图片来源：鲸维度
2023年12月摄于融创茂
不到一年时间，瑞幸咖啡就在新加坡开了30家门店。
12月25日，瑞幸咖啡在新加坡的第30家店开业。在2023年第一季度电话会议上，瑞幸表示，希望以新加坡为国际化起点，调整IT系统和运营体系，并在海外市场测试商业模式。
与此同时，瑞幸在泰国的商标纠纷也为其出海蒙上了一层“阴影”。12月19日，泰囯皇家50R集团向当地法院正式提交诉讼，要求法庭判决中国瑞幸咖啡赔偿经济损失100亿泰铢，法院对此已立案受理。
资料显示，泰国皇家50R集团2020年在泰国合法注册瑞幸商标，可销售茶和咖啡等饮品。而后瑞幸向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼，指控50R集团恶意注册商标，并胜诉。2023年3月泰国皇家50R集团提起上诉，2023年12月反胜。
一边加速扩店，一边遭遇商标问题，瑞幸还能顺利进军东南亚吗？
01
国内门店破万
2020年，瑞幸自爆财务造假事件，一度陷入经营危机中。而后经过调整，瑞幸走出“造假”影响，并开始通过加盟，实现门店扩张。
2022年1月，瑞幸宣布重新放开加盟，至今宣布了多轮加盟招募计划。2023年5月，瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。在加盟下，瑞幸成为国内首个门店数破万的连锁咖啡品牌，至今还在维持高速增长。据2023年第三季度报，第三季度瑞幸就新增了2437家，总门店数达13273家，其中直营门店8807家，联营门店4466家。
在业绩层面，加盟也为瑞幸带来了更高的增长。第三季度，瑞幸收入72亿元，同比增长84.9%。其中，直营门店收入51.41亿元，同比增长79.3%；联营门店收入18.41亿元，同比增长104.7%。在第三季度电话会议上，瑞幸表示会持续加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。预计到年底，瑞幸咖啡门店总数将突破15000家。
在门店数量的快速增长下，瑞幸的覆盖率逐渐提升。据平安证券测算，截至2022年7月，瑞幸咖啡三四线城市覆盖率超89%，五线城市也达到了25%。不过，这也让外界对其有着担忧：如果瑞幸不再扩张门店数量，瑞幸的高增长还能维系吗？
同时，瑞幸所在的10-20元价格带，也涌现了不少的对手。2017年，蜜雪冰城就推出了咖啡品牌幸运咖。2020年，蜜雪冰城总经理张红甫亲自带队幸运咖，他表示，幸运咖要做的是县城甚至小镇的平价咖啡，在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。
2022年10月，由瑞幸部分创始团队创立的库迪咖啡开出了首家门店，并推出了“百城千店咖啡狂欢节活动”“夏日冰饮季、天天9.9”等促销活动，迅速占据市场。窄门餐眼数据显示，截至2024年1月5日，库迪咖啡全国门店6926家。
同一时期，瑞幸咖啡的人均客单价17.18元，库迪的人均客单价9.64元，幸运咖人均客单价8.9元。在竞争对手的低价策略下，瑞幸也面临更多的挑战。
同时，星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度，新增开3000家门店，计划覆盖中国300多个城市。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等连锁奶茶品牌也均在探索咖啡赛道。
在自身发展需要以及国内竞争不断下，瑞幸也需要寻找增量。
02
出海寻增量
尽管瑞幸在2023年才开出了首家海外门店，但其出海计划在2019年就有了初步规划。
2019年，瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团达成了一项战略合作框架协议，旨在共同创立一家合资公司，联手在大中东和印度地区展开咖啡新零售业务。但由于财务造假事件，出海就此搁置。
2022年4月，瑞幸在经审计的2021年财务报告中表示将审慎开拓海外市场。
直到瑞幸咖啡经营重回正轨，才开始正式出海。2023年3月，瑞幸在新加坡开出了自己的首家海外门店。在第三季度电话会议上，瑞幸表示未来将持续布局海外市场，让全世界更多的消费者品尝到瑞幸的高品质咖啡。
瑞幸以新加坡为出海起点，看中的是其良好的经营环境。资料显示，新加坡连续多年被评为世界营商环境最好的国家之一，同时，新加坡也曾被评为世界八大咖啡城市之一。同时据墨腾创投，2023年，东南亚连锁咖啡市场规模达到了34亿美元，其中印尼和泰国是最大市场，但新加坡的人均消费最高。
此外，新加坡所属的东南亚是全球三大种植区之一，而新加坡则作为全球贸易中心成为咖啡的重要市场——新加坡与全球多个国家和地区签订了自由贸易协定，连接着咖啡生产市场和咖啡消费市场。
有媒体报道，瑞幸在新加坡推出了优惠活动——新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新元（约合人民币5.32元）的价格购买第一杯饮品；并且附赠一张5折券。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券，不设上限。目前，瑞幸主打单品生椰拿铁原价是8新元（约合人民币43元），以8折价格售卖（即6.4新元，约合人民币34.4元），定价高于国内。
显然，在新加坡瑞幸瞄准的不再是低价市场，而是客单价更高的中高端咖啡市场。如果能在新加坡保持稳定表现，瑞幸可能会走出与国内不同的出海策略。
03
陷商标纠纷
目前瑞幸的出海仅涉足新加坡，开展较为顺利，但他的竞争者们在出海上则加快了进度。
从诞生之初就对标瑞幸的库迪，则进入了更多东南亚市场。2023年8月，印尼首店开业、12月，进军泰国、越南、泰国、新加坡。同时，其还进军了日韩、欧美国家。同年10月，库迪董事长兼CEO钱治亚发布内部信称，将在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三的战略目标，也就是说2年时间达到2万家的门店水平。
此前，成立于2020年的新加坡咖啡连锁品牌Flash coffee陷入经营危机，其曾被称为“东南亚版瑞幸”。资料显示，Flash coffee成立于2020年，背后为Rocket Internet。2010年，Rocket Internet山寨团购网站Groupon，推出CityDeals，随后以1.7亿美元价格卖给了Groupon。2012年，Rocket Internet在东南亚推出“山寨版”亚马逊Lazada，后被阿里收购。
但目前，Rocket Internet还未找到出售Flash coffee获得回报的机会，Flash coffee就陷入了经营危机之中。
因此，在咖啡赛道上，包括瑞幸在内的连锁品牌们都需要迎合大众的口感偏好，拥有打造爆款的能力，才能在结合规模化、供应链等经营能力下，形成自己的竞争力，在国际市场上占有一席之地。
对瑞幸来说，其出海最大的考验之一，便是面临商标纠纷——其商标已经在泰国被抢注，并属于合规注册经营。
在跨国企业中，商标纠纷时有发生。2004年，汉王科技申请注册了“i-phone”商标，用于推广旗下的一系列手机产品。而苹果在2002年申请注册的“iPhone”商标仅限于计算机硬件和软件，不包含手机。为了让iPhone4进入中国市场，2009年苹果花费365万美元收购了“i-phone”商标。华彬集团与泰国天丝之间的红牛商标之争，持续至今仍未结束。
陷入商标纠纷，在某种程度上均会影响企业发展。同时，咖啡、茶饮这类消费品出海还需要面对模式的“山寨”。
有资料显示，如果商标在境外被抢注，商标持有人基本只有通过尝试协商转让达成和解，或是做好打长期战的心理准备。如今正在新加坡试水出海的瑞幸，是要与泰国皇家50R集团打长期战，还是进行收购，仍是未知。但或许只有解决这一商标纠纷，并在其他国家做好商标注册，才能顺利布局海外。
作者 | Fanie
来源 | 鲸维度（ID：WhaleDimension）
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