一直以来都有不少药企的朋友和我抱怨,说他们老板都要求自己做医生社区,所谓资源都把控在自己手里,因为公司有几千个代表,又有钱,推广十几万医生不费事!
然而他们花了大量预算,又费老大劲走点费用给医生钱,吸引他们加入社区,但是医生根本不活跃,即使收了钱也就是注册个账号了事,后面根本不愿意互动。这是为什么呢?
其实早在移动医疗刚兴起时,药企就开始组建在线医生社区,给医生提供学术、药品信息等服务。
还有大批已经死去的不再罗列,因为几乎没有在市场上发出任何声音,以上不完全统计都是投资超千万或者几千万的独立app,其他形式的社区就更多了。
他们认为只要给每个医生平均百十来块钱推广费,就会有越来越多医生进入社区,这样医生资源就可以掌握在自己手里。他们认为,药代每人推十几个医生进入社区,再加上自愿分享,自然增长,药企自建个十万用户的医生社区没什么难度。
天下医生尽入我觳中啊!
然而现实却恰恰相反,多年以来,从没有药企成功自建过医生社区,包括外企!即使有所谓的成功案例,也只存在于内部汇报、ppt和报告数字上,实际在行业内没有形成影响力。
无数的真金白银砸下去,失败的案例比比皆是,却依旧有药企在前赴后继地走这条死路。药企怎么也想不通,为什么就是做不成呢?
1. 药企医生社区无法为医生提供足够的内容和服务
对于要提供给医生的医学知识库来说,绝大部分内容是从外面购买或拼凑而成,不成体系,且数量和质量都无法达到医生所需。
然后百分之百都是为了药企自己的营销活动和品牌植入搭建的,商业气息浓厚,大量的医学资源、病例讨论、文章、视频、资讯都和某个疾病和自己公司产品相关,不能涵盖医生真正学习所需,医生不能学术获益。
而且更新又少,医生第一次上来还能看点东西,第二次上线来根本无法获益,换句话说,所有不能让用户二次获益的东西都是垃圾!各位药企老总可以花五分钟浏览一下自己公司的产品,看看隔一个月再次上来还愿不愿意多看一眼!
这样的社区医生当然不可能自然活跃,而其他药企也不可能把自己的医生导流进来,一直都是自产自销,建平台是不可能的!
2. 医生不愿在公开场合展示自己与药企的利益关系
药企领导和代表们都想当然觉得,医生平时拿了不少药企利益,关系又那么好,自然会愿意进入药企的社区活跃!
事实却恰恰相反,大批拿了药企利益的医生反而会在公开的环境下,尽量规避让人看见他在这个药企的社区中活跃,这是一种本能的潜意识,但却是事实!
即使加入也不愿意留下任何痕迹,甚至在某某药企的app,微信群或社区中去发言发贴,都会觉得丢人,生怕别人知道自己和这个企业有什么联系。
这就是人性——我越是从你这收到钱,我就越不希望别人知道我跟你有什么关系!毕竟医生和药企这两个角色混杂在一起,总是会让人觉得不那么光明正大。而人总是尽可能趋利避害!
中国的很多药企做了一大堆的垃圾,在内部汇报的时候用欺上瞒下,弄虚作假来的KPI欺骗自己,欺骗老板,这些都已经形成了套路。等时间长了,瞒不住了,转头就然后就开始到处宣扬说其实是数字营销本身就效果不好。真相只是你做的那个东西太糟了!
就像某跨国药企做的医生服务号,里面让代表拉了十几万医生用户,但是一两年来一条信息也不敢推,因为曾经推一条取关五千用户,吓得他们再也不敢用了,还是放在账面数字上汇报比较好!因为那些用户是医药代表辛苦用脸与客情换来的!
外行看热闹,内行看门道。即使无数公司投入过无数资源,药企自建医生社区依旧是非常凄惨,以上两点才是最大的障碍!但是一大批药企死都想不明白。在推广的时候医生可以为了你的100元钱注册一下,但为什么后面根本不会活跃,只会把你像一次性抹布一样丢掉!
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