《多肽链》原创出品
作者｜穆白
“乙类乙管”实施落地，三年严防严控之后，“做自己健康第一责任人”站在了对抗“新冠病毒感染”的C位。这也带给互联网医疗行业一个最好的需求侧视角。
中国互联网医疗行业从萌芽期至今，走过了八九年的时间。没有石头可摸的中国互联网医疗公司，只能沿着对市场需求的直觉，本能地奔涌向前。
关于要顺应政策指向的话，关于商业模式创新的话，关于进入医疗服务深水区的话，其实互联网医疗已经讲过太多，但关于社会公众需求端的审视，似乎总悬停在“用户体验”四个字上。
然而，2022年最后一个月，疫情防控措施重大调整后，三年疫情防控画上了一个句号。互联网医疗行业越发凸显出它出现与存在的硬道理——公众对于生命健康的硬需求。
事实上，不久前我们依然会被“回家过年会不会感染家乡的长辈”之类的问题所困扰。
这与在疫情快速蔓延的高峰阶段，人们四处寻求退烧药其实一样，是需求侧最真实的渴求与表达。
就医不用挤兑，遵医不用抢药；健康自己做主，看病不再痛苦，如何满足这些最朴素的需求，不正是互联网医疗行业要持续深耕的方向吗？
回首互联网医疗企业在需求侧的探索，又何止于“用户体验”所能概括？
构建医疗健康服务生态圈叠加科技树的平安健康（01833．HK），和以互联网生态与医药商业供应链见长的京东健康（06618．HK）、阿里健康（00241．HK）可谓各领风骚。
还有一群勤勉的互联网医疗创业者，奇思妙想地从各个方向，殊途同归地参与到浩大的国家医改工程、医疗供需两侧均衡调节中来。
各种创新商业模式，都让互联网医疗在中国成为14亿人可以“信手拈来”的医疗健康服务资源，并且也的确在很大程度上改变了老百姓寻医问药的习惯。
一切过往皆为序章。以“第一责任人”视角来观测，在更清晰、长效的需求侧驱动下，我们会看到互联网医疗企业以怎样的姿态，继续向前？
壹｜ 链接
重审与C端的关系
一切服务要随需求转变。
与其绞尽脑汁营销获客拉动MUA数据，不如更扎实地下沉到服务中去。这应当是疫情管控“全面放开”后，互联网医疗公司需要快速做出反应和调整的地方。
2022年12月15日，“福田掌上医生”上线。这是深圳福田区与平安健康为当地居民设计的新冠防疫咨询线上工具。
在此三天前，深圳刚刚从11日开始不再对来（返）深人员采取疫情核查防控措施，这意味着当地疫情管控开始解除。人员流动性增加，也必然伴随着疫情蔓延可能会出现脉冲式的激增。
对于各地社会管理部门而言，这是疫情进入常态化后的第一个考验。
福田区一方面调整了属地医疗机构的服务保障安排，另一方面则是通过“互联网问诊＋分布式诊疗”做分层应对。
当地群众只要感觉身体不适，便可通过H5页面、i福田小程序、平安健康APP等多个入口，找到“福田掌上医生”，一键触达新冠咨询、在线问诊、在线购药、健康教育等方面的7＊24小时服务。
有了线上线下医疗资源的一体化联动，对于新冠感染者实现轻症居家管理、重症转诊管理，自然也就有效地分流了救治压力，降低了医疗挤兑的发生概率。
从疫情防控政策的调整到疫情扩散的峰值，这个时间窗其实比预想的似乎短很多。按照百度疫情指数显示，深圳在12月22日就达到了本轮疫情的峰值。
而福田区是深圳市政府所在地，又是中心区域，疫情管理救治承压要更大一些，但从实际情况来看是相对平稳度过了。
事实上，自2020年初的武汉疫情开始，在全国范围内疫情的网格化防控中，平安健康、京东健康等企业就充分发挥其科技能力，为很多地方政府提供了技术和服务支撑。
如今疫情常态化后，C端需求不仅是被一波又一波的囤药抢药潮给迅速拉起，更重要的是需求侧的显著变化也将更高频、更刚需地与服务平台产生互动。
这就需要各互联网医疗平台重审与C端的关系。
有温度的链接，才是互联网医疗最有效的触达。疫情防控措施的变化，的确让有些群众措手不及，“购药难”成为最突出的一个问题。
仍然以“福田掌上医生”为例，其中就有专设的“快速购药”通道，群众可以“一键下单”，各种常备药品和防疫消杀物品快送到家；对于数量很大的慢病患者群体，一些心脑血管、内分泌、神经系统类的药物，也不用担心断档了。
此外，“福田掌上医生”还特别整理了用户常见问题解答的新冠防疫指南，并针对儿童、孕产妇、哺乳期及老年人等特殊人群，推出更有针对性的防疫方案。
其实，互联网服务的温度也正是体现在细微与专业之处。
一旦用户有需要，随时可以接入网络连线专业的医疗团队，进行问诊咨询、用药指导以及心理疏导等服务。
“家庭医生”不正是如此吗？！平安健康的样本，或许就是未来互联网医疗链接C端的新节点。
贰｜ 粘性
从医到药的信任保障
买药绝不是一个达成交易的简单过程。
1月8日，社会关注度“爆表”的辉瑞Paxlovid因价格谈判破裂而未能成功纳入医保目录，只能继续划在医保临时支付范围里。
“国谈”未果，又一次让辉瑞的新冠治疗药物刷了屏，依然有大量的群众在各个“角落”里搜寻Paxlovid的购买渠道。哪怕被炒到了天价，也甘之如饴地“备药”。
然而，被民间“封神”的Paxlovid虽作为国家卫健委推荐的抗病毒治疗药物，但也有着明确的用药窗口期和适用人群的划定。
何况与任何一款处方药一样，Paxlovid需要医生经过充分诊疗判断后，向患者开具处方后才能购药。毕竟对于有其他用药史和基础病的患者而言，无法预估用药的风险问题。
其实即便是中药或者OTC药物，也一样不能随意乱用。从此前的连花清瘟、布洛芬到眼下蹿红的蒙脱石散和辅酶Q10，使用不当甚至会带来猛于病毒感染的次生风险危害。
去年12月到春节期间，很多城市人们仍然蜗居在家，通过网络四处流转各种新冠病毒的防治“指南”和抢药的碎片化信息。
而感染新冠病毒后，各种因发热、咳嗽、浑身疼痛等症状出现超剂量用药、重复用药、不合理用药的情况，大面积发生。这显然不是做好“第一责任人”的方式。
用药之前，先要寻医。这是“配套”的关键一环，需要严谨对待。
去年12月11日，国务院发布了《关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知》，明确互联网医疗平台可以为出现新冠肺炎相关症状、符合《新冠病毒感染者居家治疗指南》的患者，在线开具治疗新冠肺炎相关症状的处方。
政策开路，无疑让深耕已久的互联网医疗彻底放开了手脚。
去年12月初，平安健康等互联网医疗平台与各地的互联网医院，纷纷开设新冠咨询通道，为用户问诊开方，指导群众合理用药。
从“医”到“药”，不是割裂的两端或者两个结点，而是以专业建立信任，达成服务贯通的过程。
疫情发展到今天，我们看到重“药”而轻“医”，在需求侧依旧是普遍存在的现象。
不少互联网医疗企业最初也是靠“便捷买药”来影响C端用户的，然而买药顶多是建立“路径依赖”，而非真正的医疗服务“粘性”。
观察京东健康、阿里健康，实际上这几年大量与医生、医疗机构互动，联手在互联网医疗专科化建设上没少下功夫，就是因为“卖药”虽然最容易赚钱，但互联网医疗服务能力并不取决于此。
百度健康在做医养科普知识分享的海量内容以及医疗＋AI技术应用的同时，大规模地帮助医院等医疗机构实现线上化，做互联网医院的基建工程，也是看到完整的医康养服务才是需求侧的最大诉求。
而平安健康作为平安集团管理式医疗模式的重要成员和医疗生态圈旗舰，从诞生时起在线医疗服务就是其最显著的“标签”。
AI辅助诊疗＋20个科室4．9万名内外部医生团队是平安健康提供在线医疗服务的“核心资本”，而与平安健康合作的3000多家医院中，85％左右是三级医院，这使得平安健康在与C端链接时先天就带有信任保障。
根据平安健康2022年半年报数据，平安健康累计在线医疗服务咨询量超过13亿，其年付费用户数已达4000万人，这也印证了在线医疗服务是可以有很强黏性的。
叁｜ 覆盖
需求前移的机会
现在，我们能预判的一个趋势是：当“第一责任人”的主体C端化后，老百姓的核心诉求一定会从“寻医问药”向“医护康养”泛化过渡。
当更高频的主动健康管理成为需求侧最主要的增长动能时，也意味着医疗健康价值链开始前移，这也将会成为互联网医疗企业的新赛点。
从供给侧来讲，互联网医疗早已成为医改推动“分级诊疗”中最基础的一环，为医疗资源和医疗服务的均衡化，医疗机构诊前诊中诊后、院内院外患者管理的服务贯通带来了极大的帮助。
那么当需求侧价值链前移后，互联网医疗企业又会呈现什么样的发展变化呢？从平安健康这两三年的战略调整中，我们就能管窥行业的一些变化。
按照平安健康自己的提法就是“战略2．0”，其核心就是不断落地“管理式医疗＋家庭医生会员制＋O2O医疗健康服务”这三大模式。
其中推进企业健康管理服务是平安健康这几年重点发力的一个方向。
与京东健康、阿里健康C端用户占绝对比例不同，平安健康的企业客群优势更明显，加之平安集团管理式医疗模式的服务经验、科技能力以及资源优势，深拓企业级用户也是水到渠成之事。
这也是平安健康付费用户增速良好的重要原因。
定位在“一站式企业健康管理服务提供商”的平安健康，从其产品看“体检＋”“健管＋”等服务内容也的确在挖潜用户的健康管理主动性需求。
按其在2022年中报披露的信息看，一些使用平安健康“易企健康”企业员工健管服务的企业，人均咨询达到了2．8次。相信未来，这个数据未来还会持续攀升。
除了近5万名医生的内外部医疗服务团队和3000＋医院外，平安健康还有超10万家合作健康服务的提供商，这些基础资源为企业健康管理服务和家庭医生服务，带来最重要的支撑。
而“家庭医生”则是提升平安健康医疗服务收入占比的另一个关键。
按照中报数据，2022年上半年家庭医生服务的人均发起咨询次数为14．5次。这个仍处于上升期的数据也明示了用户付费意愿的提升。
当然，家庭医生同样是京东健康、阿里健康、微医、丁香园等等互联网医疗企业发力的方向，这个领域的未来竞争就在于用户需求的覆盖和服务场景的拓展。
在服务场景拓展上，针对中医科、皮肤科、妇产科等需求较高的专科领域，平安健康去年就打造了15个专病中心，覆盖预防、筛查、治疗、康养等场景，为用户带来全病程精细化管理和一站式医疗健康服务。
一站式医疗健康管理，对于用户而言是相当便捷、友好的，但要实现涵盖多场景服务协同的链路却是极为复杂的工程。因为一个环节一个点出了问题，对于整体服务就是大打折扣的。
所以，这也是平安健康不断完善O2O线上线下网络体系的原因。
为此，平安健康制定了759项服务和标准，涵盖健康管理、亚健康管理、疾病管理、慢病管理和养老管理，这几乎覆盖了所有医疗健康的需求。
互联网医疗发展没有定式，参与者、建设者各有各招，但跳出传统医疗服务来看互联网医疗的发展，我们的确看到了更多的东西。
