在国内智能投影赛道上,极米科技可谓是一匹黑马。2013年从零起步,短短五年时间登顶国内市场,将一众国外品牌抛在了身后。极米科技的奇迹是如何创造的?
雷达财经出品 文|李亦辉
2021年2月4日,上交所官网披露了成都极米科技股份有限公司(下称“极米科技”)科创板IPO招股意向书,公司即将亮相资本市场。
在国内智能投影赛道上,极米科技可谓是一匹黑马。2013年从零起步,短短五年时间登顶国内市场,将一众国外品牌抛在了身后。
极米科技的奇迹是如何创造的?雷达财经梳理发现,与竞争对手相比,极米科技卓越的产品品质和体验,是获取消费者认可的关键。高度重视技术研发,掌握核心技术,则为公司带来了持续的领先优势。
但极米科技并非单纯是一家硬件公司,由应用分发和影视内容服务带来的互联网增值收入,在2017-2019年大增4．6倍,已成为公司第三大收入来源。互联网服务超高的毛利率水平,不仅提升了公司盈利能力,也让公司的估值更具想象空间。
领跑国内投影市场,海外营收增长潜力大
“未来的显示一定是召之即来挥之即去,如何让人随处就能享受大屏的观感体验?”2012年前后,极米创始人钟波开始深入思考这个问题。
钟波出生于1980年,2003年从电子科技大学毕业后,进入海信电视研究所担任工程师,次年7月,进入晨星半导体,一待近八年。2012年,钟波放弃年薪百万的优厚待遇,决定创业做一款大屏的显示产品——智能微投。2013年11月,钟波成立了极米科技。
次年,极米科技发布首款产品Z3,创新性地将投影、音响和智能电视集成,开创了智能投影这一全新产品形态。此后,极米科技专注于为客户提供围绕智能投影的产品、配件及互联网增值服务。
到目前为止,极米科技共获得7轮融资,得到芒果传媒、百度投资、经纬中国等知名投资机构的加持。上市前,钟波持股比例为25．02%,为公司第一大股东;百度旗下公司共持股为15．48%,为第二大股东。
极米团队深知,性能卓越的产品才能受到消费者喜爱。因此,在产品生产过程中,研发人员倾注了追求极致的工匠精神。
为打造一款超薄坚固的机身,极米研发人员将一块1800克的金属铝,一丝一毫削减到151克,经过96道精密工艺处理、8小时阳极氧化、200余次耐磨测试,历时43小时。为追求最为理想的手感,他们采用业内最高等级的砂型,用3种砂型、18种砂号,耗时两个月,调配成专用砂进行高强度喷砂。
在研发中心,极米产品从样机到成品必须经历的道道关卡:画质调试、结构测试、噪音测试、色点测试等数十道工序,全部合格后才推到生产线。为达到用户满意的效果,每款新产品,首先小批量生产,提供给用户试用。如果试用者反映仍有“痛点”,这款产品就要被进行再次改进。
设立之初,极米科技产品主要为智能微投,目前产品布局逐步完善,一系列具有丰富功能和优质体验的智能投影产品,焦距覆盖超短焦至长焦、清晰度包括1080P和4K等多种分辨率,多层次、多样化的覆盖满足消费者不同的需求。
图片来源:安信证券
正因为有这样的高品质产品,极米科技才获得了消费者的广泛认可,一跃成为国内销量第一的品牌。
官方数据显示,2017年、2018年、2019年及2020年1-6月,极米科技智能投影产品销量分别为34．16万台、54．53万台、68．99万台和35．36万台,2017年至2019年年均复合增速达42．11%。
根据市场调研机构IDC报告,2018年、2019年连续两年极米科技蝉联中国投影机市场出货量第一,改变了过去十几年国内投影机市场被外资品牌称霸的局面。
2020年上半年,在整体市场受疫情影响的背景下,极米科技依然取得领先同行的表现。IDC报告显示,2020年1-6月份,极米科技拿下了中国投影机市场出货量、销售额双第一,出货量市场份额高达22．2%。
多元化的渠道布局,是极米科技能够取得市场领先的另一大因素。据招股书介绍,公司已搭建了完善的销售渠道,其中线上平台凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验,已经成为极米科技的主要销售渠道。线上模式有电商平台入仓模式(B2B2C)、线上B2C模式(第三方B2C平台、极米科技官方商城)、线上分销商模式等。
线下渠道方面,截至2020年6月30日,极米科技共开设48家直营店,广泛分布于北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆等一二线城市。除拓宽产品销售渠道外,直营店的产品效果展示还能够对消费者进行直观的产品教育和品牌宣传。
“极米的长期发展战略是成为积极创新影响世界的杰出科技公司。”钟波曾在公司内部信中提到。显然,要实现这一目标,极米科技必须要走出国门,面向国际市场。2018年,极米在日本市场推出了阿拉丁智能投影吸顶灯,短短数月间便占据了日本家用投影市场第一的位置。得益于日本市场的成功,极米科技正加速探索欧美市场,研发适应该市场的高便携性的投影仪产品,并将很快推出。
扩大销量的同时,极米科技也已建成了稳定的线上B2C与线下经销商两种境外销售模式。钟波表示,接下来极米将积极探索、开发欧洲、北美及日本等其他区域市场。
有业内人士表示,随着国内市场竞争加剧,瞄准更广阔的全球市场,或将成为极米科技未来最大的营收增长空间,进而实现钟波所设想的让极米品牌享誉全球。
持续技术投入,研发能力凸显竞争优势
“研发是极米科技最为重视的部分,目前,我们重点研发方向为图像识别、产品画质、光学性能等方向。”钟波明白,投影大屏产品要在家用消费领域有所建树,就必须在品质以及应用性上实现“质的突破”。
为此,极米科技研发投入不断增长,给予科技创新强大推动力。根据公司《招股意向书》披露,2017年度至2019年度以及2020年1-6月,公司经审计研发费用分别达到3305．08万元、6300．17万元、8106．09万元和5164．57万元;根据公司《2020年度审阅报告》披露,2020年度公司经审阅研发费用达到1．39亿元;截至 2020年6月30日,公司研发人员351人,占总人数21．21%。
截至2020年8月31日,公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项,其中发明专利22项;在申请发明专利158项。
多年的技术储备,让极米科技具备了涵盖光机设计、硬件电路设计及结构设计的完整投影产品整机开发能力。如在投影重要技术革新上,极米科技率先推出120英寸双色激光电视、功能3合1的智能吸顶灯以及双光路技术设计、投影上搭载MEMC运动补偿技术,以及率先实现真正开机即用的全自动梯形校正技术等。
图片来源:安信证券
突出的研发能力使得极米科技有了与国外品牌掰手腕的底气,同时也获得了业界的认可。公司的工业设计先后获得包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、日本Good Design Award和美国Idea设计奖,并多次获得美国CES创新奖。
研发积累带来的竞争优势显而易见。2020年上半年,受疫情影响,很多投影品牌因外部供应商无法交货,缺乏像光机这样的核心部件,导致被迫停产或减产。已实现自研自产光机对进口光机替代的极米科技,快速复工复产,其1-6月份自研光机占比提升至58．72%,从而保证了疫情期间产品稳定的出货,拉大了与第二名的距离。
反应在营收上,公司保持了较快的增长速度。招股书显示,2017年至2020年,极米科技的营收分别为9．99亿元、16．59亿元、21．16亿元和28．28亿元,年复合增长率为41．46%;其归母净利润分别为0．15亿元、0．1亿元、0．93亿元和2．69亿元,年复合增长率为161．75%。
业内预计,随着技术的进步,搭载智能化软件系统的智能投影可以直接连接互联网,获取音视频、应用软件等,同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术,让其具备了多元化场景渗透能力,成为物联网时代的重要终端。
安信证券研报指出,极米科技以技术创新为发展之本,设立以来始终保持大力研发,持续深耕投影赛道,并形成了丰富的创新技术成果。公司强大的研发能力无疑将持续支撑其发展,并为行业可能出现的变革做好充分准备。
互联网增值收入两年增4．6倍,打开估值想象空间
GMUI是极米科技产品搭载的基于安卓内核所研发的智能投影软件系统,基于智能投影产品的持续渗透,极米科技积累了可观的终端用户规模。
截至2020年7月,GMUI月活跃用户数已达约124万人,相比2019年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长43．93%,同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。
通过GMUI系统,极米科技可以实现对终端用户的触达,从而向用户提供丰富的互联网增值服务,主要包括应用分发和影视内容服务。应用分发服务是第三方应用开发商根据应用分发数量,向极米科技支付相应的应用分发费用。
而影视内容服务则主要基于GMUI系统内运行的视频应用(如爱奇艺、腾讯视频等)实现,当用户观看影视内容并产生付费或广告收益时,极米会与视频应用运营方按照约定比例进行分成。
招股书显示,报告期内极米科技互联网增值服务收入实现翻倍增长。从2017年的468．09万元增至2019年的2130．49万元,两年时间增长4．6倍;2020年1-6月份收入1847．19万元。
极米科技的整个收入构成中,互联网增值服务已成除整机和配件之外第三大收入。该项收入的商业模式为,通过挖掘智能投影硬件和互联网服务之间的关系,然后基于互联网服务和用户形成密切互动,从而提升用户体验感、参与度和留存率,并带来新的变现机会。
从盈利角度来看,互联网增值服务的高毛利不但可帮助提升公司整体盈利能力,还能为公司贡献稳定的现金流。
数据显示,2019年极米科技互联网增值服务收入毛利率高达89．2%,远远高于公司同期综合毛利率23．32%。且该项业务不存在传统的原材料采购,营业成本主要由为产品提供支持服务(如租赁云数据服务)及少量人工成本支出。
不难看出,在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化的趋势下,随着终端用户数量的增长以及消费能力的增强,极米科技扩展多元化的互联网增值服务有望成为下一个增长爆发点。
极米科技表示,互联网增值服务业务规模一方面依赖于终端用户规模,另一方面亦依赖于用户付费意愿。目前公司终端用户以全国一二线城市消费者为主,未来随着终端用户规模的进一步扩大,拓展多样化的互联网增值服务将逐渐成为公司重要业务之一。
实际上,从行业发展来看,随着视频通讯、线上教育、电子竞技这样类似的需求场景出现,大屏设备终端必将迎来一轮市场向好,IDC数据称,预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模,五年复合增长率将超过14%。
在二级市场上,以互联网服务为主要收入的公司估值远高于硬件公司,同在港股的美团点评市盈率是小米集团的10倍之多。未来,互联网增值服务将成为极米科技新的收入和利润增长点,这也意味着公司不再单纯是一家硬件销售公司。
也就是说,对极米科技的估值,不必拘泥于硬件公司的值服务收入,将带来更大的想象空间。
