出品 ｜ 何玺 排版 ｜ 叶媛
蔚来李斌又出豪言！
12月24日，蔚来汽车一年一度的NIO DAY“狂欢日”活动在合肥举行。在活动现场，蔚来创始人、董事长李斌宣布推出三款新品，并豪言蔚来“明年要超越雷克萨斯”。
01
李斌：2023年蔚来销量将超2022年雷克萨斯燃油车销量
新产品的推出，向来是厂商大型活动最吸引人的环节。这次蔚来并没有令粉丝们失望，一气宣布推出了两款全新旗舰车型，以及第三代换电站。其中一款是起售价48．8万元的轿跑车型EC7，另一款是起售价52．8万元的SUV车型ES8。蔚来EC7定位中大型5座轿跑SUV，车身尺寸为4968／1974／1714mm，轴距为2960mm，采用溜背造型搭配主动升降尾翼，风阻系数为0．23。该车一大亮点是具备面积达1．94㎡的智能调光全景天幕；蔚来ES8定位中大型6座旗舰SUV，长宽高分别为5099／1989／1750mm，轴距为3070mm，采用＂Design for AD＂设计理念，风阻系数为0．25。
值得注意的是，这两款新车均是在蔚来最新的第二代技术平台上打造的。此前，蔚来方面曾表示将在2023年，基于第二代技术平台集中发布5款新车，而这次两款旗舰级产品的推出，显示蔚来已经将新车发布的步伐提前了。与新车型一起推出的，还有第三代换电站。该平台与上代换电站相比，换电时间缩短20％，单站日服务能力提升30％。而且由于电池仓位增加到21个，日服务次数提升30％。在新车型、新换电站集体亮相的同时，李斌还在现场意展望未来并放出豪言：“2023年，蔚来全年销量距离宝马、奔驰的燃油车销量目标还有一段距离，但可以超过2022年雷克萨斯的燃油车销量。”。
李斌这番话，立刻就在网络上引发热议。蔚来的忠实“拥趸”们固然对其追赶雷克萨斯的远大目标欢欣鼓舞，但许多网民和业内人士却对此有些“不一样”，认为蔚来没有把追赶的目标瞄准当下风头正猛的比亚迪、以及其他造车新势力们，也避开了BBA一线品牌的豪华车型，而是选择了一个传统燃油豪华车型中的二线品牌作为靶子，显得很有些“捡软柿子捏”的味道。
要知道早在蔚来创立的初期，李斌及他的同事们就信誓旦旦把追赶的目标定在了“对标一线豪华品牌BBA”。尤其是在蔚来ES7这款基于NT2．0技术平台打造的“大五座SUV”面世时，蔚来不止一位高管就多次在公开场合放言，ES7对标的就是国产宝马X5L。及至一年前蔚来ET5上市时，李斌又再度表示“ET5要对标特斯拉Model 3、以及宝马3系，尽显“打的就是精锐”的狼性风范。然而随着时间的推移，残酷的市场现实让行业以及消费者都看得越来越清楚，蔚来的产品力与BBA顶级品牌相比，仍然存在相当大的差距，其目前能够直接“对标”的目标，也的确只能是豪华品牌中的二线车型，日系的雷克萨斯。年复一年，蔚来把赶超的目标从BBA一线，一路“降级”至二线豪华品牌中的二流。在这种现状之下，李斌的豪言被部分舆论评论为“捡软柿子捏”，倒也无可辩驳。
02
蔚来销量欲赶超雷克萨斯背后
仔细观察当前汽车市场现状不难得出结论：李斌把矛头瞄准雷克萨斯的决策，是精算过的结果。他提出这种论调的目的，首先就是要为蔚来提升品牌定位做舆论铺垫，蔚来现在的确需要通过向传统豪华对标的举措，帮助提升品牌定位，从而为车型利润空间的提升创造条件。作为“蔚小理”新势力阵营中产销量处于领先地位的蔚来汽车，近年来虽然运营规模在持续扩大，但在盈利能力方面却一直乏善可陈。据财报数据显示，第三季度蔚来营收同比增长32．6％，创单季新高，但亏损额却达到41．108亿元，较2021年第三季度增长514．2％，较2022年第二季度增长54．3％。
造成这种“越卖越亏”现状的重要原因之一，就是蔚来车型的毛利率一直达不到理想水平。数据现实，2022年前三季，蔚来整车销售毛利率仅为16．4％。这个毛利率水平目前无法配平企业在技术研发和营销上的投入，直接造成整体盈利能力的欠缺。更让李斌忧虑的是，从2021年第三季度到2022年第二、第三季度，这一数据是从18．0％变化到16．7％，继而变为16．4％，呈现出较为明显的下降趋势。要扭转利率下滑、并进而实现李斌在财报电话会议承诺的“2023年Q4实现盈亏平衡”，蔚来就必须将营销重点向毛利率水平更高的旗舰级车型倾斜。从这个角度来看，李斌通过“豪言”将自身与传统豪华品牌雷克萨斯直接挂钩，就是一种营销手段，目的在于帮助新产品将定价和毛利率提升到传统豪车品牌水平上去。
从主观上来讲，蔚来有赶超雷克萨斯的强烈渴求，而从客观情况上来看，蔚来也的确具备赶超的条件。毕竟，在当前日系厂商产销量普遍出现大滑坡的环境下，雷克萨斯也同样面临衰退，这就给锐气十足、正处于上升势头中的蔚来，带来了难得的赶超机遇。众所周知，随着全球汽车市场向新能源的迅速转换，传统上依靠燃油技术路径一度实现市场统治地位的日系厂商，由于在新能源领域的落后，品牌力、渠道营销力全面受挫。在此影响下，日本八大车企在2022上半年，产量已经同比去年下滑了6％。其中，传统巨头品牌日产与本田产量分别下降了14．4％与10．2％，销量则下降了23．9％及19．5％，另一厂商马自达的产量更是下降了18．3％。
大势之下，曾经在中国市场“风生水起”的日系豪华品牌雷克萨斯，同样前景不妙。在新能源厂商产品力不断提升的压力下，雷克萨斯在消费者心目中日益暴露出“精装丰田、价格偏高”的软肋，市场份额不断被分食，产品保值力不断下滑，即便祭出“降价术”也难以挽回颓势。据媒体发布数据显示，今年1－11月份雷克萨斯累计销量为16．86万辆，同比下滑16．45％，终结了17年来在华销量连续增长的局面，未来市场前景被行业普遍看淡。反观“新势力”蔚来汽车，今年1到11月份交付总量为10．66万辆，同比增长率达到 31．8％。预计蔚来全年销量可接近12万辆。而雷克萨斯全年销量却只能停步在20万辆左右。到2023年，蔚来在旗舰新车EC7和ES8的驱动下，交付量增长率只会比目前更高，总量有可能进一步上升至18万辆左右，而雷克萨斯在今年的下滑趋势延续之下，交付量却极有可能下滑至18万辆以下。显然，在数据表的“黄金交叉”线条之下，蔚来赶超雷克萨斯的可能性并非虚言。
03
赶超雷克萨斯并不代表蔚来的路会更好走
然而需要提醒的是，赶超雷克萨斯并不意味着蔚来接下来的路会更好走，正好相反，新能源汽车市场正在迎来空前白热化的激烈竞争，蔚来面临的压力只会更大。首先从市场总量上来看，以中汽协为首的主要机构，都对2023年市场增长空间提出了不太乐观的预测。这些机构普遍认为，明年新能源汽车销售量会在900万辆左右，虽然增长率达到35％，但与2022年整体预计约75．3％的增长率相比几乎“腰斩”，增速明显下降。
尤其令厂商们压力骤增的是，随着新能源市场教育已经基本到位，用户心智也对新能源车型更加接受，大批传统、新势力厂商们都在加码投入，争相以更好的车型和性价比夺取份额。据不完全统计，2023年国内将有超过100款新能源汽车上市，与2022年的70款新车上市量相比，增幅高达43％。雪上加霜的是，到今年底明年初，国家对新能源车的补贴即将终结，这就让像蔚来这样，主力销售产品均为纯电车型的厂商更加有紧迫感，必须拿出更好的产品和营销策略，才能顺利实现品牌升级、站稳脚跟。所以说，即便明年实现了对雷克萨斯的赶超，对于蔚来而言也仅是一个新的开始，更复杂的竞争格局还在后面，不要奢望坦途！
除了竞争激烈的外部环境，蔚来内部同样有许多问题亟待解决。例如，蔚来近期就不断陷入所谓“用户数据泄露”问题。据报道，近日网上有人明码标价，公开兜售有关蔚来员工和车主的大量数据，价格也很低廉。譬如2．28万条员工数据只卖0．15比特币，39．9万条车主ID信息售价0．25比特币，数据全部打包只需要1比特币。这些数据涉及蔚来的经营及客户隐私，包括蔚来员工数据、企业代表联系人等企业机密，还有车主身份证、用户地址，甚至车主贷款数据等客户私密信息。
而蔚来于12月20日发表的“关于数据安全事件的声明”，也被行业和舆论认为是是间接承认了“数据泄露”问题的确存在。这就在市场上和广大消费者群体中间，造成了对蔚来产品用户信任问题的疑虑。尽管蔚来官方称这次泄露的数据不涉及车辆使用产生的数据，也不会影响车辆的驾乘或远程控制。但蔚来用户仍非常担心，有不少用户留言称：“希望蔚来能认真对待此事，信息安全方面有漏洞，肯定是严重问题。”这种疑虑，对于一个希望“与BBA豪华品牌对标”的厂商而言，影响是相当大的。此类问题如果一再发生而得不到妥善解决，势必对品牌力、营销力的上升造成重大阻碍。对此，蔚来不能就事论事，而是需要着眼长远，向其心目中对标的BBA品牌们看齐，以更高标准做好用户服务，方能行稳致远。
