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“抖音一哥”董先生,如何从超越罗永浩到光速消失?

奇偶派 2021-12-03 13:55 发文

作者|李好

编辑|钊

近期,直播带货野蛮生长多年后的主播税务问题,成为大家关注的热点。而更早时候,一位野蛮生长又迅速坠落的直播带货主播的故事,则更让人唏嘘。

不久前,有消费者反映,抖音直播带货一哥董先生在抖音直播虚假宣传带货,将几乎一文不值的莫桑石戒指混淆为钻石戒指,零点几克黄金只称999足金,丝毫不提重量,还被曝出以合作收徒名义骗财骗色。

在此之前,这位“抖音一哥”曾在直播中聘请了赵雅芝、舒畅、张柏芝等大牌明星进入自己直播间带货。

抖音618期间,飞瓜数据统计显示,董先生珠宝以2.81亿的GMV取代了罗永浩,站上“抖音一哥”位置。董先生,大有一跃成为抖音李佳琦辛巴的架势。

不过,“抖音一哥”带货红火没多久,就人设坍塌。粉丝与消费者投诉满天飞,被曝虚假宣传带货,还传出骗财骗色的恶性事件。

董先生到底是如何迅速窜升“抖音一哥”,又极速沉沦的了?

我们发现,董先生的故事,是一个流量反噬的典型案例。

“抖音一哥”用联合收割机收割粉丝?

今年7月,董先生珠宝带货能力超越罗永浩,从抖音珠宝行业第一晋升抖音全平台带货第一。

根据飞瓜数据,董先生6月30日整整直播了10小时,总计成交额2亿元,累计观看人数2573万,成交订单113万件,单品销量最高达6万件,在线观看直播人数峰值达46万人,整晚稳定抖音直播间带货榜第一的位置。

董先生珠宝以过硬的实力进入大众视野,在抖音平台简介中,董先生分别为,质量检测协会珠宝玉石饰品理事会,GIA钻石、NGTC钻石分析师,抖音官方认证珠宝头部商家等头衔。

据了解,“董先生珠宝”的抖音视频是珠宝知识讲解为主,教你如何省钱购买珠宝饰品为辅,在“董先生珠宝”的抖音中,一条《2000万的黄金,你猜有多重》视频中,点赞量超过104万,评论也有3.9万。

不断窜升的位次,和快速增长的粉丝,“抖音一哥”没有在这个基础上沉淀积蓄力量,打造出属于自己的商业帝国,反倒是拿起“联合收割机”对准粉丝,迅速收割流量韭菜。

开菠萝财经称,今年5月,消费者李闻曾在“董先生珠宝”直播间购买过一条福利价200元的经典六爪钻戒。购买后,李闻爆料,这枚在直播间中原价1000多元的钻石戒指,到手后是一文不值的莫桑石。

面对自己200元抢到的福利戒指,“李闻”在留言中称,“本以为在直播间抢到了好东西,结果鉴定后为人造钻石,这算什么福利?

据网友称,“董先生珠宝”在售卖钻石戒指等饰品中,从来不提戒指成色,也不提人造钻石还是天然钻石,粉丝相信他都以为卖的是天然钻石,但到手后才知道是不值钱的人工钻石。

也有网友将“董先生珠宝”的饰品拿去鉴定,在宝石鉴定证书上,赫然写着合成碳硅石戒指。

其实,合成碳硅石又被称为莫桑石,属于人造钻石,成本很低。淘宝上色泽很好,颗粒很大的莫桑钻2.8mm,售价也仅为100元12颗,平均一颗8.3元。

而莫桑石碎钻则更加便宜,1.0mm的莫桑石碎钻可以低到100元220颗,一颗普通莫桑石的价格则不过两毛钱。

按照莫桑石最大体积来计算,“董先生珠宝”售卖的莫桑石戒指成本,算上戒指本身也不过几十元。“董先生珠宝”却在直播间以原价近千元,称之为粉丝福利向用户出售。

在众多消费者举报后,抖音电商发布公告称,平台将针对珠宝玉石类商品宣传不规范行为开展专项治理,其中就包括将“莫桑石”宣传为“莫桑钻”。

传出被“董先生珠宝”坑的消费者,并不只有李闻一人。

黑猫投诉显示,此前,消费者小李在刷抖音时,看到“董先生珠宝”直播间正在售卖一个原价1599元的足金猫爪吊坠,在官方主播福利价过后只需要180元就可购买。

小李看着直播中拿着的吊坠有葡萄那么大,并且称项链为999足金,这种又是抢,又是秒杀的气氛下,小李觉得不买就会错过整个世界。

然而在小李下单后,猫爪吊坠直播时的“葡萄”到手后却成了葡萄籽。在直播几天后,“董先生珠宝”直接下架了这个吊坠饰品。消费者称,购买后既不能退货,也不能看到其他人的评价。

购买猫爪吊坠后,小李在黑猫投诉上留言称,“我买完三天就下架,感觉自己被人骗了。当然也怪自己冲动,贪心是人的本能,有些主播就是抓住我们对新鲜事物不了解,为所欲为,割你没商量,加上这些都是充值会员,平台也在包庇,只要你不触及法律底线,主播在平台中随便玩”。

小李还在黑猫投诉留言中吐槽,“某些主播商店,在你想发表真实感想时,对不起,你看到的永远都是最好的评论,真实评论早已不知去向,直播带货这个行业如果不整顿,不知道还有多少普通百姓沦为韭菜”。

除了购买猫爪项链本人吐槽项链本身大小外,也有用户也在购买猫爪项链的评论中留言称,“董先生珠宝”直播时,黄金项链只称为999足金,不说克重,到手后才发现只有0.22克,根本就是在玩文字游戏。

按照市场上黄金价格每克370元左右来算,猫爪吊坠的实际成本仅为81.4元,剩下的100元感觉都被割韭菜了。

此外,在小红书上也有用户在购买“董先生”珠宝戒指后,出现10天内掉漆的糟心情况。

一位名为“三五七言”的用户晒出了自己与“董先生珠宝”官方的对话。

在与“董先生珠宝”客服聊天中,“三五七言”问到客服,自己在“董先生珠宝”店铺内买的怦然心动款银戒为什么会在10天内掉漆?”

而官方给出的回答是,自己商品平台佩戴时需要注意保养,化妆品、洗面奶、沐浴露等都会与饰品发生化学反应,长时间后会造成氧化现象。

不过,这个理由并未能让用户满意。

“三五七言”在客服的回答中说道,“自己购买这款戒指不过10天,纯银绝不会在购买10天内氧化,唯一的解释就是官方产品质量有问题”。

在“三五七言”与“董先生珠宝”的反复纠缠中,“三五七言”认为自己才买的戒指,即使是过了10天,戒指发生氧化,也是产品质量问题,自己只要不是恶意损坏戒指“董先生珠宝”就应该退货换新。

不过,根据“董先生珠宝”店铺的回复,自己并不能保证发过来的戒指有没有氧化,并且如果戒指出现问题,需要加钱换新,并且自付邮费。

“董先生珠宝”回复后,“三五七言”在小红书吐槽,“饰品的价格才160元,邮费需要出20元,还需要加钱换新,实在不划算,不过官方的态度真是恶心”。

也有留言在下方分析称,“董先生珠宝就是因为把粉丝当做韭菜,没想割第二茬才对粉丝这么不负责任,运费险都没有,明显就是不想退货”。

在上位“抖音一哥”后,董先生的收割之势看起来如此疯狂,钻石戒指被传出是价格低廉的莫桑石,黄金玩起克重文字游戏,消费者投诉银饰品氧化。

这一系列事件,让“抖音一哥”口碑直线崩塌,视频播放量由平均10万跌至平均2万。最近打开“抖音一哥”董先生珠宝的抖音,直播回放已全部清空,抖音小店中的商品也全部下架。

被放大的低价珠宝套路

又是被传出虚假宣传,以次充好,又是避重就轻,又是产品质量堪忧,“抖音一哥”董先生直播售卖珠宝套路十足。

而这些套路,并不是他在直播带货中突发奇想,或许来自于他所处的珠宝行业的产业链条之中。

我们在他关联的公司里,发现了他这些套路的蛛丝马迹。

天眼查查询发现,“董先生珠宝”实际控制人叫董文明。他在2017年5月创办了董先生珠宝(山东)有限公司。

董文明旗下除了“董先生珠宝”这家公司,还有另外三家公司,分别是亚利桑娜珠宝、阿格丽玛珠宝、深圳董先生珠宝公司。

其中,阿格丽玛珠宝这家公司实际控制人为李水晶,二股东为董文明,三股东为青岛欧伊尼珠宝有限公司。

我们查询发现,三股东青岛欧伊尼珠宝有限公司有一条诉讼案件涉及到珠宝产品质量问题,颇有意思。

在买卖合同立案信息中,青岛欧伊尼珠宝有限公司曾被一位合作伙伴告上法庭,合作伙伴在案件记录中称,“2019年前夕,青岛欧伊尼珠宝有限公司工作人员通过宣传和鼓动,要求原告在固始县推广经营的吉母皮亚韩国时尚K金K银品牌系列产品,并为其颁发了《授权经销证书》”。

据原告记载,商家在此次用“青岛欧伊尼珠宝有限公司”产品后,至少损失20万元,期间原告还为“青岛欧伊尼珠宝有限公司”修建了专属柜台,招募员工销售此产品。

“但令人难以预料的是,被告及第三人所发售给原告的商品大部分为不合格商品,货物掉褪色问题严重,经营期间遭到广大顾客的质疑退换并举报至有关管理部门,通过管理部分抽样送检,结果为假冒和不合格产品,使原告的商业信誉受损经济损失巨大”。

在此次案件中,虽然青岛欧伊尼珠宝有限公司的合作伙伴败诉了,不过败诉的原因却是,商家之间并没有劳动合同,不构成合作依据,未提及商品不合格问题。

虽然,明面上,董先生珠宝和青岛欧伊尼珠宝有限公司只是阿格丽玛珠宝这家公司的二股东和三股东关系。但是,详细梳理后,我们发现双方背后的关系网络可能比明面上更为紧密。

阿格丽玛珠宝大股东李水晶和二股东董文明投资的另一家公司深圳董先生珠宝公司,投资了一家叫做曲阜吉母皮亚饰品有限公司的珠宝公司。而青岛欧伊尼珠宝有限公司的二股东是一家叫做GEMOPIA JEWELLERY的公司,翻译过来就是吉母皮亚珠宝。

我们查询GEMOPIA JEWELLERY官网发现一则2018年的公司新闻显示,2018吉母皮亚品牌培训会暨全球新品发布盛典上,GEMOPIA董事长金英铁、青岛欧伊尼珠宝有限公司总经理郑宝民、曲阜吉母皮亚饰品有限公司总经理黄有根共同开启了这次品牌发布盛典。

这一长串烧脑的关系,终于在这里又交汇到了一起。以GEMOPIA JEWELLERY为中心,“抖音一哥”董先生投资的曲阜吉母皮亚饰品有限公司和被诉的青岛欧伊尼珠宝有限公司,在阿格丽玛珠宝公司之后再聚首。

青岛欧伊尼珠宝有限公司发售的商品被诉为不合格商品,掉色问题严重,与前面我们谈到的消费者投诉董先生珠宝销售的产品掉漆掉色问题,也不谋而合。

我们在淘宝搜索GEMOPIA和吉母皮亚找到的gemopia旗舰店显示,这家珠宝品牌主打的产品价格都是270元以下的低价珠宝。

gemopia旗舰店上架的143款珠宝中,135款珠宝低于270元,销量最高的一款产品也仅有12人付款,其次有一款产品有2人购买,8款产品有1人购买,其余产品均无人问津。

在抖音上我们同样发现,gemopia店铺的产品绝大多数低于100元,高价产品均无人购买。销量最高的是一款1.99元的产品,卖了50件,一款6.8元的产品销售了33件,两件1元的产品销售了17件和8件,其余产品均0销售。

虽然董先生及其关联的gemopia同样都是销售低价珠宝产品,但是当销售控制在小范围或者小区域的时候,产品质量问题尚且难以暴露,更难以发酵。即使发生产品问题的诉讼,也并未引起太大反响。

但是,当低价珠宝捆绑到一个大流量主播销售,产品的劣势被流量无限放大,甚至反噬到大流量主播身上。

桃色疑云:以合作收徒名义骗财骗色?

如果说消费者投诉虚假宣传,以次充好,产品质量问题,让“抖音一哥”董先生的商业信誉受到质疑和冲击,那么他被曝出以合作收徒名义骗财骗色等事件,则让他的个人形象扫地。

在抖音直播和视频中,“董先生”一直都是一位成熟儒雅的亲切大哥形象示人。不过在近期,打假狂人“王海”爆料,“董先生珠宝”假借合作收徒名义,骗财骗色。

据王海微博爆料,受害者郭女士向其反馈并提供聊天记录证实,董先生的基本套路是假装白天很忙,约晚上见面,送两个便宜的莫桑钻,喝酒,再将女粉丝引到酒店发生关系。

在爆出的疑似受害者郭女士与董先生对峙视频中,董先生辩解二人关系为“师徒关系”,但郭女士并不认同他这一说法。自称受害者不止她一人,她已报警。

郭女士称,在抖音收到另外一个女孩的私信,称自己是董先生玩弄过的女人。董先生是惯犯,有不少人受到牵连。

前有直播带货产品被质疑以次充好,后有骗财骗色风波,腹背受敌的“抖音一哥”,又被曝出昏招,有偿删除购买董先生产品的视频。

有抖音视频博主爆料,有人让自己删除之前购买董先生产品的视频,删除一条视频给到5000元的价格。如果视频博主没有答应的话,就直接强行举报用户视频造成强制下架。

当产品的缺陷暴露,并且在流量反噬中被放大,“抖音一哥”本就经不起深究的低价珠宝套路翻车在所难免。而以合作收徒名义骗财骗色的桃色疑云持续发酵,则彻底自毁人设。

至此,“抖音一哥”几乎消失在抖音。

写在最后

在抖音618,董先生以黑马之势站上“抖音一哥”位置,人们似乎看到了抖音直播里的辛巴李佳琦。

不过,来得快去得也快。消费者投诉喷涌而出,将这位“抖音一哥”带货的产品问题暴露在公众眼前,被传出以次充好、模糊概念、低价低质等众多产品与宣传问题。这些持续消磨着粉丝对主播的信任。

人们多少都会起疑,为何站上“抖音一哥”位置的主播,还会在产品质量等问题上栽跟头?

我们从董先生控制、投资、关联的公司背后发现,低价产品策略,可能只是他此前长期经营的产品路径依赖。这种路径依赖,体现在其投资的公司,乃至关联公司之中。

人们习惯于做自己熟练的事情。

当低价珠宝小范围销售,品质问题被发现的可能性就小,也就难以影响到销售者。但是当同样的低价珠宝向大范围消费者销售。在品控、供应商、终端不做任何有力搭建和改善的前提下送到消费者端,产品质量上的瑕疵虽然出现概率一样,买到瑕疵品的人数却扩大到几千甚至几万倍。

这样就极易出现受损消费者群体性负反馈,在舆论层面则容易演化为品牌危机事件。一旦再粗暴对待汹涌的舆情,那就对品牌造成不可逆的伤害。

也就是说在这种情形下,流量越大,负效应越强,处理难度越大,反噬越激烈。

如是,董先生走上“抖音一哥”位置,结果反倒遭遇流量的反噬,产品质量问题彻底暴露。叠加难以撇清的以合作收徒名义骗财骗色疑云,董先生尚未成形的人设迅速坍塌。

一句话总结,“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”。

参考资料:

1.开菠萝财经《抖音一哥董先生珠宝一天卖货2亿,是福利还是套路》

2.拼客号《董先生是真的吗?是福利还是套路?》

*本文图片均来源于网络

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