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夹缝中的企业微信

光子星球 2022-09-14 11:57 发文

撰文 | 文烨豪  

编辑 | 吴先之

消费互联网触碰天花板的局面下,古老的互联网战事正在燃向产业端。无论是早早步入B端市场的腾讯阿里,还是挑战者字节跳动,都在朝着协同办公场景急行。

战事进行至此,局面亦已愈发明晰,钉钉、企业微信将主视角投向付费与转化,而新晋玩家飞书则致力于打开市场,试图瓜分前者的蛋糕。

这其中,企业微信的故事值得一谈。作为协同办公场景的老二,前有钉钉,后有飞书, 这使得企业微信既要向钉钉学习如何提升付费率,亦要时刻防备着飞书掠地。在此背景下,企业微信的打法似乎也正在变化。

一位协同办公从业者说,该领域特别有意思的一件事是,无论是用户量第一的钉钉,还是用户量第三的飞书,似乎都不将企业微信当成自己最大的竞争对手。“企业微信如果在汤道生的CSIG(腾讯云与智慧产业事业群)手里,势必将会发挥更大的功效,但是在张小龙的WXG(微信事业群),威力很可能就大打折扣,因为微信没有自己的销售团队,但是CSIG却拥有不错的企业端推广能力。”

一位腾讯CSIG离职员工说,关于企业微信是否应该并到CSIG这边来,内部肯定是讨论过的,而且在三四年前就有不少这样的声音了,但是这需要微信那边同意才行。

不过,虽然企业微信没有合并到CSIG,但其在今年1月与CSIG的腾讯会议以及PCG(平台与内容事业群)的腾讯文档有了实质性打通。

老二的局面

无论是钉钉还是飞书,自始至终均将产品定位为平台,扮演着类似于“服务供应商”的角色,而非贩卖“小而美”的工具型软件。

对想在产业互联网里大展宏图的玩家们而言,协同办公软件不仅能覆盖各行业、各场景,更能通过其“惯性”抓住用户,将其拉入自身的B端生态。而在维度更广的竞争中,谁的生态更庞大、丰富,谁就掌握了竞争的主导权,因此办公场景无疑是切入B端市场的关键入口。

虽说协同办公赛道往往被认为是“三国杀”,但三者并不处于同一量级。用户体量的差异,显然是钉钉、企业微信先发优势所致。毕竟企业对办公平台的选择往往是一次性,且高粘性的,若非平台出现重大问题或难以适配业务体系,否则没有企业会付诸高昂的成本,贸然切换平台。这种客户黏性,正是“三巨头”真正的护城河。

某企业曾亲身经历了在线协同办公产品的变迁。“2017年用其他办公软件,后来腾讯推广自己产品,我用了一天时间就搬走了,没有任何门槛。那时所有人都可以找到替代的工具,比如OA审批工具,没有任何忠诚可言。”

如今付费率和全链路数字化落地情况是最重要的衡量指标,因为客户一旦掏了腰包,对平台的黏性和要求也便越来越高。

如果从用户体量和粘性来看,企业微信第二的地位似乎难以被摇撼,但倘若切换维度,企微的基因与客户面则将其带入了略显尴尬的处境。

企业微信在2018年与微信打通,使其在几近零成本的状态下获取了国内最稳定的流量池,进而显著降低了扩张带来的边际成本。也因如此,腾讯将微信的私域流量活用了起来,为企业微信挂上了营销、与用户沟通的“连接”标签。

客观地说,几乎所有行业都面临着营销压力,而一款直接对接微信,便捷的用户沟通工具对企业而言无疑有着极大的杀伤力,这正是企业微信扩张的核心逻辑。

只是,这样的扩张大多面向带有销售、推广性质的企业,其中绝大多数为中小型企业——需求刚猛,钱包却并不鼓。相比之下,尽管飞书用户体量看似不大,但其中多为直接所定义的“先进企业”,定位偏向“高端”。而钉钉又符合了绝大多数老板对于员工内部管理的需求,目前其付费企业用户也在快速增长。

体量的差异虽是客观存在,但于玩家而言,能否赚钱、赚钱多少才是横向业务成功与否的唯一指标。倘若企业微信无法拾起付费率,那靠着微信大网捕得的鱼群,或许还没有用户量更少的飞书“网里”一只“帝王蟹”的价值高。

“很多企业无法把企业微信推出来,主要还是员工不愿意用。”一家能源企业信息化负责人表示,如果没有抓到员工需要的东西,贴合对应场景,哪怕靠着微信巨大的体量依然是徒劳。

能否让员工使用,影响着老板是否愿意为之掏钱,而眼下,商业化是在线办公平台当下正在面临的另一个考验。

“连接”是把双刃剑

今年5月,企业微信更改了自身的商业模式,将原有的10%抽佣模式更改为按平台接口调用许可进行收费。

通常,平台会对入驻其应用商店的独立软件开发商收取一定比例的佣金,钉钉、此前的企业微信均为该模式,飞书则正以免佣金的方式来吸引开发商入驻。

新模式下,收费标准按账号数区间变动。表面上看,该调整是为调用接口功能较少的小体量服务商提供了优惠,但实际上,这部分服务商可看作是轻度用户,创造的价值本就有限,相反,这却是对依赖企业微信体系的重度客户的一次加价。不难看出,背负商业化期许的企业微信,似乎亦步入了字节的河流,筛选所谓的“先进”客户。

不过,于协同办公场景而言,“物有其用”才是产品的内核,收费模式的变更显然并不能改变此面貌。因此,自字节携飞书半路杀出后至今,企业微信依旧在不断调整着自身的产品特性。

前述低成本的“连接”为企业微信打下了B端市场,而回顾近些年企业微信的变革史,不难看出其屡屡革新的本质,正是重塑连接。

2019年之后,企业微信加速了自身与微信小程序、朋友圈等触点的打通。该打法的出发点很美好,即通过与微信更深层次的互融来解决企业焦头烂额的私域问题。

彼时,私域在疫情下被赋予了新的意义——不只是营销、卖货渠道,与用户圈层沟通的背后,更多承载着重构销售模式的期许。于餐饮行业而言,私域能帮助其绕过平台的种种束缚,直面用户;于技术服务商而言,亦能摆脱过去带着销售团队各地跑的窘境。

正因如此,背靠微信、发力营销的企业微信,靠着其连接B、C两端的能力迅速切入了市场;而大量ISV服务商,亦能凭借企业微信提供的接口为企业用户提供各类营销服务。与其说企业微信是办公协同软件,不如说其是众多企业的营销阵地。

然而,现在来看,无论是腾讯,还是使用企业微信的企业,其营销价值都有待进一步评估——企业将营销诉求投射于企业微信中,需要在C端市场见到理想的反馈。类似瑞幸咖啡这种成功样本目前还具有一定的偶然性,更多企业希望通过企业微信达成所谓的转化。

某邻家维修平台员工说,公司要求他们在每次维修服务结束后都争取让用户添加其企业微信,以便后续转化。但实际上,对邻家维修这类低频服务而言,真正通过企业微信转化的用户少之又少,绝大部分用户在上次服务结束后便不再联系。

值得注意的是,在他服务的美团订单里,有之前已经添加过企业微信的客户——即便添加了企业微信,一旦遇到维修问题,用户第一时间想起的依然是整合资源的平台,而非已经沉底的聊天框。

换言之,即便已与微信高度互融,但频繁添加各企业微信的用户或许早已对营销“免疫”,而企业微信营销效果一旦受限,不免沦为下一个“邮箱”。显然,这将降低营销企业的付费意愿。

而常年强化营销与连接,亦使企业微信忽视了另一个重点,即办公协同软件本身的易用性。

有业内人士认为,微信把自己做成了一个场景级的营销解决方案,而钉钉与飞书无法像企业微信那样通过微信实现to C,在成本压力下,把精力放在了B端市场,因此也就更懂B端的需求。

“今天为什么很多人在用企业微信的同时也在用其他在线办公产品,这是因为除了营销这一件事之外,其它的100件事都不在企微上。”

企微功守道

互联网语境里,员工对企业微信一直保有“难用”的印象,之所以如此,同腾讯的协同办公体系息息相关。

在此之前,腾讯的协同办公场景相对比较分散,企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大板块彼此割裂,即便部分细分场景间亦有交融,整体难言优秀。

如果说,微信流量场是企业微信的护城河,那其自带的基础办公工具的易用性,便是其城墙上的薄弱点。彼时,面对产品体验方面的问题,腾讯似乎不足为惧,毕竟企微的核心并不在于此,腾讯文档亦重在服务QQ、微信用户的基础需求,并不属于业务重心。

但随着B端市场的地位水涨船高,外加钉钉崛起与飞书攻城略地,以及“连接”故事的弱化,腾讯终于有了危机感。今年1月,企业微信不负众望,同时融合了腾讯会议与腾讯文档,将割裂的协同办公场景做了整合。

此举可以看作是企微面对竞争的被动防御,在本质上与其过去面对钉钉时改进审批、考核、报账等板块的思路别无二致——既然产业互联网的重心在于企业,那么以易用性的办公应用占据企业员工心智,显然是可行的路数。

事实上,从学习钉钉,再到防御飞书,企业微信一直在查漏补缺。背后的逻辑在于,协同办公赛道本身带有明显碎片化属性,不同行业、企业乃至员工对产品需求均有所差异,企微似乎想要抓住“最大公约数”。

可以预见,随着不同玩家祭出不同打法,协同办公赛道的战事只会愈演愈烈,而面对这场持久战,取长补短只是维稳措施。想要由此探得更大的增量,如何发挥自身优势攻出去,才应是企业微信该考虑的重点。

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