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火星人失速,黄卫斌“集成灶老大”难当

探客Tanker 2022-09-19 09:49 发布于北京 发文

出品 | 探客深科技

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

随着集成厨电的不断发展以及健康厨房理念的推广普及,集成灶俨然成为了近年来厨电行业增长较好的品类之一。

根据奥维云网数据,集成灶市场规模已由2015年的36亿元飙增至2021年的256亿元,复合增长率超30%,达到32.34%。

乘着集成灶行业的东风,“后来者”火星人通过采取高举高打的品牌营销战略,在营收上不断创新高,不仅成功登陆A股市场,也从浙江美大手里夺走了“集成灶老大”宝座。

需知,火星人的创始人和实控人黄卫斌此前从事服装行业,未有家电行业的经验,但在火星人成立数年后便实现了逆袭,因此也受到了外界的关注。

即便到了今年,火星人的营收依然在增长。最新半年报显示,2022年上半年该公司营收为10.23亿元,同增10.99%。

不过与此同时,火星人的一些关键财务指标正在“恶化”。根据半年报,该公司的扣非净利润为1.20亿元,同比减少8.13%;经营活动产生的现金流量净额为-0.27亿元,同比大幅下降120.54%。

更要紧的是,自今年以来,火星人的股东频频减持,其中以联合创始人朱正耀和董其良的减持最引人关注。

火星人为何增收不增利?火星人当前面临的挑战有哪些?股东们频繁减持将会对火星人产生什么影响?

1、曾三度闯关IPO

与近几年来走红的洗碗机不同,集成灶是真正发源于本土的的厨电“新物种”。

(图 / 视觉中国,基于RF协议)

据「探客深科技」了解,集成灶的概念最早于2001年被提出,两年后,世界上第一台集成灶在浙江美大诞生,其采用自研的下排烟方式,打破传统重新定义排烟模式,缩短吸排距离,使得集成灶排烟更加高效。

2010年4月,“集成灶四小龙”之一的火星人正式成立,由黄卫斌、朱正耀和董其良共同出资,但朱、董二人不直接参与实际经营,公司的日常经营活动均由董事长兼总经理黄卫斌负责。

此后五年,国内集成灶行业逐渐走上了发展“快车道”。2016年11月9日,浙江火星人厨具有限公司整体变更设立“火星人厨具股份有限公司”。而在黄卫斌坚持“高投入、高产出”的营销打法下,火星人逐渐从浙江美大手中抢夺了不少市场份额。

也是在这一年后,火星人便开启了一段漫长且曲折的IPO之路。

先是2017年6月8日,火星人首度向证监会报送招股说明书,拟登陆深交所创业板。不过,2018年3月5日其却出现在首发申请终止审查企业名单中。

而后于2019年12月24日,火星人再次递交材料冲击IPO,然而其在更新招股书后便主动撤回了上市申请。

两度“闯关”失败后,火星人仍未放弃,于2020年7月2日又向证监会提交了招股说明书。8月27日,深交所发布的创业板上市委2020年第20次审议会议结果公告显示,火星人等3家公司首发获通过;12月2日,火星人通过创业板首次公开发行股票注册;12月31日,火星人在深圳证券交易所正式挂牌上市。

而2021年,无论是对于火星人还是对于整个集成灶行业而言,都是极具里程碑意义的一年。

因为这一年,火星人首次在营收规模上实现了对“带头大哥”浙江美大的超越——火星人的营收为23.19亿元,赶超浙江美大的21.64亿元。不过,在获得第一名的营收成绩背后,火星人付出的代价也不小,这一年,公司投入销售费用5.07亿元,销售费用率达21.86%,远高于浙江美大11.23%的同期水平。

同时,这一年火星人以线上集成灶市场22.3%的份额位列第一。这意味着,集成灶行业第一的企业易主,火星人正式取代浙江美大,成为集成灶“老大”。

然而,这行业老大的宝座远没外人眼中看起来那么“风光靓丽”。

2、营收持续增长

从客观层面来看,跨入2022年,火星人仍有可圈可点之处。

就拿营收来说,根据财报,2022年上半年火星人的营收为10.23亿元,较上年同期的9.22亿元增长10.99%。而且,此前4个年度火星人的营收增速均为正值,依次为36.48%、38.77%、21.71%和43.65%,平均增速达35.15%。

而火星人今年上半年营收之所以增长,主要得益于集成灶业务和水洗类产品的贡献。

先看集成灶业务。火星人的集成灶业务营收正上涨。财报显示,2022年上半年火星人的集成灶业务营收为8.98亿元,较上年同期的8.02亿元增长11.99%。

在此前的4个年度里,火星人的集成灶业务营收增速均为正值,分别为39.29%、38.67%、21.61%和45.33%,平均增速达36.23%。

再看水洗类产品。火星人的水洗类产品营收也在增长。根据已公开的财报,2022年上半年火星人的水洗类产品营收为0.62亿元,较上年同期的0.59亿元提升5.38%。

而且,此前4个年度火星人的水洗类产品营收增速均为正值,依次为0.76%、66.15%、18.58%和24.53%,平均增速达27.51%。

除了营收上涨之外,火星人的偿债能力指标也位于较为健康的水平。火星人披露的财报信息显示,截至2022年6月末,该公司的资产负债率为42.51%。

而且,在此前的5个年度里,火星人的平均资产负债率也仅为47.04%,处于公认的资产负债率适宜水平(40%-60%)。

不仅如此,火星人的营销费用还有所收窄。根据财报,2022年上半年火星人的营销费用为2.29亿元,较上年同期的2.38亿元减少3.71%。

而此前4个年度火星人的营销费用增速均为正值,分别为76.44%、50.85%、21.68%和25.68%,平均增速达43.66%。

       3、不增利的背后

不过,火星人的财务数据看似一片大好,实则暗藏隐忧。

比如,火星人的扣非净利润遭遇“滑铁卢”。财报显示,2022年上半年火星人的扣非净利润为1.20亿元,较上年同期的1.30亿元下滑8.13%。

而在此前的4个年度里,火星人的扣非净利润增速均为正值,依次为14.82%、26.70%、16.89%和36.54%,平均增速达23.74%。

究其原因,最主要还是火星人成本的激增。

具体来看,火星人的管理费用在上涨。根据火星人往期财报,2022年上半年该公司的管理费用为0.48亿元,较上年同期的0.42亿元增长14.29%。

而且,在此前的4个年度里,除了2019年火星人的管理费用增速为负,其他年度该公司的这一数值均为正值,分别为425.76%、57.32%和37.84%,平均增速达173.64%。

实际上,增长的不止火星人的管理费用,还包括其研发费用。据火星人此前发布的财报显示,2022年上半年该公司的研发费用为0.52亿元,较上年同期的0.33亿元提升56.17%。

而此前4个年度火星人的研发费用增速均为正值,依次为61.81%、13.55%、27.99%和28.14%,平均增速达32.87%。

当然,火星人扣非净利增长疲软也跟原材料价格上涨有关。

火星人最新半年报提到,公司产品最为主要的原材料为各种规格的板材(不锈钢板、冷轧板、镀锌板等),其采购价格与铁矿石、煤炭等大宗商品的价格波动相关。2022年上半年原材料的价格出现大幅上涨,而原材料涨价势必将在一定程度上推高公司的生产成本,进而摊薄公司的利润。

此外,火星人不增利还跟市场竞争愈加激烈有关。

事实上,火星人不仅要直面来自美大、亿田、帅丰等专业集成灶企业的竞争,也要抵御来自美的、小米等巨头的冲击,还要迎战来自老板、方太等厨电品牌的挑战。

显然,火星人所在的主业领域竞争十分激烈,而市场的强竞争势必会推高企业的营运成本,进而蚕食其利润。

除了上述成本猛增之外,火星人利润增长乏力也可能跟疫情有关。据「探客深科技」了解,2022年上半年火星人所在地海宁曾因疫情管控导致工厂停工停产,这也让火星人的相关业务收入减少,进而影响公司的利润。

此外,火星人扣非净利润“涨不动”还跟房地产市场下滑有关。

众所周知,厨房电器制造行业的需求主要靠厨房装修及改造拉动,与房地产的发展密切相关。但近几年政府加大对房地产市场的调控力度,继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调,通过各种组合拳控制地产市场出现局部过热态势。作为厨电行业玩家之一,火星人的业务营收难免会受到影响。

4、应收账款增超12倍

事实上,火星人的烦心事远不止企业盈利能力疲软的表现。

首先,火星人正面临应收账款激增的风险。根据火星人往期财报,截至2018年末,该公司的应收账款仅为0.1亿元,而截至2022年6月末,这一数值已飙升至1.33亿元。也就说,短短三年半时间,火星人的应收账款已暴增超12倍,达到1230%。

需要指出的是,应收账款增加意味着火星人的资金回收较慢,会增加公司的财务风险。而且如果企业的应收账款无法收回,将被作为坏账处理。

其次,火星人也面临口碑信誉下滑的尴尬境地。「探客深科技」注意到,在黑猫投诉平台上,涉及火星人的投诉合计达到57条,而网友们对火星人的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与退款难等。

再次,火星人还屡遭行政处罚。2015年3月24日,火星人因在未取得建设工程规划许可证的情况下,即在厂区内进行辅助用房及配电房工程建设(工程造价105万元,工程现已完成),违反了《浙江省城乡规划条例》相关规定,被海宁市综合行政执法局罚款57330元。

2016年4月和2018年6月,火星人分别违反了《浙江省城市道路管理办法》和《中华人民共和国广告法》相关规定,相继被罚款800元和1万元。

2019年10月11日,火星人再因直播视频存在违反《中华人民共和国广告法》相关规定,被海宁市市场监督管理局责令停止发布广告并罚款3万元。

2022年6月13日,火星人因2022年1月9日至15日,在“火星人官方旗舰店”开展“年货节”价格促销活动时未标明期限;2021年12月12日至14日,在“火星人官方旗舰店”开展“双十二”价格促销活动时未标明期限,违反了物价管理规定,被海宁市市场监督管理局罚款2000元。

不仅如此,火星人还深陷现金流吃紧的困境。火星人披露的财报信息显示,2022年上半年该公司经营活动产生的现金流量净额为-0.27亿元,较上年同期的1.32亿元大幅下降120.54%。

而在此前的4个年度里,除了2018年火星人的经营活动产生的现金流量净额增速为负,其他年度该公司的这一数值均为正值,分别为67.24%、5.35%和42.24%,平均增速达38.28%。

最后,火星人的股价正处于“跌跌不休”的状态。

据「探客深科技」了解,2021年7月16日火星人股价曾一度达到79.50元,创下历史最高纪录。此后,其股价开始回落,两个月后的9月跌破50元大关,为43.35元,如今这一数值尚不到32元。

截至2022年9月16日收盘,火星人股价报31.4元/股,较历史高位79.5元/股已跌去60.50%,总市值仅剩127.17亿元。

而火星人的股价之所以持续低迷,跟其股东集体减持不无关系。

据「探客深科技」了解,作为火星人创始股东之一的朱正耀先是在今年1月25日至5月6日期间以37.70元/股均价,减持公司405万股,合计套现1.53亿元;而后他又在6月20日至7月27日期间通过十余次集中竞价减持套现超过4500万元。

火星人另一个创始股东董其良在今年一季度减持189.17万股,套现数千万元。

此外,由火星人董事王利锋控制的海宁融朴也在今年1-7月通过大宗交易以38.31元/股减持616.4万股,共套现2.36亿元。

另值得注意,作为火星人重要股东之一的红杉智盛在今年6月披露了新一轮减持计划,拟通过大宗交易或集中竞价减持不超过公司5.26%股权。

而火星人股东的集体减持,预示着他们对公司发展信心的不足。这种信号传递到资本市场,势必会让众多投资者对火星人未来的发展产生担忧,反映到股价上则是直接的下跌。

5、结语

诚然,火星人凭借激进的营销打法先是实现A股上市,而后赶超浙江美大登上“集成灶老大”的王座。

但如今摆在火星人面前的利润增长疲软、应收账款激增、口碑信誉下滑、现金流吃紧以及股价持续低迷等种种不利因素,意味着其正在经历着一段“阵痛期”。

对于火星人而言,高增长或许不是它当下最重要的方向,如何改善财务状况、修复不良的口碑以及重振低迷的股价,才应该成为黄卫斌接下来的重要任务。

*文中题图来自:视觉中国,基于RF协议。

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