名的“抠门”。前期公司盈利的其中一个重要因素就是增程式技术相比之下纯电汽车的动力电池容量较大，加上电驱动部分就几乎占到了整车成本的45%，且前两年的动力电池价格较高；而理想的增程式成本较低（大致是纯电的60%），也刚好规避了高成本的动力电池，所以可以将零售价格定得很低，以获取消费者。
理想此时进入纯电汽车的最大优势就是近两年动力电池价格持续下降，根据最新的数据来看，2024年电芯价格已经来到历史低位，方形动力电芯（三元）的最低价报0.44元/Wh，方形动力电芯（磷酸铁锂）的最低价报0.33元/Wh。按此计算，纯电动力电池成本能下降60%以上。可以理解为前期理想的增程式电动汽车成本与目前纯电汽车成本应该是差不多的。
成本优势有益于后面的价格战。但开年推出的55.98万的纯电MPV确实让市场有些摸不着头脑，除了不变的“三大件”，“12分钟补能500公里”的快充表面看确实很有吸引力，但实际第三方适配的充电桩是最大的痛点，即使理想自建充电桩，短期必然会拖累现金流。
理想先行了一步“险棋”，推测大概率依然出于差异化竞争，毕竟国产纯电SUV市场已经今非昔比了。理想所聚焦的中大型SUV与大型SUV市场中，更具性价比的产品已经出现，而且资金和技术背景都相当深厚。比如对标理想汽车的L7与L9问界M7与M9，而且问界的核心宣传点并非“冰箱、彩电、沙发”，而是在智能科技方面；除了问界，2024年“卷王”比亚迪旗下的各个品牌也都开始布局SUV市场，例如比亚迪王朝系列将推出中大型SUV唐L，对标理想L7与理想L8；腾势品牌将推出挑战理想L9的全尺寸大型SUV N9等，这两家国产车企巨头的加入足够让理想在SUV市场上周旋一阵。
由此，理想选择以较“激进”的MPV车型先发进入纯电汽车，一来试试水，是否作为品牌的销售主力尚且未知，因为2023年国产MPV的总销量也才70万辆，占全车型总市场销售量的3%左右；二来用时间换空间，给后面下半年的核心产品留出竞争的空间。但是从市场空间来看，仅靠车型来差异化竞争，并非长久之计，理想汽车大概率还是要专注SUV车型的市场，毕竟增速和容量更大，有可能实现80万辆的销售目标。不过新能源市场的变化太快，想要长青，还是要有真正差异化的核心壁垒，而持续创新才是在红海中厮杀的最强武器。
