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文 | 魏力
摘要： 京东再度登场春晚，1亿份一分钱实物奖品、百台汽车等背后的商业策略揭秘！
一年又一年，春晚又要来了，每年春晚的赞助商归属都是一个重磅的商业话题，毕竟春晚的流量在那里摆着呢，最著名的莫过于当年的红包大战，让两大平台狠狠刷了一波流量。据悉，2024年春晚赞助商花落京东，2月9日晚8点开始，京东将陆续送出1亿份实物好礼，包括豪宅、汽车、空调、电视、鲜花等大奖，比如市值千万的扬州芳甸独栋豪宅一年使用权，以及一套京东房产提供的北戴河海悦AI智能主题度假公寓。可以预见，2024春晚京东必将火热出圈。对越来越卷的电商来说，京东能否依托春晚打破时下电商天花板让人期待。
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春晚玩法大升级
据悉，春节期间，京东将在App上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品，以及汽车使用权等大奖。从2月9日晚8点开始，京东将陆续送出1亿份实物好礼。包括豪宅、汽车、空调、电视、鲜花等大奖，比如市值千万的扬州芳甸独栋豪宅一年使用权，以及一套京东房产提供的北戴河海悦AI智能主题度假公寓。这些奖品将不只送到国内，京东内部正在讨论如何将这些奖品包邮送到海外。除了房子外，京东还宣布联合汽车战略合作品牌“东风岚图”，送上100辆汽车大奖。另外还有单价2万元的洗干集成机、单价超1万元100寸电视、500台总价超150万的格力空调、2000套总价超200万元的羊毛被等30多款家电家居实物大奖。以及热销的手机、相机、笔记本等潮流数码，20套JDG主场的LPL春季赛常规赛、季票等奖品。此次是京东第二次上春晚。据了解，2022年京东第一次登上春晚，拿出了价值15亿元的红包和商品，投入力度远超以往抖音、快手、百度等对手。
据QuestMobile数据，2022年1月31日除夕当天，京东日活达到1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有APP之首。在2022年春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿，35岁以下年轻人互动量占比超56%，超过全年均值。通过春晚互动，进一步带动了京东热门品类销售，例如白酒、年货礼盒、虎年生肖款黄金等。所以，2024年的春晚，京东的数据必将在上一层楼。
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送车背后的生意经
对于京东大手笔在春晚上送礼给全国人民，很多人觉得京东是人傻钱多，是这样吗？我们来算算赞助春晚背后的生意经。以送汽车为例，今年用户在春晚播出时打开京东App参与互动活动，即有机会抽取岚图汽车。京东汽车送出的是100辆岚图汽车使用权，每人一年使用权，部分车型累计最高10年使用权。京东送岚图主要是因为京东汽车刚刚和岚图汽车达成战略合作，计划在线上销售、品牌营销、大客户拓展等方面进行全面共建。此次春晚送车，将是双方合作后的又一个大动作。
更早之前，京东在跨年晚会上送出了刘强东最喜欢的越野车——东风猛士M50，曾经狠狠刷屏。那场晚会，京东已经送出了7辆特斯拉Model 3焕新版累计最高10年使用权，以及10辆特斯拉Cybertruck儿童车。之后，东风汽车也官宣，加送6台猛士917作为跨年大礼。
彼时，刘强东在内网表示，“这是我最喜欢的一辆越野车，希望大家能扛住压力、突破自我，让用户在京东感受最好的体验。”据统计，此次跨年晚会，京东收获了至少7个微博热搜，包括“谁能开走刘强东的车”“刘强东内网回应跨年晚会送车”“东风高管回应刘强东送猛士越野车”等。全网话题话题达到12个，阅读超3亿。在抽奖活动的同时，京东通过平台APP专门设计的活动页面有效汇聚流量，还同步整合京东各业务板块资源，以直播带货形式形成联动效应，进一步带动流量转销量。
据悉，在12月31日晚上，京东汽车采销直播间有336.6万人次观看，远高于日常。12月25日至31日，订单量成交额均创新高，活动整体成交额同比增长超3倍，特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长340%、特斯拉品牌试驾及订单线索数量环比增长超130倍、汽车会场成交额同比增长4倍。活动期间汽车新用户同比增长了154%，京东汽车采销直播开播期有效新用户同比增长448%。
而2024年，京东将大举下沉到京东养车的布局中。京东汽车今年将升级三大业务板块：第一，加码布局汽车整车选购业务，包括线上、线下的汽车销售。截至目前，京东汽车业务已经涵盖了整车选购、车品销售、汽车维修保养服务、新能源解决方案等板块，并在线上线下进行了全渠道布局。京东养车已在全国29个省份、超160个城市开设了超1500家高标门店，全国合作门店数量超40000家，实名认证技师数量45000多位。同时，京东汽车新能源体验中心已在沈阳、石家庄、东莞，武汉、宁波等地开设了5家，集汽车展示、试驾、服务和零售于一体的全场景服务。
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京东重塑电商巨头的野心
据悉，京东重返春晚背后也折射出，京东试图冲击电商一哥地位，寻求更多下沉用户。尤其是在电商存量市场已经饱和，增量市场越来越小的当下，京东试图从友商手里抢用户的决心是非常大的。
因为，巨额投入之下，京东把所有旗下业务也都搬上了春晚，包括京东小时购、京东 Plus 会员、跨境、京喜APP等。业务出圈自不必说了，之后的就是静待流量转化。京喜APP是京东打造的一个特价购物平台，对标拼多多，主打下沉市场，今年将首次参与春晚抽奖活动。刘强东在多个场合也强调过，京东不能丢掉价格优势，因此主打下沉市场的京喜有望接过价格这杆枪，继续把京东的价格优势扩大。据悉，一般说来，除夕当晚并非是电商购物的高点，但京东希望将春晚的消费低点拉高，在大家都松懈的时候发力。这就好像当年你上学的时候，努力的孩子永远是在别人玩的时间发奋学习，从而实现反超。
因此，京东也是希望能借此机会争取到更多流量和下沉市场用户，因此设置了很多“一分钱”奖品。有意思的是，就在京东宣布入驻春晚后，阿里的股价就跌超了4%，这是在阿里宣布250亿回购股份的背景下发生的。总结作为中国电商的领军企业，京东赞助春晚不仅仅是一次商业合作，更是对中国14亿人们回馈，为电商行业树立了良好的形象。通过与央视春晚的合作，京东巩固了其在消费者心中的品牌地位，同时也提升了品牌的知名度和美誉度，为未来的发展奠定了坚实的基础。
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