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一季度出货量暴跌22%,小米手机已“师老兵疲”

科技PRO2022-05-07 11:05发文

【锋巢网】

今年的小米,日子有点难过。

近日,市场调研机构Canalys发布第一季度智能手机销量数据,小米在大陆市场出货1060万台,同比下降22%,市场份额从2021年第三滑落到第五。

2021年末,雷军在小米12的发布会上宣称,未来小米将全面对标苹果、向苹果学习,甚至豪言“三年内拿下国产高端手机份额第一”。

然而,理想与现实仍相隔一线。

高端化战略推行到第三年,小米由内而外迫切转变,市场成长却依旧未达到预期。

对小米来说,2022年这一场硬仗注定艰难。

一、强敌环伺,迫切冲高

4年前,没人能想到,在高速发展的中国,手机市场却早早进入寒冬。

2017年之后,中国手机市场形势陡转之下,4年间,出货量缩水2.3亿部,2021年仅剩3.3亿部。

颓势还在继续,Canalys数据显示,一季度大陆手机市场出货量同比下滑18%,仅7560万部。

与此同时,用户越来越不爱买新手机,换机周期从16-18个月,降到了36个月。

在红利散去的手机市场,厂商们如何立于不败之地?寻求高端化、向上寻求发展空间,渐成共识。

数据显示,近年来,体验升级已成为用户换机的主要驱动力,智能手机的价格也在一再攀升,2017年中国智能手机均价还只有2159元,而到2022年已经达到3420元,5年间足足上涨了上千元。

尽管中国智能手机已进入存量市场,但在高端旗舰手机市场,却在连年上升,2021年高端旗舰的占比27%,是2016年以来的最高点。

伴随市场需求的推导,在如今的高端手机市场,已然战火连天。而对小米而言,冲高之路上,也早已是强敌环伺。

毋庸讳言,苹果当然是小米冲高的最大对手。华为丢失高端手机市场后,喂饱的不是国产手机厂商,而是苹果。Counterpoint数据显示,2021年苹果的高端智能手机市场份额进一步上涨5%,达到60%,而小米、OPPO、vivo三家合计才上涨5%。

苹果之外,小米的其他对手,同样来势汹汹,不容小觑。

荣耀、OPPO、vivo纷纷剑指高端手机市场,其中vivo近期更是在半个月内连发X80、X Fold和X Note三款高端旗舰新机。在2021年拿下中国手机市场500美元至599美元价格段20%的市场份额后,意图抢占更大的市场空间。

即便高端化这条路充满变数,但在小米看来,“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战”,是需要坚定不移执行的战略。

小米走向高端化,不只是市场所需,更是品牌发展的必然。

多年以来,追求“极致的性价比”是小米最深入人心的标签,手机平均售价低,毛利率较低,即便销量增长,也难以大幅增长净利润。横亘在小米面前的一道难关是,在中国智能手机市场规模陷入萎缩时,以中低端手机畅销实现增长,在大陆市场已几乎没有了想象空间。

从财报数据来看,小米2021年智能手机业务收入2088.68亿元,同比增长37.2%,出货量1.9亿台,同比增长30%。而这主要得益于其在海外市场的强势表现,在全球62个市场保持出货量领先,14个市场出货量第一。

根据小米集团合伙人兼总裁王翔透露,目前在海外市场小米销售的产品仍以4G、入门级5G手机为主,平均售价远低于中国区。财报也显示,2021年小米高端智能手机出货量,占比总海外出货量比例只提升了6%。

目前来看,小米的销售格局是,海外中低端畅销,而国内则越来越倚重高端智能手机的增长。由此可见,小米需要稳固国内基本盘,冲高势在必行。

二、米冲高,成色几何

小米冲高之心由来已久,早在2015年,就一直想冲击高端市场。但受限于渠道限制,产品力不足,直到2020年,小米10发布才正式开始走向高端化。

冲击高端市场三年,小米动作频频。在产品端,2020年连推小米10、小米10 Pro、小米11、小米11Pro、小米11 Ultra等多款高端机型,2021年又连推MIX FOLD、小米12系列等多款高端机型。

根据市场爆料,2022年小米还有4款高端新机尚待发布,分别是小米12 Ultra(代号雷神),小米MIX Fold 2(代号zizhan),小米12S,小米12S Pro,小米12T Pro。

此外,为了高端化爬坡,小米近年来的研发费用也是一涨再涨,2018-2021年分别为58亿、75亿、95亿、132亿。2021年12月,雷军还宣布未来5年研发投入从原定500亿元提高到1000亿元。

小米冲高的决心可见一斑。然而,即便是强力推行,在高端市场,小米的表现预期却不及其雄心壮志。

Counterpoint数据显示,2021年第四季度,中国批发价在400美元以上高端智能手机中,小米以5%的市场份额位列第五。而这还是在部分机型降价带动的销量提升,例如小米首款折叠屏手机MIX FOLD,上市不到一年价格已跳水3000元至4000元。

实际上,高端化战略推行以来,小米推出了至少7款新机,但由于多款产品发售不久后便出现功耗过高、系统卡顿严重等问题,让小米高端旗舰的畅销蒙上阴影,一直靠着2020年推出的小米11系列撑门面。

2021年3月份米粉节期间,雷军曾在3天内连续发了13 条微博,推的都是自家的小米11 Ultra,而彼时小米12已经发布3个月。

小米的高端智能手机有多受待见?从复购率上可见一斑,2021年第三季度一度跌到了26.9%,创三年来最低记录。

平均售价(ASP)更能看出小米冲高的步履蹒跚,哪怕2020年宣称冲击高端市场以来,其平均售价也在一直上升,但却始终脱离不了“千元机”的区间,2021年小米平均售价为1097.5元,已经是历史最高点,但其实也只是上涨了57元而已。

当然,强力冲击高端市场,小米也并非原地踏步,财报显示,2021年,小米中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台,已经比2020年的约1000万台增长了一倍多,但其在高端市场的占位却始终处于第三梯队,仅占5%的市场份额。

而根据HCR慧辰数据显示,在售价5000元以上的高端智能手机上,这一比例更是只有区区的2.97%。因此,很多人笑称,小米冲高,这是冲了个寂寞。

三、小米高端化还有戏?

尽管冲击高端被视为“小米发展的生死之战”,但摆在小米面前,仍有双重难关,高端产品研发能力、线下渠道能力。

从专利方面来看,截至2021年12月31日,小米获得的全球授权专利是25000件,而华为却是小米的4.4倍,11万件。即便与OPPO、vivo相比,也相形见绌,后者在近5年发明专利授权量方面,都能跻身中国企业前十,而同为手机厂商的小米,却在榜单上长期不见身影。

而在线下渠道上,2021年小米的线下门店总数已达到10700家,而对手们的覆盖度远胜于它,其中OPPO和vivo更是建立超过20玩家线下门店,荣耀则承接了华为的线下渠道,张力日益显现。

面对如今日益内卷的高端战场,小米能否冲出一条血路,一齐拭目以待。

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