作者|李金远
编辑|黄志磊
随着我国经济快速发展,近两年来,智能化产品品类众多,发展迅速。近两年来,可穿戴设备市场规模增长迅猛,而其中又以儿童智能手表最为抢眼。不同于传统智能手表市场,小天才在这一细分市场一度比苹果、小米还抢占用户心智。
中国儿童智能手表市场可以分为三个阶段,2007年-2014年为探索期;2015年-2018年为市场启动期,2019年-2021年为高速发展期,小天才成立于2012年。
小天才是步步高教育继学生电脑、复读机、点读机后又一儿童产品,这款产品尽管定位垂直、用户集中,这一特点也让其成功在细分市场打开局面。IDC数据显示,小天才在2019年成为中国智能穿戴设备出货量排名第四、一度超过苹果的品牌。
小天才成功的秘诀是:抓住技术红利、独特产品定位、紧随政策与强大的渠道分发能力。
抓住技术红利
小天才的兴起抓住了4G与彼时日趋成熟的移动芯片技术,成为儿童手表领域最具代表性的企业。2013年12月4日,中国正式发布4G商用牌照,市场进入4G通讯成熟期,随后小天才于2015年6月发布首款儿童电话手表Y01,小天才引爆儿童智能手表市场。
4G商用普及为小天才推出孕育了发展基础,2017年6月28日,高通和小天才在世界移动大会上宣布,小天才产品线向4G技术转型并发布基于Qualcomm Snapdragon Wear 2100平台的电话手表Z3,它是业界首批采用Snapdragon Wear 2100平台的儿童电话手表的4G产品,旨在支持4G多模和双向通话功能,并通过Wi-Fi、GPS和4G定位三项技术组合实现可靠的室内和室外定位。
Counterpoint Research的研究员表示,具备通信功能的儿童智能手表中65%支持4G。小天才在2017年推出的Z5因为采用高通骁龙Wear系列芯片,全面支持中国移动、中国联通、中国电信的4G全网通。
独特定位,解决“用户”痛点
相比其他智能穿戴设备强调的“运动”、“智能”,小天才更为突出“社交”与“安全”。前者强调儿童社交,解决儿童需求;后者为了儿童安全,直击家长痛点。
实质上,在智能手表上加好友并不是什么新科技,其他品牌的手表也有同样的功能。小天才的独特之处在于其采用了闭环式社交方法,只允许本品牌用户之间加好友,同时不支持微信、QQ等主流App,内置微聊作为社交软件。不支持跨品牌加好友的特点让小天才的竞争变为了互斥竞争,令没有小天才的儿童很难融入群体。
为何小天才可以吸引用户不断进入闭环社交圈?小天才总经理金志江提到,“本分”是步步高和小天才秉持的价值观,专注儿童智能手表虽然市场单一了,也让小天才有了更大专注力。
对于父母来说,他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品,而不是为了买品牌而选择操作更复杂的产品。小天才对于儿童而言更易使用,儿童用户体验优于Apple Watch。[Leo-H1]
另一方面,安全成为了小天才热销另一大因素,小天才用智能通话+定位满足家长的安全需求。儿童安全事故频发,城市环境让低幼儿童面临突发危险,父母需要了解他们的孩子的位置,小天才的定位功能满足室内、室外定位,运动轨迹监测等,进一步放大安全功能。
除了功能外,今年小天才与广东省公安厅签署了战略合作协议,率先上线一键报警功能。当孩子遇到紧急情况需要帮助时,使用该功能可快速报警,小天才的数据中心会自动将孩子的当前位置发送至110接警中心,省去了描述位置的麻烦和时间,并且手表会自动发送通知短信给孩子家长,以便第一时间了解情况。
此外,小天才支持AI智能识物、快速识别并翻译英语单词,智能识别动植物等功能,小天才在完善安全与社交外,又树立起“随身学习手表”的形象,进一步提升家长的消费欲望。
亿欧向用户调研时发现,部分儿童不存在单独外出的情况,所以购买儿童手表的用处并不大;同时部分学校也因为担心儿童手表影响学习而禁止儿童使用,一定程度上也制约了小天才的销量。
庞大而充满前景的市场
从2016年1月1日开始,我国正式施行“全面二孩”政策,儿童用户人口红利释放。国家统计局2019年鉴数据显示,截至2018年,我国0～14岁的人口数为23523万人,占总人口数的16．9%。在国家统计局2019人口数据解读中,2019年末,全国0～15岁人口为24977万人,占总人口的17．8%。
低龄群体数量的增加,儿童手表的需求也会加大。据极光大数据的资料显示,截至2019年2月,儿童智能手表app的用户规模达4630万,较去年同期增长近50%。儿童app应用市场呈上涨趋势,儿童手表的功能也从打电话、定位等基础功能,增加到视频通话、社交、运动计步等,慢慢趋向安全+娱乐+健康。
2015年小天才出货量达107．6万台,2016年达360．4万台,出货量同比增长234．9%。2018年出货量为2167万台,2019年出货量为604．5万台。
成熟且大量的经销渠道
小天才另一个成功的原因应归功于渠道。步步高在全国布局超过超过18000个终端销售网点,在各省区主要城市设有超过400家服务体验店,服务覆盖中国大陆各级城乡。步步高借助线下销售网络引爆过复读机、点读机等一系列教育产品,小天才也得到了加持。
步步高从1995年持续推出教育电子产品,除了强大的渠道外,广告营销也深入人心,以儿童来做代言更能贴近使用群体,同时采用简短精炼的广告语让消费者记忆更加深刻,从而催生购买欲望。
沿袭步步高“大明星、大流量”的营销打法,小天才借知名偶像代言人与广告轰炸的方式,小天才占据了各大卫视以及视频网站。演员黄磊与女儿多多、因“爸爸去哪”一炮走红的天天、Cindy都成为其代言人,借助“孩子的明星”进一步放大对儿童群体的影响。
借助已有的“微聊”,小天才在营销端强化了儿童“圈子”属性,小天才大量赞助儿童综艺节目,例如《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》,在成人文化圈消失的小天才成功打入儿童心智。
在各大渠道与综艺节目上,小天才用近乎魔性的广告语:“不管你在哪里,一个电话马上就找到你,没错,就是小天才电话手表”,一再唤醒儿童用户社交需要。微聊的排他性让小天才成功排挤了QQ、微信的社交可能,圈子文化进一步加深,从而达到消费者在想到买儿童手表时先想到小天才。
如今,儿童可穿戴市场的竞争愈发激烈,除了小天才这种专注于儿童手表领域的厂商外,还有更多的品牌加入竞争行列中来。
自小天才首款产品上市后,它成功点燃了这一市场。IDC发布的中国可穿戴设备市场的报告显示,在2016年小天才电话手表的出货量达到了360万支,仅排在小米之后位居第二,而Apple Watch在中国市场的出货量为只有149万支,位居第五。而2015年小天才的出货量只有107万支,2016年出货量同比增长234．9%。
尽管在2019年小天才在中国出货量回落到只能穿戴设备市场第四名,仍有多个巨头与品牌关注这一市场。[Leo-H2] 以奇虎360为例,其研发的儿童智能手表在功能上与小天才并无太大差别,在社交方面,使用者可以使用碰一碰进行交友。与小天才不同的是,360打破壁垒可以“跨界”交友,让使用不同品牌手表的孩子都可以加好友,扩宽了交友范围。它还同时支持语音、视频与群聊三种通话方式。
在通讯方面,360儿童手表也同样支持4G全网通。根据2019年第四季度的出货量来看,奇虎360以81．2万台排名第五,市场份额占2．9%,2018年第四季度的出货量为78．5万台,市场份额为3．6%,出货量同比增长3．4%,成为小天才最有力的竞争对手。
步入新智能穿戴时代,仍有多家公司窥视儿童智能手表市场,除了360儿童手表外,华为、小米的米兔、腾讯等多个企业都虎视眈眈,伴随市场成熟度进一步提高,儿童智能手表及相关穿戴设备市场机会将进一步放大。
作者: 李金远 来源:亿欧
