撰文 | 文烨豪
编辑 | 吴先之
北京时间8月21日,小米集团发布2024年第二季度财报。
财报显示,2024年第二季度,小米实现营收889亿元,同比增长32%;经调整净利润达62亿元,同比增长20.1%。
值得一提的是,这份财报创下了小米单季度营收的历史新高,以至于雷军也忍不住在微博上“显摆”了一番:“这是小米历史上最出色的季报!感谢大家的支持!”
雷军的这波“炫耀”,不仅是因为数据刷新了纪录,可能也跟小米汽车再次挺过大考息息相关。随着小米汽车逐步站稳脚跟,小米人车家全生态战略终于补齐了最后一块拼图——小米等待已久的新故事,正在铺陈开来。
但这同时也意味着,往后的小米将失去“借口”,遭受外界更加严苛的审视。
小米汽车,挺过大考
从雷军宣布“人生最后一次重大创业项目”的那一刻起,小米在造车领域已经熬过了三年半的风雨。在那个时间节点,新能源的红利期早已退潮,行业里新人替换旧人的戏码不断上演,小米因此一度被打上了“赶晚集”的标签。
小米过去几年,度过了“如何将车造出来”这一大考,而就小米财报以及小米汽车开售至今的表现来看,似乎亦挺过了“如何将车卖出去”这又一轮大考——造车这个酝酿已久的“大招”逐渐显露出不俗的威力。
财报显示,2024年第二季度,小米智能电动车及其他新业务收入64亿元,其中智能电动车销售收入62亿元。
具体来看,小米SU7在第二季度交付量超过2.7万台,预计全年电动车交付量将超过12万辆,其中,7月其更是凭借超1.3万台的零售销量,成为了20万元纯电动轿车销量榜首。这意味着,雷军此前关于小米汽车“第一年销售10万辆,2024年进入行业第一阵营”的期许,一定程度上得到了兑现。
只是,仅端出第一款车的小米,汽车业务目前还处在初期阶段,规模相对较小,仍需时间来消化此前为造车投入的高昂成本,而这也是小米每卖一台SU7,平均亏掉6万多的直接原因。财报显示,2024年第二季度,小米汽车业务净亏损18亿元。
因此,外界舆论以此抨击雷军的“恶劣”,颇有牛群相声《巧立名目》的风范——“为了纪念俄国著名生理学家巴甫洛夫诞辰139周年,我科决定在全聚德烤鸭店举行隆重的纪念活动,订350块的烤鸭和30块的酒纪念巴甫洛夫。”
尽管首款车的高成本和初期亏损,是为了抢占市场、布局未来的必然代价,但在汽车这个重资产、长周期的行业中,规模效应和成本控制是决定生死的关键。
而小米对未来规模效应的期待能否兑现,“消化成本”究竟要多久,现阶段依然悬而未决。
小米SU7作为小米首款车型,一方面自带流量与话题度,引得诸多“自来水”,这在一定程度上为小米节省了营销开支。另一方面,那批曾伴随着小米成长的发烧友,也已从学生时期拮据的“屌丝”,来到了立业成家、买房买车的年纪,成长为具备购买力的中坚用户,自然愿意为素质不错的小米SU7贡献一份力量。
但汽车产业的竞争关键,不在于能走多快,而在于它能否在极限压力下走多远,因此小米远未到足以“开香槟”的时刻。
好消息是,得益于自建工厂与小米不俗的供应链管理能力,小米汽车业务毛利率尚可,这意味着其现阶段不错的境遇,并非不可复制的“烧钱换增长”所造就。
财报显示,2024年第二季度,小米汽车业务毛利率达到15.4%,对比同行来看并不逊色。而面对这场马拉松,手握1410亿的小米,亦无需为短期必然的亏损和长期的拉锯战而发愁。
手机,两条腿走路
小米汽车虽是小米现阶段业务矩阵中的“流量担当”,智能电动车和其他新业务仅贡献了7.2%的营收。真正撑起小米半边天、养家糊口的,仍然是小米手机。
财报显示,2024年第二季度,小米手机业务收入465亿元,同比增长27.1%。
这在一定程度上得益于智能手机赛道的春暖艳阳天。Canalys数据显示,2024年第二季度,全球智能手机出货量为2.89亿台,回到了久违的双位数增长。
自手机赛道步入高端升维战以来,行业语境逐渐习惯以ASP(平均销售价格),来反映手机业务踩实高端与否。但这对两条腿走路的小米而言,并不完全成立。
财报显示,2024年第二季度,小米手机ASP1103.5元,同比下滑0.8%,整体延续着小米过往财报的“动态平衡”局面——小米在海外市场以价换量的打法,仍在于其国内市场的冲高左右互搏。
现阶段,国内手机厂商正竞相扩大海外市场布局,并试图通过“围点打援”的战术,在苹果、三星的外围施压,最终以区域合围以及“低端-高端”的进击路线,逐渐瓦解其市场壁垒。
财报显示,2024年第二季度,小米宣传与广告开支17亿元,同比增加14.8%。增长背后,除却小米汽车的推广支出,另一大花钱的项目,便是海外市场的促销活动与品牌推广费用。可见,面对“围剿”,作为出海典型、全球出货量仅次于三星、苹果的小米,保持着高度重视与警惕。
相比在海外市场的风生水起,小米在国内市场的竞争压力显然更大。2023年第四季度,小米一度跌出国内市场份额的前五行列。虽然在今年第二季度,小米趁着苹果的新机空窗期杀回前五,但这并不意味着危机就此解除。
背后的逻辑在于,除了将自身最擅长的性价比打法在高端价位段重现以外,小米仍然缺乏挑战高端的动能。以影像为例,其虽同徕卡合作“下厨”,接连端菜上桌,但在国内厂商影像高度内卷的环境下,很难仅凭一己之力凿开用户心智,实现质的突破。
折叠屏领域亦是如此,CINNO Research数据显示,2024年第二季度,国内折叠屏出货量排名前五分别是华为、vivo、OPPO、荣耀与三星,小米仅以2.8%的份额位居第六。
翻看财报,无论是智能手机毛利率的下滑,还是ASP的降低,“国内竞争加剧”都是一大原因。小米高管亦在电话会上坦言,6000至10000元或更高价格区间,其确实面临着一些挑战。30万的车都造出来了,万元手机市场还在攻坚中。
两条腿,要是肌肉不均衡,想跑快可不容易。而现阶段的小米,虽然能在海外市场靠性价比继续“猛加肌”,但在国内,若找不到合适的“训练计划”,就很难冲破天花板。
好在,相比那些还在手机领域单打独斗的厂商,小米早已把战场拓展到了汽车,借助汽车和手机的跨品类协同效应,打出了一套全新的组合拳。而这张紧握的王牌,能否真正成为小米的杀手锏,可能正是决定小米手机能否持续冲刺的关键所在。
而AI则是另一维度。据光子星球此前调研,相较于高举AI大旗的手机厂商,小米对于AI的态度略显疏离,线下门店亦没有针对AI大做文章。小米高管亦在电话会上指出,目前市场上的所谓AI手机只是“AI功能手机” ,而非真正的“AI手机”。
据其透露,小米正在开发一款其眼中“真正的AI手机”,并在几个月内推出。而这,是成为小米手机的新变量,还是成为淹没在“小米故事集”里的又一则故事,仍需等待。
终
小米这份财报的另一大亮点,在于AIoT与生活消费品业务。相比于汽车业务的初期起量,以及手机业务,小米长跑多年的AIoT和生活消费品业务,正实现着更为稳定的“质”增长。
背后的逻辑在于,手机销量往往会因产品发布周期和促销活动产生强烈波动,比如前述因缺乏新机而跌出市场前五的苹果。相比之下,AIoT和生活消费品业务SKU众多,不依赖单一爆款,整体销售曲线更加平滑。
财报显示,2024年第二季度,小米AIoT与生活消费品业务收入268亿元,同比增长20.3%,且连续两个季度实现同比超过20%,连带着其AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机、平板及笔记本计算机)同比增长25.6%至8.2亿。
其中,大家电业务(空调、冰箱、洗衣机)收入同比增长38.7%,可以说是相当关键。尽管在市占率方面同传统白电巨头仍有着差距,但其不俗的增速已然说明,小米这块业务仍然有不少潜力可挖。
归根结底,各项业务齐头并进,汽车挺过大考的小米,已然熬过了最艰难的时刻。如今,“人车家全生态”已经补齐,接下来能否通过“铁三角”再上一个台阶,值得期待。