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迎战合资新时代

帮宁工作室 2022-01-16 11:09 发文

一个中国汽车合资企业的进化与变革

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

2021年12月30日,杭州的夜晚有些清冷,受疫情影响,中国著名财经作家吴晓波第6个年终秀——“预见2022”改用线上直播方式进行。 但这并不影响移动互联时代的传播效果。数据显示,直播当晚,有831万人次通过腾讯视频、656万人次通过芒果TV、620万+人次通过咪咕阅读和咪咕云书店、231万人次通过吴晓波视频号观看直播。 这场年终秀视角围绕关键词“周期之魅”展开。

吴晓波将2021年影响中国的6大周期概括为——百年现代化周期、房地产周期、互联网周期、新国货周期、产业智能周期和新能源周期。他认为,2021年发生的一些商业事件,背后都有这6大周期的影子。

为什么要在充满变化的2021年谈周期?开场不久,吴晓波便回答了这个问题:“我觉得每一个人的人生、一个国家的经济发展,都像是一场长途跋涉。”随后他进一步解释道,“2021年,我们的生活就像闯进了一个凶险的历史峡谷,我们目睹了很多陌生的场景,遭遇了很多刮风下雨的天气。我们也在想,有没有这样一张地图……如果有这张地图,它应该是由确定和不确定性共同编织而成。”

在真实商业世界里,很难找到这样一张有着清晰路标的地图。新时代已呼啸而来,我们面对的世界,更加波澜壮阔,但也更为扑朔迷离。 由确定性与不确定性交织的场景同样发生在汽车行业。可以确定的是,历经百年激荡后,汽车已被深刻改变。“我们正在经历一场伟大的汽车革命。支撑汽车革命的,是新能源和信息技术的快速进步;倒逼汽车革命的,是拯救地球、减少碳排放和保护环境的紧迫性。”早在中国电动汽车百人会2018年论坛上,中国电动汽车百人会理事长陈清泰就呼吁道。 很难说清楚,究竟是被重新定义的汽车,带来了这场影响深远的汽车革命,还是这场影响深远的汽车革命,导致汽车被重新定义,抑或两者相互影响兼而有之。

不过,结果毋庸置疑——全球汽车产业的场景和跑道已经改变,而这个跑道上的主角是中国。 当前仆后继的造车新势力们以用户思维新商业模式筑起一道道护城河,当传统汽车制造商们纷纷携手互联网企业——上汽集团与阿里、吉利控股与百度、长安汽车与华为——再次站到时代风口,当吃着麦当劳、喝着可口可乐、伴随IPDA成长起来的85后/90后成为汽车消费主力军,所有汽车制造商都不得不严肃面对新一轮产业周期的潜在挑战。 这是一场重塑中国汽车产业格局的战争。如何在大变局时代重新寻找自己的定位与坐标,如何在没有路径图的合资新时代里穿越,东风日产或许提供了一个可供借鉴的案例。

 01.英菲尼迪在左,启辰在右

调整在有条不紊地推进。2022年1月5日,东风汽车有限公司(简称东风有限)发布消息称,东风英菲尼迪作为一个独立事业总部,纳入东风日产管理体系。 这是继2020年12月28日,启辰品牌告别3年独立运营、成为东风日产旗下第二品牌后,东风有限的又一大动作。按照规划,这次整合与协同之后,东风日产可以专注于乘用车事业的高质量发展,优化组织和成本结构,改善决定和运营效率,能更快速适应中国消费者对多元化产品和技术的需求。

这并非遥远的等待。早在2012年前后,英菲尼迪品牌推进国产化之际,合资双方就曾对其归属进行过探讨。其中一种方案是,将英菲尼迪品牌纳入东风日产旗下,形成英菲尼迪、NISSAN和启辰产品矩阵——就像上汽通用拥有凯迪拉克、别克和雪佛兰品牌架构那样——以此助推身居合资企业第二阵营的东风日产,向第一阵营的南北大众和上汽通用发起进攻。 理想未能打破现实藩篱。

帮宁工作室了解到,这其中或许有着不能把所有鸡蛋都放到一个篮子里的商业计谋,也有着一些现实的政治考量。但不管过去怎样,现在,愿望成真——英菲尼迪品牌在左,启辰品牌在右,再加上中坚力量NISSAN品牌,东风日产成为一家全系列乘用车汽车制造商。

股东双方显然乐见其成。先看中方,根据2021年9月发布的《东风公司十四五规划》,要“推进合资乘用车事业持续健康发展,推动东风日产百万量级产销规模”。当年年底,东风公司确定2022年目标——经营保持高质量,销量挑战400万辆。其中,合资事业被定位为重要基石,再次强调推动合资事业健康可持续发展,发展决不能失速,要主动有为。 再看日方。根据2021年11月底发布的“日产汽车2030愿景”(Nissan Ambition 2030),未来十年,日产汽车将以电驱化为战略核心,到2050年实现运营和产品生命周期的碳中和。这其中明确提及中国市场的,有两个地方:

一是,到2026财年,其全球4个核心市场中,中国电驱化车型销售占比达到40%。

二是,将其独特的日产EV36Zero电动汽车枢纽模式拓展到日本、中国和美国等核心市场。

厘清股东双方布局和愿景后,再来看东风日产。未来5年甚至10年,东风日产的战略已经非常清晰。 “行业大变局之下,确定企业发展新的定位和方向尤为重要。走过18年,东风日产在合资汽车企业中持续移居第一阵营,达成超过1400万辆客户基盘,这是我们的护城河。”东风有限副总裁、东风日产副总经理高国林说,“未来,东风日产将以绿色低碳和数字智能为抓手,以多品牌、多赛道为核心布局,确立清晰的坐标和路径,保持协同性、灵活性、进攻性,并以数字化为新的增长引擎,推动企业高质量发展。”

在此背景下,英菲尼迪加入可谓正当其时。从市场定位看,3个品牌各施其职——英菲尼迪作为豪华汽车市场的先锋力量;启辰品牌作为自主事业的探路石、智能化的排头兵和新能源领域的试验田;NISSAN品牌作为中坚力量,继续擦亮“技术日产”金字招牌。3个品牌协同布局,一个向上开拓,一个向下延展,一个中间发力,助推东风日产向150万辆甚至200万辆迈进。

这3个品牌的产品策略也很清晰。NISSAN品牌继续发力智能驾驶、智能互联和智能动力等3大领域,通过超智驾、超智联、超变擎、e-POWER和Zero Emission日产纯电等5大技术支撑“日产智行”科技,同时加速5大技术落地速度。

英菲尼迪则重点打造全新QX60等主导产品,在电动化、自动驾驶、移动互联和共享出行服务方面,进一步挖掘豪华汽车市场的机遇。 启辰品牌为电动化转型蓄势。2021年,凭借3款EV车型e30、D60 EV和T60 EV,启辰品牌终端零售累计销量同比翻番,其电动车销量占比超过15%。其中,启辰大V作为品牌年轻化的初步探索,已成为新增长点。未来2年,启辰品牌拟发布3款新能源车型。

 02.e-POWER在左,日产纯电在右

再次站在新起跑线上的日产汽车,在明晰全球未来十年愿景的同时,也廓清了双碳目标下的技术路径。 针对消费者多元化需求,东风日产将以传统燃油、e-POWER和纯电等3大技术路线,抢占动力赛道。其中,VC-Turbo超变擎继续引领燃油动力轻量化时代。e-POWER作为全新一代动力技术,既有纯电优势,又不用担心续航焦虑,给消费者带来电驱新选择。Zero Emission日产纯电则是实现零排放目标的技术引擎。

日产汽车目前并没有放弃传统内燃机技术。作为全球首款量产的可变压缩比涡轮增压发动机,VC-Turbo超变擎历经20年研发、近百次原型设计、积累300多项专利技术、超3万小时试验台测试,以及逾300万公里道路测试而成。

它在保证动力输出的同时,兼顾燃油经济性,推动传统内燃机技术向小排量、高效率方向发展。 鲜有人知道个中艰辛。从1998年提出构想,到2018年实现量产,VC-Turbo研发团队经历种种磨难,甚至计划一度濒临破灭困境。

这20年时间轴大致如下:自概念提出论证至项目获得认可,历时3年;从基础研究到应用开发,历时3年;解决性能和耐久性问题,历时5年;先行开发历时4年。直到2012年,也就是距离日产汽车工程师首次画出一张可变压缩比的构造草图14年后,可变压缩比发动机概念方案才最终确定。接下来,量产开发又历时5年,才最终攻破壁垒。 如果说VC-Turbo超变擎代表“技术日产”的过去和现在,那么,e-POWER和Zero Emission日产纯电则代表技术日产的现在和未来,并且是东风日产承载双碳目标实现的重要载体。

综合考虑中国能源结构,以及原材料、汽车制造、汽车销毁全过程碳足迹,作为双碳目标的最佳解决方案之一,东风日产导入e-POWER技术。近期目标是,到2025年计划推出7款e-POWER车型。 该技术在日本享有盛誉。2007年第一次进行验证,2010年进行第二次验证,2012年技术定型。2016年首款搭载e-POWER技术的NOTE在日本上市。此后,e-POWER进入快速发展通道。历经10年研发和5年市场考验后,截至2021年3月,搭载e-POWER的车型累计销量突破50万辆。其中,NOTE e-POWER车型更是连续3年夺得日本市场紧凑级车型销量冠军。 e-POWER技术特点有三。

一是,e-POWER发动机进行定制开发,100%发电,专注聚焦于热效率提升。未来,e-POWER发动机还可通过实现完全的固定点位运行,探索热效率提升的可能性。

 二是,通过采用在高压缩比下的减轻爆震等技术,强化缸内气流,确保燃烧更完全,提高压缩比和增加比热比。

三是,通过实现日产汽车独有的STARC缸内气体流动燃烧技术,打造高滚流比燃烧室与高能点火系统,实现高比例EGR燃烧。

2021年9月29日,东风日产e-POWER首款车型在天津车展亮相。2022年1月4日,同样在天津,东风日产举行e-POWER中国首款车1000辆交付仪式,其传递出受市场青睐的信息不言而喻。

在纯电动汽车方面,日产汽车是当之无愧的行业先锋。Zero Emission日产纯电一方面助力日产汽车向电驱化快速转型,另一方面向智能化和自动驾驶技术迈进。 该技术是日产汽车70多年纯电研发、超过25年电池研发与制造经验、累计100亿公里安全里程、电池零重大事故的集大成者,其首款产品将搭载在Ariya上。

2021年11月,Ariya率先在美国接受预订,吸引了兴趣强烈的消费者。数据显示,Ariya在两周内获得13.5万份订单。 Ariya拟于今年导入中国市场。2021年9月,中国首家Ariya体验中心落户上海重点消费地标——光大安石虹桥中心Art Park大融城,当年年底开业。2025年,Zero Emission将在东风日产3款车型上搭载。 新十年里,东风日产将踏上一段挑战与机遇并存的新征程。

03.勇闯新时代

一个全新的东风日产,将从2022年起航。 作为中国汽车合资企业的成功范本,东风日产在近19年里,历经市场洗礼和文化沉淀,将自己打造成一个国际化公司。19年来,不管是销量,还是效率,抑或利润,东风日产均获得双方股东——东风公司和日产汽车——高度认可。 在打开通向合资新时代的大门前,需要梳理东风日产给合资企业队列带来的启示录。这其实是一个硬币的两面——如果排除不可抗力因素影响,19年来赖以成功的因素,必将继续驱动新东风日产向前。

其一,企业文化。

从合资初期磨合最困难时催生出的行动纲领,到重温行动纲领的高管宣言;从克服大企业官僚主义、保持小企业做事风格,到快乐工作、快乐生活的做事文化;从所有人都应该站在合资企业利益角度出发,到建立互相理解、互相尊重、互相信赖的关系……19年来,这些行动准则得以继承和发展,已形成东风日产的普世价值观。 商业的本质包括利他。“东风日产是无须扬鞭自奋蹄的文化,经营目标上总绷得很紧,具有挑战性地追求市场,这也直接或间接地影响到东风公司其他领域。”东风公司董事长、党委书记竺延风总结道。

 其二,唯一合作伙伴。

这条原则在合资之初就被写进合资合同里——东风公司是日产汽车唯一合作伙伴,日产汽车不再与中国任何第二家企业合作生产汽车。尽管中间一度也有过权衡,但这条原则仍被延续至今。 其好处显而易见。一方面,双方对合作事业全力以赴。另一方面,避免像其他跨国公司在中国建立两个合资公司,导致资源和技术分散,且国内两个合作伙伴互相制衡的状况发生。某种程度上,唯一性原则也是双方建立信赖关系的基础。

其三,本土化。

决策在当地,包括人才、产品和服务,都在中国本土进行。以启辰品牌为例,其诞生之时,中国合资企业打造自主品牌方兴未艾,但走到今天,人们赫然发现,像启辰品牌这样持之以恒者,已寥若晨星。 不仅如此,依托启辰品牌,东风日产自2015年开始发力车联网技术。经过5年实践,车联网技术从启辰智慧车管家的售后产品起步,到启辰新车,再到日产现行车,最终推广到日产全新车型上,一步一步地突破。 受益于此,NISSAN品牌在中国的智能网联商品竞争力,远远超过其他合资品牌。

其四,体系力。

这涉及到全价值链方方面面。比如,建立与日产汽车一致的商品企划开发责任制体系;从日产生产方式(NPW)到雷诺-日产-三菱联盟(APW)生产方式,打造具有全球竞争力的生产体系;形成基于日产汽车3R理念(Right time、Right place、Right car,即在正确的时间、正确的地点,将正确的车辆交付客户)的产销平衡体系,确保过程成本最优化等。 2021年东风日产供应链的敏捷反应,便是体系竞争力的典型案例。针对缺芯这一世界性难题,东风日产推出抢(多渠道协同发力,抢资源)、调(充分利用现有资源,调结构)、待(实施车辆缺件下线,待补装)、替(采取技术对策,找替代)“四字方针”。

结果是,2021年缺芯对汽车行业影响超过30%,而东风日产控制在15%以内,产品市场需求满足率达96%,客户交期遵守率完成92.8%,处于行业较高水平。 “东风日产打造了深入全价值链的体系力,商企、研发、制造、营销、渠道、服务各个领域组成一个高效协作、高效运行的整体,构筑了企业发展的护城河,确保东风日产在不确定形势下稳健行远。”高国林说。

这种时代大背景下,再来解读2021年东风日产的“高考成绩单”,或许更容易理解。在不确定性因素增加的这一年,受双碳目标驱动产业转型、缺芯危机、突发险情、局部疫情等多重不利因素叠加影响,东风日产终端销量达成113.5万辆。其中,NISSAN品牌104.7万辆,连续7年销量超百万辆;东风日产启辰约8.8万辆,同比增长11.6%。 相比表面的销量数字,那些隐藏在数字背后的推动力显然更具实质意义。如何在19年、1400万辆汽车的根基上继续成功?闯进合资新时代的东风日产需要回答以下几方面问题:

 一是,拥有3个品牌后如何做到在战略上协同经营、在战术上各自为战? 英菲尼迪、NISSAN和启辰品牌已经在企划、生产制造和采购方面有所协同,接下来,3个品牌如何在最短时间内,做到营销和服务板块等方面协同,并且尽快落地?毕竟市场不等人。 比如启辰品牌,在新国潮风起云涌之际,如何乘势打好这张自主牌?东风日产销售公司副总经理、东风日产启辰事业总部副总部长张继辉的说法是,“做启辰,东风日产是认真的,也不会保守……在启辰品牌上,东风日产没有太多包袱,没有太多负资产,在智能化、电动化、年轻化方面,可以利用启辰做更多尝试和努力。”

这考验中日双方的智慧与毅力——这张牌打得好,则会成为优势;打得不好,就会变成包袱。如果打好了,启辰品牌将成为日产汽车区别于其他同宗日系竞争对手的一张王牌。

二是,e-POWER技术能否尽快遍地开花?如何尽快导入英菲尼迪品牌和启辰品牌? 推动产品和技术的关键,在于决策层和执行层的决策力与行动力。一个有利条件是,日产汽车是一个有着丰富治理经验的跨国公司,而且,在日产汽车管理层中,以CEO内田诚(Makoto Uchida)、首席财务官马智欣(Stephen Ma)为代表的管理层,都对中国市场有着较深刻的了解。

三是,用户思维能否真正落地? 一项研究表明,中国市场购车主力是以90后为代表的互联网原生代。他们更注重生活质量,普遍追求个性自由和良好体验,偏爱高颜值、喜欢丰富配置、注重实用性。东风日产能不能针对这种用户需求的变化,提供更有竞争力的产品…… 2003年,作为合资企业后进入者,东风日产躬身入局,上演了中国汽车合资史上的一幕经典剧。 19年后,身处一场史无前例的产业大变革中心,整合后的新东风日产,将迎战合资新时代。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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