笔者念中学时喜欢读杂志,曾看到过这么一句话,“当你还能爬时,千万不要试图靠在别人肩膀上走。因为他们总会抛下你,到那时候,你连爬的力气都没有了。”私以为这句话很适用于东风启辰,因背靠日产迅速崛起,又因有了成绩,开始叛逆,试图挣脱,最后兜兜转转,背着三年独立带来的“一地鸡毛”,重回日产“怀抱”。
距离2020年的落幕仅剩四天时,东风集团发布了公告:针对旗下部分公司进行整合,东风启辰将纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。简单翻译一下,东风启辰结束了三年“独立生涯”,出于生存考量,这家“合资自主品牌”又回到了自己最初的“起点”。
这当然谈不上“荣归故里”,只能说“生存高于一切”——2020年1-11月份,东风启辰的累积销量仅有6．9万辆,同比暴跌了32．8%,迎来了年销量的“三连跌”,若要类比的话,这仅相当于日产轩逸单一车型一个月的销量。东风启辰也因此成为了东风汽车旗下,销量下滑最严重的品牌。
往前推十一年,“合资自主”的概念刚刚兴起。在国内政策,以及“从众心态”的推波助澜之下,国内近乎所有的合资公司,都推出了所谓的“合资自主”品牌。
但究其对推动国内汽车工业的意义,或许仅在于丰富了蛮多的品牌组合名称,如同一场盛大的“起名派对”,笔者举几个例子,譬如:上海大众天越、一汽丰田朗世、北京现代首望……然后,它们就没然后了。
不过在这其中也不乏真正脚踏实地,认认真真搞项目的企业,就譬如上汽通用五菱的宝骏与东风日产的启辰。2010年9月8日,东风启辰成立。自诞生之日,它就沿用着日产的旧平台与三大件,“换壳换标”、“廉价日产”的称呼随之而来。不过“瘦死的骆驼比马大”,技术老,但还算可靠,况且能打价格战,再加之十年前的车市尚且处于“增量竞争”,当时推出的D60等车型,迅速收获了来自三四线城市消费者的青睐。
东风启辰的第一枪,算是打响了。
时间来到2016年,启辰品牌全年销量已达到11．7万辆。这一成绩,搁置在当年,委实相当理想。在当年的北京车展上,启辰发布“V+战略”,豪掷20亿元用于产品研发,预计在五年内,推出8款新车——时隔不到一年,成绩风光的启辰选择“单飞”,宣布正式从东风日产旗下独立。
但它依然在“吃老本”,而事实证明,一个成功的案例,在短时间内是能够“复刻”的。成本低廉,市场也没那么饱和,既然能够“走捷径”赚钱,为什么要费心费力呢?
于是,东风启辰靠着日产的老旧平台技术,相继推出启辰M50V、全新启辰D60以及全新启辰T70等产品,均收获不错的反响,2017年年度销量更是攀升至14．3万辆,同比增幅超过22%。
但东风启辰没想到,这将是它最后的高光时刻。
2018年,启辰全年销量为13．44万辆,同比下滑6%;2019年,启辰年销量进一步跌至12．3万辆,同比下滑8．6%;2020年1-11月份,启辰的累积销量6．9万辆,同比暴跌了32．8%。其中启辰T70、启辰T90在内等车型,月销甚至低至个位数——“三连跌”的启辰直接被摔懵了,痛定思痛后,它决定结束叛逆,选择回家。
从东风启辰销量下跌的时间点,我们不难看出,那发生于启辰宣布独立、脱离东风日产之后。而根据上述的启辰的发展经历,同样不难看出其结症的根源——过度依赖日产的老旧平台,导致自身缺乏核心技术、也缺乏核心竞争力,搁置在过去,还能依靠价格战,吸引低端市场的消费者。
但如今是什么时代?消费升级、存量竞争,低端市场急剧萎缩,无论流量还是份额,都在向头部倾斜。人们不再一味追求“廉价”,品牌的“认可度”逐渐成为了更多消费者在选车购车时的第一序列的考量要素。
而这些,启辰没有。
在宣布独立之前,启辰通过日产那一套技术平台、甚至监管体系走上了“捷径”,获得了销量上的初步成功,自我感觉“我行了”,但实际上,这是一条“死胡同”。
当启辰独立后,还继续沿用老一套时,就难免被用户、被消费者“贴标签”,譬如“换壳日产”、“廉价日产”——当这一印象在消费者的脑海中定型后,东风启辰的品牌力就变得“廉价”。使得东风启辰似乎天生就低日产一头,入不了“主流”,意味着拿不上台面。尤其在低端市场不断缩水的现今,汽车市场已成为“红海领域”,品牌力上不去,产品也没突出亮点,无异于自取灭亡。
从东风启辰的产品布局来看,还是相当全面的,无论是轿车、SUV、MPV亦或新能源领域,均有在售车型。但提及该品牌的“旗舰车型”,能够撑起门面、撑起销量的车型,却有些拿不出手。
今年四月份上市的启辰星,是目前东风启辰的主销车型,紧凑型SUV,其售价区间在10．96-14．96万元,从很多车主成交价,我们能够看出,目前启辰星的优惠力度很低,仅有几千块钱,价位仍然“坚挺”。而这一区间,恰恰是目前国内汽车市场竞争最激烈的区间。
且不说众多合资SUV已逐渐在该领域布局完善,单是不断“上攻”的自主品牌就能够给予启辰星巨大的生存压力。在这一细分市场的销量榜单里,你能够常常见到的就有:屠榜王者哈弗H6、紧随其后的长安CS75 PLUS、销量稳定的吉利博越PRO、还有正在向上的奇瑞瑞虎8——无论哪一款车都有着强大的市场累积与自身的产品核心竞争力,将启辰星放置其中,再加上认可度较低的品牌力,无异于“虎口夺食”。
产品的销量由诸多要素决定,而其中最核心的要素在于产品力与品牌力,两者环环相扣,缺一不可,显然东风启辰正走在一条“恶性循环”的道路上。它选择回归日产,一方面是因为可以整合销售渠道、整合市场资源,利用日产的品牌优势与尖端技术,来弥补启辰的短板与不足,实现新发展;另一方面,则是因为东风启辰销量不济,“浪”不下去了——而后者往往才是启辰回归日产的真正原因。
东风汽车宣称,东风启辰将纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产的总部级机构,产品层面将继续发挥在新能源、智能网联方面的本土技术独特优势,并探索新的出行商业模式,为东风汽车集团整体向智能化、网联化、电动化、共享化转型发展贡献力量——回归日产后的启辰能否“摇身一变”,摸索出一条全新的道路,一切尚且未知,2021年的启辰终究如何,我们唯有等待。
