宽带业务一直以来都是电信的基础、根本性业务,在整个行业宽带市场上占据主导地位。近几年中移动借助其移动用户规模大、网点多的触点优势,通过短信、电话或老客户回馈送宽带等低成本模式,快速做大宽带规模,迅速抢占了宽带市场份额,但随着中移动宽带用户规模迅速攀升,“最后一公里”接入还是遇到一些困难,一些大城市旧城区传输网络受制于城市发展和电信联通的管道资源、小区资源的控制,信号与速率不稳定,逐步给用户留下网络差的印象。
因此本文研究的是如何改善中移动宽带口碑的三步法。
口碑营销是指,由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法,不经过第三方处理、加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售,以及能够使人联想到上述对象的任何组合或个人信息,从而导致受众获得信息,改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。那么要想在宽带市场建立好的口碑,要通过“强基石”、“精营销”、“全服务”三步法,进行闭环式全流程再造。
1．1 强基石--锻造好产品基石就是产品,只有寻找出客户真正痛点的产品才是“好产品”。
目前中移动宽带发展基本思路是通过宽带+ 手机+ 机顶盒+ 机顶盒影视畅享包+ 视频监控等融合套餐方式进行推广的。这些产品都是基于宽带为基础的家庭产品,并且与中电信、中联通的宽带产品无差异化优势。
这并非围绕客户需求设计的家庭产品,只有创新设计出一款有别于其他运营宽带“爆款”特征的产品才能让客户产生共情、认同。
例1:中国电信自主创新设计推出的加速宽带产品,主要面向对流量、速率高要求的细分客户群体。
率先运用专属链路和精准流量识别技术,识别出加速宽带用户,为其提供“降低时延”和“提升带宽”两大类专享提速服务。其中,专属链路技术可精准定位出优质网络通道,为用户进行数据流输送,规避拥塞的骨干网,实现降低时延提升传输质量的加速效果;精准流量识别技术,通过内容识别系统监测用户流量,并对用户流量做种类识别,区分视频、游戏、语音通话、会议等,将订购用户的兴趣流量引流至优质通道,实现联网即可加速。经提速,游戏时延从300ms 降至30ms,丢包率由30% 降至0%。
例2:中国电信通过翼支付平台构建生态圈,提升客户口碑。
中国电信翼支付在民生聚合方面形成了巨大的合力,在350 个城市覆盖水电媒缴费,在230 个城市缴纳交通罚款,55 个城市实现了电视缴费,25 家银行信用卡还款。线下还有20 多万家的商超、加油站网点合作,覆盖民生出行的方方面面。这几年中国电信翼支付还与天猫、京东、唯品会、小米、饿了么、万嘉便利、屈臣氏等知名品牌合作。只要客户办理了129 元及以上的融合套餐,即可享受翼支付每月、每周优惠活动。这些民生应用满足了客户多种多样的场景需求,让客户感知使用中国电信宽带业务就能“多快好省”。
1．2 精营销--营造好氛围营销就是手段,营销手段有多种多样,包括:宣传造势、微信圈粉、寻找关键人、精准派单……,通过一系列组合营销手段,让客户使用上自己的宽带产品。宣传造势、微信圈粉、寻找关键人等之前不少材料中已经详细阐述过,本次主要从挖掘市场空间、场景营销提价值、精准管控等三个方面进行阐述。
(一)挖掘市场空间挖掘市场空间不仅是挖掘自己客户的视图空间,还要构建非自己客户的视图。这样才能对全量市场空间做出深度研判。另外,要注意依托360 度客户画像,也就是给客户打上不同的标签,才能准确洞识别客户需求,精准匹配客户经营的目标客户群、营销策略。
以例1 为例进行阐述:聚焦我司宽带用户的使用数据,基于DPI 数据及部分区域探针,精准识别用户上网行为,挖掘网游加速偏好用户,该产品以首月免使用为抓手,挖掘培养种子用户。试用期间,实时跟踪用户加速宽带试用情况,针对沉默用户,采用发送短信、电话外呼等方式,引导使用;针对高频率使用用户,以征求加速宽带使用意见为契机,引导其订购加速宽带。同时,通过老带新促销政策,引导加速宽带资深用户向潜在用户推荐,扩大用户群。
(二)场景营销提价值以宽带到期续约的销售场景为例进行详细阐述:
一是分类施策。分析用户质态,按到期月份、到期协议档次、客户类别等维度,细分“套餐档次59/69/79”三种用户类型,并匹配相应续约政策。其中,59/69 档主推升级融合129;59 档主推升级到5G 智家融合129,次推5G 升级包销;并匹配不同档次话补,确保增收25 至35 元/ 月。
二是明确路径。首推升级5G 套餐享更多档次话补或翼支付优惠,次推加装5G 升级包享较低档次话补优惠,协议期均为两年。
三是制订分场景营销话术。根据用户升级融合不同场景分别制订话术,突出免费送WiFi6 路由器、话补或翼支付补贴优惠、提速等卖点。如“加装5G 升级包,享话补优惠,宽带提速到500M;如未续约,协议到期后将恢复99 元/ 月标准资费”。
(三)精准管控,执行到位好的管理者要知道,基层单位永远关注的是管理者追踪的事情,而不是管理者说的事。因此我们仍以宽带到期续约的销售场景为例进行详细阐述:
一是要纳入季度考核。将宽带到期用户续约作为县区局及分支局客户经营重点增收项目,要求续约率达65%,户均价值提升25 元/ 月。
二是社区店对赌抢盘。将到期用户清单分解至全区99 个社区店,通过属地门店开展外呼,并在续约的同时,开展“4 升5+ 宽带提速+211 融合”营销;并将营销成效纳入“以店包片存量分成补贴”及县区分公司订单营销抢盘活动。
三是强化伺机营销。结合临柜、10000 号话务台等弹窗提醒,做好“一查二续三配齐”规范动作,即首先查看用户是否为营销目标,然后续约目标,借助话补噱头,引导用户升级套餐和211 融合拓展。
1．3 全服务--管控好品质
运营商宽带服务品质是提高中移动宽带口碑的一个重要举措。
通过对客户装维及时率、平时历时、申告率等服务质量指标进行分析发现,客户对家庭宽带市场尤其是装维服务不满意主要集中在:
一是客户埋怨装移修时限较长,且被动等待客户申告;
二是上门服务,经常失约;
三是网速慢、频繁掉线、故障率高等网络质量问题。
针对以上问题,进行相应对策阐述:
(一)实现宽带重复障碍在线实时处理针对宽带/iTV 重复障碍占比高的问题,可实施专家在线实时排障。主要做法是:
一是制定实施方案,按下“加速”按键。通过对重复障碍事件、周期、客户量、不满意占比全流程数据精准分析,结合各触点排障效能,按重复障碍周期、场景确定实施方案,进一步减少排障扭转环节,缩短排障时长。
二是高效攻坚协作,建立“加速”通道。可成立攻坚小组,梳理7 大类14 项21 小项任务清单,责任到人,按天落实反馈,快速打通重复障碍在线话务转接流程,保障项目准时启动。
三是优选在线精英,排障“加速”质优。优选星级在线专家,组建在线精英专家小组,承接重复障碍在线话务实时排障。定期通过客户原声、疑难场景,优化处理流程,规范服务话术,持续培训赋能一线,确保在线精英专家排障更加质优速快。
(二)开展宽带预约拆机高效开展宽带预约拆机挽留工作,将线下接触到的有拆机意向的用户,引导至线上预约拆机受理,进而通过线下维系人员上门进行拆机挽留。
一是高效组织,明确分工。制定宽带预约拆机挽留工作分工、流程、激励机制、挽留策略;梳理、配置、关联全市拆机挽留工单池、工号,并指导分支局维系人员进行拆机甩单、违约金收取等操作;渠道部要跟踪、督促厅店确保挽留工作执行到位;厅店人员拆机挽留实施情况并收集拆机挽留第一道关口存在的问题及建议;县级分公司落地执行拆机挽留工作,开展培训,并制定厅店、分支局拆机挽留考核办法。
二是建章立制,规范执行。明对象。明确仅融合套餐和单宽带用户使用宽带预约拆机挽留流程。明流程。第一步,营业厅作为拆机挽留第一触点,营业人员通过与有拆机意向的用户沟通,收集用户信息,分析拆机原因。针对未携带设备、证件或对网速、故障不满的用户派发预约单。第二步,分支局长在收到营业人员派发预约单的规定时间内及时将工单转派至维系挽留人员。第三步,维系人员根据派发的拆机挽留单信息在规定时间内联系用户。
三是梳理场景,编写话术。分析用户拆机离网原因,梳理梳理厅店现场挽留场景、分支局预约挽留场景、厅店现场挽留场景、分支局预约挽留场景、外呼回访环节场景,匹配对应话术和解决方案。如针对厅店现场挽留出现的费用争议场景,现场了解情况查清原因,引导用户升级融合套餐;针对分支局预约挽留出现的用户投诉网速慢、故障多场景,组织装维人员上门排查问题,及时更换故障设备、线路。
(三)提升宽带装维服务质量聚焦客户感知,快速承接“装维服务领先行动”,持续提升宽带装维服务,取得较好成效。
一方面加强装维品质管控。一是高效履约。逐单质检、审核改约单,其中对发现的疑似未真预约工单开展溯源,待核实后逆向考核网点。同时,明确要求营业前台对因无资源、恶劣天气等原因造成无法当日装的工单,应做好解释工作,杜绝由于随意修改预约时间影响客户感知。二是规范执行。定期开展装维“六个一”及上门服务规范培训、考试,拍摄服务规范实景演示视频供学习;每月开展“六个一”人工回访,对违规人员进行谈话、帮扶并落实考核。
另一方面需要提升装维能力。一是提升网络能力。针对光缆故障引发的用户投诉,开展重要线路专项巡检,完成跨路整治、线路隐患整治;持续开展光衰不达标、用户测速不达标、ITV 质差、组播改造等主动整治工作。二是提升智家交付能力。针对宽带新装、修障用户,将WiFi 检测和网络热力图组网设计纳入装维上门服务标准动作,伺机营销智能组网业务;针对全屋WiFi 用户,装维人员在完成设备安装后做到三测试、三体验,提升用户感知。三是提升主动关怀能力。为长网龄及高星级用户开展内网免费上门检测关怀活动,提前发现用户WiFi 问题,并通过智能组网服务解决用户上网问题。
【编后语】宽带口碑的提升同宽带新装一样,都是长流程的工作项目。
需要考虑每个细节的品控管理,从产品的设计包装、到营销的精细化、最后装维的安装、检测和维护,无论哪个环节出现问题,都直接影响宽带口碑的改善和提升。
当然,最关键的还是营销环节和装维环节,与客户接触的环节一定需要从考虑客户感知的角度出发,优化话术,提升技术能力和服务态度。客户满意,主动传播移动宽带好才是最好的“金字招牌”!
资治通信研究院编撰出品
