2022 年 9 月 8 日，哔哩哔哩（下称“B站”）公布了最新第二季度的财报，Q2 营收为 49．09 亿元，亏损约 19．7 亿元，同比亏损扩大 48．53％。
作者｜Tim Jiang
编辑｜Tim Jiang
作为 B 站的 90 后大会员用户，平时也没少逛 B 站，所以挺好奇 B 站是不是把钱都撒给 Up主了，导致自己今年第二季度血亏。
就 B 站当前的业务模式与财务状况，和同行的朋友也聊了聊，我们聊下来比较一致认为 B 站目前的状况是“授人以鱼，不如授人以渔”，也就是平台虽然给了许多内容创作者激励以支持他们的收入，但是这个策略就目前我们感知到的可能是不可持续的，或者说 B 站需要为创作者们提供一个更多元的商业化服务。
海外类似的流媒体平台也有不少，或多或少也通过创作者激励的模式来推动平台内容的生产，但这在平台各项数据高速上升的情况下是可持续的，然而一旦增长失速，势必殃及营收和利润，对创作者激励的预算也会大打折扣。
这不，今早看到亚马逊旗下的 Twitch 平台的新闻，原先计划对平台内顶级主播 70％ 的分成比例将会下调，当分成超过 10 万美元将会下探到 50％，而 Twitch 对内容创作者分成的下调不光是这块业务本身的紧缩，母公司亚马逊作为电商龙头本身在营收上也饱受着通胀对用户消费压缩的冲击，对比 B 站其实也是一个值得参考的例子。
01 从财报一探 B 站现状
如果要谈 B 站目前的现状，从过往以及最新的财报披露看是最高效的。
2018 年是中国 IPO 的大年，B 站当时作为众多赴美上市公司的一员。上市前最近季度是 2017 年第四季度， B 站当时的 MAU 在 7180 万，同比增长 45．3％，平均时长 76．3 分钟，总营收为 24．7 亿元，来自手机游戏（虚拟物品售卖）占比达到 83％，直播和增值服务占比 7．1％，广告占比 6．3％，营收成本 19．2 亿元，经营成本 7．7 亿元。
对比最新的 2022 年第二季度，B 站的 MAU 提高到了 3 亿，同比增速在 29％，平均时长 89 分钟，总营收为 49 亿元，游戏占比 20％，增值服务占比 40％、广告占比 25％，电商＆其它占比 12％。
增值服务即直播业务，目前是占比最大的营收来源，但这部分收入的同比增速在下滑，从去年最高的 95％一度下降到了52％，游戏和广告的保持微增，短期看 B 站的整体营收增速都在放缓。
除却营收，从成本支出看， B 站的经营成本也在持续攀升，虽然 2017 财年至 2021 财年，B 站的年营收规模提高了 400％，但是获得这部分收入的营收成本也是同比例提高的，而包含营销、行政和研发支出的这部分运营成本的占比更是高出上市前的 1 倍左右。
细看 B 站的运营成本条目，2022 年第二季度中研发成本同比提高了100％，行政成本同比提高 50％，这部分条目中其实也包含了对员工与团队的股权激励，以及 B 站对外投资各个公司后，合并过来的研发支出。
B 站这几年其实也没少对外投资，例如去年 B 站共投资了 55 个项目，金额达到 17．2 亿。从B 站过往的投资方向来看，主要方向也是围绕其核心的 ACG 领域，即游戏、动画 ＆ 动漫，以及媒体与互联网领域等为主，今年 2 月份的时候就以 6 亿元的价格从上市公司奥飞娱乐那里收购了「有妖气」补充漫画这块的业务。
那么答案就清晰了——这些大大小小的对外投资，短期内是较难为 B 站带来可观的营收与利润支持，这也是为什么在运营成本中营销、行政和研发条目的支出节节攀升。
02 内容激励 and 恰饭文化
刚刚提到的营收成本，主要是指 B 站获得营收过程中：
1）支付给游戏开发商、分销渠道（如应用商店）和支付渠道的费用；
2）从版权所有者或内容分销商那里购买内容的摊销成本；
3）给到直播主播与广大 Up 的创作者激励；
营收成本在今年二季度达到了 41．7 亿，要知道 B 站这个季度营收是 49 亿，这样一比较成本是很高的，而与我们广大 Up 相关的创作者激励达到 20．6 亿，占到营收成本的 49％。
我翻阅了前两年 B 站的财报，创作者激励这个条目基本是从 2017 年开始就占到了营收成本的一半，也就是从上市前那段时间开始，创作者激励就成为了支撑平台增长的持续性支出。
当然，作为内容的消费者，大部分 Up 主的内容我们是免费浏览的，我们不能一边享受了权利，一边又怪 B 站花这么多钱，不过 B 站确实得想想如何从单纯的激励转换成更好的既为 Up 主商业化服务，又能保证平台的社区氛围。
目前 B 站上的内容主要可以分为三块：
1）UGV，普通用户生产的视频，如素人用户Vlog 、二创以及搬运的内容；
2）PUGV，专业用户生产的视频，如粉丝量达到几十上百万的 UP 主生产的原创内容；
3）OGV，专业机构生产的视频，如 B 站投资拍摄的番剧背后的工作室／机构；
刚刚谈到的创作者激励，也主要是给到了在 B 站上生产 PUGV 内容的 Up 主们，之所以我们会看到 B 站每个季度花这么大笔钱给到我们的 Up，除了一方面对 Up 本身的支持和肯定。
另一方面，平台需要通过我们的 Up 创作更多更好的内容来带动整个 B 站的用户增长与活跃度，从而带动 B 站各项商业化收入，如大会员、付费点播、增值付费以及线下服务／周边的购买。
时间线回到两三年前，也就是上节提到的 B 站开始加大 Up 主创作者激励预算的 2017 年，这一年后 B 站的 MAU 从 2017年四季度的 7176 万攀升到了当前的 3 亿规模。
在更早以前， B 站的恰饭文化并不是那么盛行，早年的创作者激励以及 2020 年的疫情居家隔离等事件驱动，促使更多有才华以及表达欲的用户开始在 B 站上进行创作，以及也有了更多的普通用户在我们的 B 站上观看内容，疫情让 B 站的内容消费与生产双边效应大幅提高。
当然了，疫情的驱动终究是短期催化剂，后疫情时代也能从 B 站的财报中看到 2021 年四季度后营收开始从 57 亿元下降到今年第一季度的 50．5 亿元，主要还是疫情后我们开始恢复外出以及工作，留在 B 站上刷内容的时长也减少了，为 B 站带来的营收也随之减少。
那么问题来了？疫情的来临加大了我们的 Up 规模、内容供给和营收，疫情的消失 Up 的收入是会更多还是更少了？
根据财报，今年 B 站第一季度到第二季度，活跃 Up 的数量从整体的 380 万下滑到了 360 万，这也比较符合部分 Up 主开始重新回到原先工作岗位减少内容创作的大背景，而那些从 B 站稳脚跟和持续创作的优质 Up 规模保持了增速和集中，例如百大以及第二梯队的创作者们。
03 为什么 Up 们开始走出 B站？
近期我有观察到不少在 B 站的 Up 主开始在小红书和抖音等平台浮现，中视频创作者开始全媒体化，原先我以为是 Up 主们都变聪明了，开始向全媒体转型，而背后真实的原因应该是 Up 们在 B 站的收入以肉眼可见的在减少，毕竟单个 Up 分成主要是：收入分成（创作者激励）除 Up 主数量，在分子持平的情况下，分母还在增大。
1）那么这会出现什么后果呢？
我个人的理解是并不会太大的影响 B 站内容的供给，B 站仍然是这部分全媒体 Up 的主要创作分发渠道，但是 Up 在其它平台如小红书和抖音增多，进而可能出现 B 站某财经创作者浪哥所描述的情况 —— 广告主减少了 B 站的预算，加大了在其它平台的预算。
毕竟一方面 B 站独占的内容减少了，另一方面复工复产后看中视频的人相对于短视频会减少，从而 B 站的广告营收进一步降低，那么又会进一步加剧单个创作者激励的减少。
2）那么 B 站该如何扭转局面呢？
个人看法是 B 站需要从原先简单的创作者激励向创作者服务转型，原先的直接给钱的方式长期看依然难以为继，需要更多更好的为创作者进行商业化服务的动作。
同样是创作者，但是创作者生产的东西类别其实很关键。大部分内容平台的创作者们生产的是免费浏览的内容产物，比如 B 站上的创作视频，这些内容大部分不能带来直接的商业价值，除了少数优质创作者们可以通过广告植入的方式获得收入，但基本上更依赖从阅读量／曝光量转换成平台广告收入，然后反补给创作者。
而另一种创作者，它们生产的是直接可以进行商业使用的素材，例如 2D／3D 素材或者说是IP ，这些都可以通过单次购买或者授权获得更多的商业回报，微信表情以及迪士尼的米老鼠就是一个很成功的例子。
对于 B 站来说，基于 ACG 群体去做这部分素材生态以及技能服务的衍生，或许是一个值得探索的方向。
毕竟只有服务好我们广大奇思妙想的 Up，才能体现平台独有的价值，以及随之而来的营收增长。
Reference：
［1］ Bilibili 往年财报；
图片／封面：公开网络
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