营销成功的案例总是千奇百怪，但失败的理由，却总是极为相似。
就像是素来有“国货之光”美誉的李宁，从创立初始至今，以各种意想不到的角度，创下大量令人拍案叫绝的营销案例后，却像很多企业一样，在“创意”上翻了车。
至今尚未完全平息的“太君帽”风波，几乎贡献了2022年最糟糕设计创意，以及最典型的灾难式公关应对方式。而在此之前，皇氏集团下的皇氏乳业，才刚刚因为“从巴马百岁老人肠道中提取益生菌菌株”的争议营销文案，在9月份给自己带来不小的舆论危机。
抛去各自所在的赛道差异不谈，这两家企业之所以一前一后，时隔一个月不到的时间内，连续在宣传营销环节连续踩雷，或许都源自于急功近利的心态，以及和用户群体的疏远。这种“不要你觉得只要我觉得”式营销理念，除了傲慢之外，可能更多还是来自某种类似于“赚够了钱”的无所谓。
不过相比于李宁在“太君帽”风波爆发最初，高管那高高在上教训消费者的姿态，皇氏乳业在宣传文案引发争议后第一时间选择了道歉和整改，却是展示了最有效的解决办法。不过也正是这份态度，在随后10月13日被曝皇氏集团加速跨界投资光伏产业后，引起了部分投资者的疑惑——
争议文案如此随意通过审核，然后被吐槽后又毫无心理负担地进行道歉，之后又专注于跨界投资，皇氏集团是否已经不再重视乳制品？
一、奇葩文案通过审核引争议，乳制品内卷加剧皇氏集团难逃亏损？
在皇氏乳业于9月初短暂引爆争议之前，很少有人相信，食品企业会主动把产品跟肠道、粪便之类的词语联系到一起。
彼时，皇氏乳业在“减糖也浓醇”6连杯原味酸奶的宣传过程中，公然标注其中主要成分“鼠李糖乳杆菌hsryfm1301”益生菌菌株，是从巴马百岁老人的肠道里采集筛选。
严格来讲，该宣传文案确实具备一定的科学性，而且“巴马百岁老人”的标签，也带有足量的噱头性质，某种意义上很切合目标用户群体的喜好。但是在描述中，其所提及的菌落原材料采集方式，却很容易令人联想起粪便之类的污秽物，反而令不少消费者产生了恶心、反胃等情绪。
而且在引发争议后，也有专业人士表示，目前并没有直接证据表明，巴马百岁老人肠道的菌种与长寿有所关联。再加上人体的益生菌种和结构各不相同，人群适应性、菌种活性等差异性较大，总的来讲这一宣传文案的象征性远大于实际意义，某种程度上甚至可能会触及虚假宣传的红线。
正因此，大部分用户对皇氏乳业的高管层能够准许该宣传文案，表示出了极大的不理解。明明可以对宣传文案进行再度优化，但皇氏乳业却选择了最容易引发消费者反感的方案，即便是存了“反向营销”、“黑红路线”的考量，代价也实在是太大了。
再加上皇氏集团近些年连续亏损的业绩表现，以及乳制品赛道越发艰难的生存环境，很难不令人浮想联翩。
在2022年半年报中，皇氏集团上半年实现营业收入13．19亿元，同比增长0．91％，而归属净利润9597万元，同比增长813．61％。而2022年第一季度财报中，皇氏乳业实现营收5．648亿元，归属净利润7642万元，同比增长幅度分别为－6．09％、1387．7％。
营收方面，2022年上半年皇氏集团算是“勉强”止住了下跌趋势，而净利润之所以出现如此夸张的增长幅度，还是源自于此前两年里皇氏集团的糟糕表现。2020年和2021年，皇氏集团的归属净利润分别亏损1．372亿元和4．719亿元，亏损幅度高达382．09％和244．01％。
而且，尽管今年上半年皇氏集团实现了阶段性“扭亏为盈”，但是扣非净利润仍延续了前两年的水准，保持着亏损状态。2022年前两个季度，皇氏集团扣非净利润分别亏损1330万元和972．3万元，亏损幅度分别为901．43％、11．54％。
自身经营承压之余，愈发激烈的乳制品市场环境，也在加剧皇氏集团乳业相关产业竞争力的流失。
根据中国奶业协会的数据，截至2021年11月底，我国规模以上乳制品企业的数量已经达到591家。与之相应的，2021年规模以上乳制品企业，主营业务收入同比增长10．21％，但利润却同比下降0．14％，整个行业已经进入竞争激烈的存量市场。
而综合财报信息，2022年上半年乳制品市场中，伊利以632．13亿元的累计营收和61．33亿元的累计净利润，稳居行业第一，蒙牛的营收利润分别为477．22亿元、37．51亿元，飞鹤96．73亿元、22．72亿元，光明144．11亿元、2．81亿元。
不难发现，一线乳制品企业几乎占据着绝对的优势，在强者俞强弱者愈弱的马太效应下，中小乳企的生存环境正在越发收窄。横向对比2022年上半年乳制品企业的财报，A股30家上市企业，只有25家保持着盈利，其中16家更是净利润不足1亿元。
随着乳制品行业两极分化愈发严重，皇氏集团的前身皇氏乳业，虽然在2010年就已经成功上市，但在上市乳企圈子中，已然处于“吊车尾”的一批。而且从上半年财报中可知，皇氏集团的低温奶、常温奶、其他饮料及食品，产品毛利率分别为26．01％、13．43％、3．26％，同比分别下降2．79％、3．88％、6．91％，整体毛利率下滑了4．27％。
同时皇氏乳业在西南地区的经销商数量约为3146家，而其他地区的经销商数量，却只有533家。仅从数据来看，皇氏乳业似乎已经满足于成为一家地域性品牌，对进军全国市场并没有表现出太多欲望。
最直接的表现，大概还是2022年初皇氏集团和君乐宝达成战略合作，并且将旗下两家子公司20％的股权进行转让。如此表现，多少有些缺乏“进取心”。
在这样的背景下，皇氏集团重启已经历经多次失败的跨界投资，很容易被投资市场解读为转型的前兆。
二、频繁跨界投资遭遇失败，押注光伏产业只为哄抬股价？
之所以许多投资者对皇氏集团重启跨界投资如此在意，还是因为皇氏集团在这一领域，已经经历了太多坎坷与失败。
自2014年由皇氏乳业更名为皇氏集团后，曾经的“水牛奶之王”就开始了频繁的跨界投资尝试。截至目前，已经涉及影视娱乐、信息服务、信息工程、广告传媒等诸多板块。
其中投资历史最长的影视娱乐板块，可谓是彰显了皇氏集团跨界投资的水准。例如2014年11月收购御嘉影视，一度被时任广州市奶业协会理事长的王丁棉调侃称，“养牛的搞影视去了，真正是要对牛弹琴了”。
而后，皇氏集团又在2015年7月斥资7．8亿元，收购了盛大网络持股的盛世骄阳100％股权，进一步加大对影视产业的重视。然而好景不长，从2016年开始，影视娱乐板块所带来的收入指标就持续低于业绩承诺。
尤其是经历过2017、2018连续两年的影视业低迷，数字电视整治政策、版权运营成本持续走高等因素的影响下，皇氏集团在2018年出现了10年来首次亏损，净亏6．16亿元，亏损幅度高达1186．01％。因此，在这一年，皇氏集团就出售了盛世骄阳的全部股权。
到了2019年，皇氏集团继续出售了御嘉影视的全部股权，彻底剥离了影视娱乐业务板块。而且根据2022年上半年财报，乳制品、食品板块仍占整体收入的近87％，皇氏集团的“多元化”投资，似乎都成了皇氏乳业发展的“累赘”。
其中也包括了2021年与商汤科技合作切入的人工智能，以及同年中表露出投资兴趣的光伏产业。不过皇氏集团并没有因此停下跨界投资的步伐，在发布2022年中报后，8月份皇氏集团骤然对外宣布了一系列大手笔的投资计划，例如将斥资100亿元，在阜阳经开区投资建设高效太阳能电池项目和2GW组件项目，以及签署10亿元光伏投资协议等。
或许是由于光伏产业正在成为热门领域的缘故，仅仅只是宣布了投资计划，皇氏集团的股价就立刻迎来了一轮“不太合理”的高涨。光伏项目公告披露后，皇氏集团不仅股价快速上涨10．1％，而且在此之前的一个月中，就已经累计上涨了54．05％，到8月26日更是达到10．6元的年内制高点。
这一轮暴涨直接引来了监管部门的关注，8月23日，深交所发函要求说明相关项目投资情况，促使其说明是否存在哄抬股价的行为。8月30日，皇氏乳业更是因为信息披露不准确、未及时履行信息披露义务，被深交所下发监管函，这也导致皇氏集团股价出现剧烈起伏，在9月初陷入大幅度跌落。
如今两个月过去，根据新京报的报道，皇氏集团在10月13日晚发布投资者关系活动记录表显示，其目前着手在安徽阜阳建设20GW Topcon电池生产厂，采用政府代建企业5年免租的方式，未来由项目公司逐步进行回购。目前项目已开工建设，预计将于2023年投产。
翻看彼时的股价，皇氏集团从9月底开启大幅度滑落，从7元区间跌至6元后，从11日起开始快速上扬。并且13日开工建设消息传出后，皇氏集团的股价在14日迎来高涨，涨幅一度达到10．07％，至18日更是冲上8元区间，达到月内最高点8．14元。
不过随后皇氏集团有开启了一轮下跌，截至10月25日，根据天眼查可知，皇氏集团的股价已经稳定在7．73元。考虑到8月底股价暴涨之后，皇氏集团在6元－7元区间出现幅度不小的剧烈波动，而10月份光伏产业开工建设消息的提振力度略显不足，对于投资者而言，接下来还是适当选择防御和求稳为主。
毕竟，皇氏集团宣称未来的投资计划中，将回归乳业的主业。至少在其兑现半年报中提及的“农光互补”、“牧光互补”之前，还是谨慎投资，防止被割韭菜为好。
希望皇氏集团不会和李宁一样，打烂一手好牌吧。
参考资料：
《皇氏集团进军光伏领域，“水牛奶大王”重启跨界模式？》——新京报
《肠道采集益生菌广告风波中的皇氏集团：信披不准确刚收监管函》——南方都市报
《酸奶添加百岁老人肠道益生菌，皇氏集团放飞自我，投百亿玩光伏被监管问询》——时代财经
