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北汽蓝谷打开了极狐HI版的“盲盒”

公司研究室 2022-05-19 17:08 发文

出品|公司研究室新能源组

文|曲奇

5月7日,北汽蓝谷与华为联合召开发布会,跳票多次的极狐阿尔法S全新HI版终于正式上市。

尽管上市时间足足推迟了半年多,但北汽蓝谷董事长刘宇对这款均价40万元的旗舰车型仍抱有很足的信心,刘宇放言“我们对这款车的销量目标,就是卖到断货。”话说得容易,怎么实现目标才是关键。2022年,北汽蓝谷销量目标为10万辆,其中极狐4万辆。然而,4个月过去,北汽蓝谷累计销量仅为1.11万辆,想完成年销10万的目标难度颇大。阿尔法S全新HI版被视为北汽新能源智能化转型的标志,这款新车能否带领销售乏力的极狐品牌走出困境,提振士气?北汽蓝谷靠什么说服消费者花40万买一辆极狐,而不是特斯拉Model Y,这都是摆在北汽蓝谷面前的难题。

跳票多次的华为合作款终上市

在2021年4月的上海车展上,北汽蓝谷宣布了一则令外界兴奋的消息,那就是公司将与华为进行深入合作,双方联合打造“面向下一代的世界级智能网联电动汽车”——极狐阿尔法S全新HI版。

随着这条消息的公布,北汽蓝谷瞬间拉高了外界对阿尔法S全新HI版的期待,这款车型的上市时间便成为关注的焦点。然而,备受关注的阿尔法S全新HI版,上市时间却多次延期。比如,2021年上半年,北汽蓝谷称HI版将于2021年四季度交付;但到了8月份,公司改口称将于年底小批量交付;到了10月份,再度变更为11月底在广州车展交付。结果,广州车展也不见HI版踪迹。2022年1月,北汽新能源董事长刘宇对外透露,预计该款新车将在2022年4月份北京车展期间亮相。

但多次跳票的极狐HI版,已经消磨了外界对它的大半热情。甚至在今年4月末,还有北汽新能源与华为“闹掰”的传言流出。5月7日,极狐阿尔法S全新HI版终于正式上市,却不如一年前在上海车展那般热闹。新车发布会上,北汽新能源总经理代康伟表示:“今天,是北汽蓝谷与华为合作的第1206天,我们克服了无数的挑战,才迎来了今天的极狐之夜。”对北汽蓝谷而言,极狐阿尔法S全新HI版是一款具有标杆意义的产品。对此,刘宇称,这款车是北汽新能源智能化转型的标志。

这款车销量高低或将决定,北汽蓝谷能否重回新能源汽车的核心竞争圈。阿尔法S全新HI版分为进阶版和高阶版两款车型,官方指导价分别为39.79万元和42.99万元,与一辆国产特斯拉Model Y价格相当,比理想ONE还要略贵一些。对于这款平均售价40万元的车型,刘宇颇具信心,他放言,“我们对这款车的销量目标,就是卖到断货。”话说得好听,但问题在于,北汽蓝谷拿什么说服消费者,用40万元买一辆阿尔法S而不是特斯拉,仅凭华为的自动驾驶系统就能让消费者买单吗?

极狐年销4万辆难度颇大

在新车发布会上,华为智能汽车解决方案部 CEO余承东表示,“极狐阿尔法S全新HI版是Huawei Inside模式的首款量产车,必将开启电动汽车的智能化时代。”随后,他说道,“至少在今年年底前,在硬件能力、融合感知能力、算法能力等方面,都不会有哪款车的自动驾驶能力比这款车更好。”

余承东对极狐阿尔法S全新HI版给予了很高的评价,但华为的自动驾驶系统并非全是优点,而没有不足。余承东认为,“华为自动驾驶系统是当今世界上最强的自动驾驶系统,没有之一”。不过,他也指出,是硬件架构没有之一,软件还需要打磨和迭代。阿尔法S全新HI版在软件方面也会有不完善的地方,比如AI场景训练还不够。尽管有一些不足,但搭载华为自动驾驶系统的极狐阿尔法S全新HI版终归是上市了。这款车型就如同盲盒一样,可能会有令人惊喜的结果,也可能平平无奇。倘若真能如刘宇期望的那般卖断货,那代表着北汽蓝谷打开了新能源汽车C端的销量大门。

但如果新车上市后销量不佳,那么北汽蓝谷转型或许更加艰难。根据北汽集团总经理张夕勇公布的目标:“北汽新能源2022年的销量目标为10万辆,其中极狐4万辆,未来争取冲击30万辆。”按照这个规划,北汽蓝谷月销量平均要达到8000辆,极狐品牌月销要超过3000辆。然而,根据北汽蓝谷公告,2022年1-4月,北汽蓝谷累计销售1.11万辆,同比增长166.63%。其中,极狐阿尔法S普通版的的销量不容乐观。根据第三方数据,2022年前4个月,极狐品牌终端累计销量为3186辆,同比增长750%。按照前4个月的数据估算,极狐阿尔法S普通款不仅完不成4万辆目标,全年是否能完成1万销量,都是疑问。搭载华为自动驾驶系统的HI版能否承担3万台销量,或将成为北汽蓝谷实现既定销售目标的关键因素。

营销有新招但未促成交

进入2022年后,北汽蓝谷在营销方面突破性地采取了一系列创新举措。比如,与北京国安合作,联手发布“绿茵充能计划”,在球迷群体中传播极狐品牌。

不过,北汽蓝谷最成功的营销策划要属独家冠名崔健首场视频号演唱会,打造了一个“现象级”的流量狂潮。根据微信广告助手给出的统计数据,这场名为《继续撒点野》的演唱会微信生态内曝光量12亿+,喝彩次数1.2亿+,直播间被分享270万次。冠名品牌极狐微信指数峰值时较活动前提升54倍,极狐定制礼物共送出104万次。毋庸置疑,作为崔健线上演唱会的独家冠名商,极狐迎来了一次大范围的曝光。据第三方服务公司估算,抛开平台成本,北汽蓝谷在本次营销中总支出大约为六七百万元,与2021年公司16.72亿想销售费用相比,占比不足1%。然而,传播的最终目的是为了促进成交。2022年4月,北汽新能源销量2017辆,同比增长167%。第三方数据显示,极狐品牌销量为601辆。

虽然同比大幅增长,但与比亚迪、小鹏、长城等品牌相比,北汽蓝谷的销量不值一提。一位投资者在互动平台上对北汽蓝谷提了建议:“公司近期组织了崔健演唱会、北京国安等系列活动,比去年确实要好太多。但营销部门还不到庆功时候,观看演唱会人数、送车礼品次数都是过程数据,先不提增加了多少销量,仅从极狐APP下载次数来看,也仅是增加2万人次,离新势力、广汽等还差太多太多。营销目的是发现购车线索,购车线索的牛鼻子数据就是极狐APP下载次数,公司管理层要保持清醒头脑,不要为办活动而办活动,成败的一切以结果来说话。”北汽蓝谷对华为一片痴心,但华为并不是只有这一个合作伙伴。

除极狐外,华为的合作伙伴还包括长安的高端品牌阿维塔以及金康的赛力斯。其中,赛力斯SF车型以“华为智选”的身份在华为线下店面进行展示和销售。并非华为“嫡系”的北汽蓝谷,要想在华为众多合作伙伴中脱颖而出,还是要凭借自己的品牌影响力。只是,极狐阿尔法S全新HI版全车最大亮点自动驾驶辅助系统由华为提供,生产制造则由麦格纳代工,核心技术依赖第三方的北汽蓝谷,如何撑起极狐30万销量?在新能源汽车的比拼中,留给北汽蓝谷的时间不多了。

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