本文作者：董董
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今年618，你下单了没？
618，一直被业界认为是每年上半年消费形势判断的风向标。
《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，约有83.9%的用户已经习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物，消费者直播购物已成为习惯。2023年前10个月，我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。
因此2024年，直播电商依旧是618大促的兵家必争之地，平台们都期望能在它们的助力下，取得更好的成绩。
淘宝网页版升级直播功能，还拉着众多明星扎堆入淘开播。小红书电商对直播, 尤其是店铺直播给予了重点倾斜，提供了“三升级、亿补贴”支持。抖音则请来美国天后级歌手蕾哈娜Rihanna，先后亮相 3个直播间，单场直播最高观看人次累计达416.4万、共计涨粉近40000人。
直播电商经济作为数字经济的新业态，正处于快速发展阶段。
调研机构艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模已达4.92万亿元，同比增长35.2%；预计2024-2026年中国直播电商市场规模或将从5.86万亿元增至8.16万亿元，年复合增长率（CAGR）为18.0%。
直播电商对于消费的正向影响力，正在持续发挥作用。
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释放潜力培育消费新增长点
直播电商有天然优势
众所周知，消费是拉动经济增长的主引擎。
2023年中国居民人均消费支出占人均可支配收入的比例为68.3%，居民消费趋于谨慎。
“中国经济正向消费型驱动稳步转型。”麦肯锡亚洲消费品与零售业务负责人泽沛达说，未来5年，中国包括商品和服务在内的零售额将增加10万亿元。
从去年年底召开的中央经济工作会议，到今年的《政府工作报告》，“培育壮大新型消费”被一再强调。
国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任漆云兰表示，消费者的行为和观念、消费群体在不断迭代，消费行为和消费模式，行为和观念也在不断发展。
对于现阶段来说，推动形成消费引导供给、供给创造需求的良性循环，是当前扩消费的主要方向。
而作为直接和消费者面对面的直播电商，在找到新的消费增长点、实现供求匹配机制新动态平衡上，提供了非常大的可能。
简单来说，直播电商能及时发现你需要什么，以及什么是你可能需要的，然后，把这些信息告诉给商家和品牌，为你量身定制出新的产品。
今年618期间，以美ONE为代表的直播电商，再一次，展现出了他们对于新型消费特点的精准把控。
为了迎合消费者想要用更高的性价比满足更丰富的需求，美ONE通过选品、比较、实验等方法，先帮大家在海量商品中优中选优。
今年618大促第一天，李佳琦直播间推出了“美妆+全品类爆品日”，并且，之后的直播，也以不同品类主题的专场形式呈现。
“与辉同行”的直播间，同样分设了儿童节服饰专场、美妆护肤+水果专场、零食节+数码家电专场、运动服饰专场+湖北返场。
可见，头部的直播电商们，都已经意识到更细化的分类，能更满足消费者更细化的消费需求。
与此同时，直播电商们发现，比起创造需求，消费者更容易在新的场景中感知需求。
在今年618大促开始之前，李佳琦直播间就已经第一次尝试了以露营为主题的户外直播。
美ONE在上海崇明岛模拟打造了很多户外场景。当产品融入消费场景，很多被忽视的、没有意识到的需求，就凸显了出来。
例如，原本你可能没想过，要买一个挡风板。但是，在户外直播中，你看到一阵风吹过来，把卡式炉的火焰吹歪了，哪怕主播不多做解释，你也能马上意识到挡风板的重要性，并把它列到你的露营购物清单里了。
在具体的场景里，主播也能更详尽、细节、真实地演示产品的各种功能，进行一些可视化实验，帮助呈现产品的使用效果。
今年618期间，李佳琦直播间就在户外、线下商超等布景下进行了多元化主题专场，让消费者能更清晰地感知需求满足的路径和实现方式，为大家的购买决策提供了直接有效的参考。
除了美ONE之外，今年3月，“与辉同行”也在湖北进行了首场外景直播，618期间，还设置了湖北返场。
为了更有效地引导消费者进行理想消费，直播电商们开始着重于通过增加直播间的内容含量，来丰富用户的观看体验和消费体验。
李佳琦直播间在618“大促小课堂”上，创新地摆上了实体货架。产品一样样摆出来，价格机制、产品数量、核心卖点哪怕是“小白”也能看得明明白白。
这既进行了有效的知识传播，又能让大家真正做到了花最少的钱、买最适合的东西。
比起简单粗暴地“割韭菜”，这样的方式显然更能提升消费者对直播间的好感度，构筑忠诚度，吸引复购。
“所有女生的衣橱”直播间，在今年618期间展示出了400套不同的穿搭，给消费者提供了“保姆级”穿搭参考。
从今年618直播电商的表现来看，在挖掘消费需求、进一步满足消费需求方面的哪些新尝试、新模式，已经初见成效。
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作为数字经济新质生产力
赋能产业链助品牌成长
除了对消费端的助力之外，直播电商作为数字技术和大数据在消费领域应用的产物，不光创造新的互联网平台和供需匹配机制，还赋能和带动制造业、服务业创新发展，形成了新质生产力。
作为数字经济时代的新质生产力，直播电商更深入到了产业链的每一个环节。
直播电商一方面可以帮助企业快速获客、促进转化，让更多品牌被发现、被看见、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效增强供应链韧性。
每日黑巧创始人周彧表示，直播帮助每日黑巧实现了精准用户的拉新、复购率的明显提升和产品使用场景的教育，同时助推了社交媒体话题、用户笔记的传播。
国货美妆行业TOP1珀莱雅，今年618表现不俗，在天猫618首日美妆TOP20销售榜排名第一的，开卖40分钟内，销售额破亿。
有意思的是，之前有第三方“青眼情报”，通过技术手段，披露过所谓的李佳琦直播间美妆产品销售数据，其中也有涉及珀莱雅的。这个既没有品牌方背书，也没有李佳琦方认可的销售数据，显然没有足够有力、可信赖的数据支持。而小wifi了解到的实际情况是，珀莱雅在统计本次618数据时，曾提到截至26日，在李佳琦直播间的销售数据，已经超过了2023年整个618周期。
财报显示，2019年，珀莱雅采用的还是线下、线上渠道相结合的销售模式；2023年，其线上线下的营业收入比重为9：1，成为首个A股破80亿的国货美妆企业。
珀莱雅在报告中声明，营业收入的增长主要系线上渠道营收增长，其中，直播电商功不可没。
早在2017年，刚刚上市、开始紧密布局线上的珀莱雅就开始了与李佳琦的紧密合作。
李佳琦直播间，成为了珀莱雅向大家介绍自家新品的展示台，也成为了接收消费者反馈的第一线。李佳琦直播间陪伴了、见证了珀莱雅的成长之路，也是它成长的一大助力。
而伴随“叫卖式”直播电商场景热潮渐退，消费者开始注重产品知识介绍。
据艾瑞调研，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品相关的知识介绍产生兴趣。
以李佳琦直播间为例，主播们不但在直播间里向消费者推荐、展示优质的产品，与此同时，他们还会对产品和品牌，进行深入而专业的介绍和讲解，起到了向直播间的受众传达品牌理念和价值观的作用。
作为“中草药护肤专家”的老牌国货相宜本草，一直以来主打特色植物成分，在功效护肤赛道上不断“内卷”。
相宜本草研发首席技术官CTO吕智
相宜本草研发首席技术官CTO吕智，在参加李佳琦自制综艺《所有女生的offer2》时表示，为了开发红景天产品，他三年去了七次西藏。
在节目中，李佳琦表示了对红景天精华的认可，但同时，他也一针见血地指出，实力强也需要落实到产品上，触及到消费者才行，品牌策略需要作出调整，并极力争取在直播间保留红景天精华。
李佳琦还在直播间里，向无数消费者讲述了红景天精华背后的故事、相宜本草的坚持和产品的开发理念。他的执著也没有被辜负，当时，开售仅3分钟，11万组红景天精华便全部售罄。
今年天猫618开售47分钟，另一个国货美妆品牌可复美的产品胶原棒，销售破亿。
去年5月22日，一支10分钟的故事片《成分中国·原料之战》，引起了无数人的关注。
只要是李佳琦直播间的老粉丝，一定已经对这个故事耳熟能详了。
李佳琦在片中，作为中国成分发起人，探访了重组胶原蛋白诞生地西北大学，并回溯重组胶原蛋白是如何一步步走近中国消费者、走向世界舞台的故事。
无论是在直播间里，还是直播间外，头部直播电商们，正在寻找更多的新模式来深化与品牌的合作，助推优秀国货品牌的成长。
除了李佳琦，还有很多主播也在做着同样的事。
像贾乃亮就已经与不少品牌合作了溯源直播，通过工厂溯源、生产地溯源等形式，向用户展现品牌的生产理念和价值。
直播电商不仅能深入地与品牌产生共振，助力品牌成长的同时，更能与品牌携手共进，为消费者提供更好的产品和服务。
今年618期间，美ONE推出了一档新的自制综艺《给所有女生的述职》。在节目里，品牌老板们向消费者们进行了618大促的述职报告。并且，在活动期间，品牌老板做客了李佳琦直播间，化身所有女生、所有男生的“一号客服”，直面“吐槽”，为大家答疑解惑。
让“用户满意”，不仅仅是美ONE，更是品牌方们为消费者服务的根本目标。
加深合作、探索更有创造力的合作模式，对直播电商和品牌来说，是一种双赢。
2005年，全美零售商联合会下属的Shop网站推出了第一个电商购物节——网络星期一(Cyber Monday)。
2008年，中国人的电商购物节618，诞生了。
2009年，双十一，开始起步。
2016年，淘宝率先开启了“直播+电商”的新业态尝试。
从那个时候开始，直播电商就成为了618、双十一这样的购物节中，最具活力和潜力的有生力量。
2023年6月直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。
在这样的大背景下，2024年，直播电商行业的发展，正面临着新的机遇。
只有继续发挥自身新质生产力的优势，不断地创新发展模式，提升精细化运营水平，实现创新、升级，那么，直播电商行业将会走得更远，走得更好。
持续引领商业发展的新潮流，对于直播电商来说，今年的618，是一个节点，也是一个新的开始。
