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高端还是性价比?李一峰能否带领小熊电器重振“熊”风

深潜atom 2023-02-08 16:13 发文

本文系深潜atom第609篇原创作品

2006年,在家电行业摸爬打滚多年的李一峰带着仅有的20万元存款,在中国“小家电之都”顺德注册了小熊电器。

凭借着多年的经验和人脉,押注酸奶机赛道的李一峰很快便获得了一笔十万台的订单。从此,小熊电器在小家电市场打出了名头,同时借助网络营销推广,凭借新颖出圈的外观设计,成功在网上爆红,成为消费者口中的网红品牌。

到2012年,小熊酸奶机线上市场份额位列第一,2018年营收突破20亿元。2019年,小熊电器和李一峰双双迎来了里程碑,小熊电器以“创意小家电第一股”头衔在A股上市,上市当日便以44%的涨幅,59.18亿元的市值,完成在资本市场的首秀。

而李一峰和其夫人进入《2021胡润全球富豪榜》,李一峰家族以近百亿财富进入《2021新财富500富人榜》第478名。

但好景不长,随着时间的推移,从2021年开始,小家电行业整体都进入了下行阶段,“宅经济”的红利逐渐消退。这些网红型创意小家电被买家们或束之高阁,或扔进闲鱼,在过去的近两年里,包括小熊在内的创意小家电企业都遭遇了集体性的阵痛。

资本市场上小熊电器的“降温”更加明显。与2020年7月的161.32元/股高点相比,截至2月7日收盘,小熊电器的股价为67.70元/股,距其最高股价时期已经跌落近6成。

引以为傲的“创意小家电+线上流量”的营销战略,正在逐渐失去优势;爆品无法批量复制、产品同质化与营销费用高企;更严重的是,重销售轻研发导致的问题已经表现在终端产品上,而产品质量的下滑也让小熊电器的口碑蒙上阴影,在日渐激烈的行业竞争下,李一峰和小熊电器拿什么重振“熊”风。

01

下滑的口碑

截至2月7日,在黑猫投诉平台,搜索关键词“小熊电器”相关投诉量339条,涉及的投诉问题主要包括涉及产品漏水、漏电、起火隐患,多次维修依旧发生故障、发货产品以旧代新、售后不作为、虚假宣传等。

△黑猫投诉

在公开的报道中,小熊电器近三年多次被监管部门点名。

2020年12月,浙江市场监管局公示显示,小熊电器型号为LLJ-P03A1的料理机存在产品质量不合格问题,原因则是产品的“结构”项目不合格;

2021年5月,上海市市场监管局抽检结果显示,小熊电器型号规格为MW-C0014/托比蓝0-6M的安抚奶嘴不合格,不合格项目为“挡板一般要求”;

2021年12月,西藏市场监管局公布的2021年产品质量监督抽查不合格产品及企业名单中,小熊电器的加湿器因为“标志和说明”项目不合格上榜;

2022年1月,上海市市场监管局抽查结果显示,小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格;

2022年3月,小熊电器型号为ZDH-A06G1的小熊电水壶因沸水断电时间严重超时、不符合QB/T 22089-2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。

有业内人士表示,小熊电器身上的争议,主要是在经营策略上的问题所导致的。在这种重营销轻研发的影响下,小熊电器不仅口碑下滑,也让其很难拿出高技术含量的小家电产品。

02

争议的营销

营销费用高企其实是整个小家电企业的“通病”,由于小家电行业门槛低,产品容易被复制,所以企业必须通过持续的营销维持高曝光度,这也决定了企业在这方面的营销“低不下来”也“停不下来”。

但是,小熊电器引来争议的焦点是,在产品同质化日益严重、产品质量问题频发的背景下,一边加大营销力度,另一边却对研发部门进行大幅裁员。

据财报显示,2022年前三季度,小熊电器的营销费用为4.59亿元,同比上涨24.78%。数据显示,其2018年至2022年各年前三季度的销售费用分别为1.74亿元、2.64亿元、3.45亿元、3.68亿元、4.59亿元,各年增长幅度为51.72%、30.68%、6.66%和24.78%。

从销售费用率角度看,小熊电器的销售费用率一直处于行业较高水平。2022年前三季度达到17%,为近年来高点。同期,新宝股份、苏泊尔、九阳的销售费用率分别为2.98%、10.88%和14.72%。

比起不断上升的销售费用,在研发层面,小熊电器的研发费用同比2021年上升了2.49%,为 0.95亿元,研发费用率为3.52%。研发费用的增速远赶不上销售费用的增速,这个数字甚至连 同期1.02亿元的管理费用都比不过,可见小熊电器对于研发方面的态度如何。

据Wind统计,2022年上半年,在19家小家电企业中,小熊电器的研发费用率仅排第13名。而营收规模远大于小熊电器的莱克电气、奥佳华此项数据接近5%。

虽然不知道小熊电器在研发层面的考量,但是以浅薄的常识来说,任何一家企业想要在行业内保持领先,技术研发还是非常重要的,必须掌握一些他人短时间难以复制的核心技术,才有希望在一个新品类内持久保持优势。小熊目前推出的很多新品类产品,同行都可以快速复制,产品本身并没有太大的技术壁垒。而依靠高颜值打造爆款的路子,其他品牌同样也能走,而且别人可能更有钱,更舍得砸钱宣传。

△小熊电器

在流量红利逐渐消失之际,小熊电器如今面临的许多困境,表象是增长不及市场预期,根源其实是新的产品没人买单了。

2021年小熊电器的小家电产品生产量为4075.34万台,较上年同期下滑10.08%,销售量为3895.47万台,比上年同期减少13.70%。

另一个值得注意的细节是,小熊电器的库存量明显上升。从存货周转天数看,据同花顺数据,2020—2022年前三季度,小熊电器的存货周转天数分别为70.15天、85.25天、93.45天,存货周转率有所恶化。

从库存商品占比看,据同花顺数据,2020—2022年上半年各期末,小熊电器库存商品占存货的比例分别为54.94%、62.42%、69.88%,呈快速上升态势。

面对困境,小熊电器开始寻求转型,一是依靠精品化战略“做减法”,淘汰无效SKU。2022年10月31日,小熊电器发布的投资者关系活动记录表显示,2022年该公司缩减了约30%的SKU,方向上仍在加大力度做精简,淘汰无效SKU,替换一些低单价的SKU。

其二,小熊电器效仿安踏收购斐乐,通过高端子品牌,以期抢夺高端市场,实现客单价的跃升,提升利润空间。2021年11月,小熊电器宣布获得世界贵族家电四大品牌之首——法国Brandt的品牌授权,负责该品牌在中国的研发与销售。

03

挣扎的转型

从一台酸奶机开始,李一峰和小熊电器凭借以“创意与颜值”为主爆款小众产品,在市场相对饱和的家电市场撕开了一个口子。

然而,真正成就小熊电器的是线上营销。自2016年以来,小熊电器线上销售收入长期占公司总收入比例超过90%。2021年,线上销售收入占比达90.09%。这一比例长期稳定不变。

但是随着线上红利逐渐殆尽,能否成功找到下一个明确的需求增长点将会是未来继续增长的关键。面对变化,李一峰直言:现在整个商业逻辑已经发生改变,从“人找货”变成“货找人”,过去小熊赖以生存的环境已经没有了,小熊需要全面改进。

△小熊电器

改进的重中之重就是上文提到的两点,精简化和高端化。

效果如何呢?首先我们看“精简化”。小熊电器相关负责人在面对机构投资者调研时表示,2022年仅仅是个开始,初步判断仍有大量SKU要进一步缩减,真正的缩减和下降会体现在2023年。

缩减SKU之外,小熊电器更应该加大研发力度,想要获得长期的竞争力,产品和技术仍旧是核心竞争力。李一峰曾得出结论:“小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上”。但知易行难。有人做过统计,在小熊电器2030项专利中,仅有312条发明专利,其余专利均与核心技术无关。

如果不在产品研发、品牌力打造等方面进行升级,只是简单的化繁为简,在未来大家电巨头大规模进入、开始像小熊电器一样,以低价进行市场竞争的时候,小熊电器或难与之抗衡。

其次,我们看“高端化”。如果以营收和利润为指标,小熊电器在2022年三季报交出了一份不错的答卷。

三季报显示,小熊电器实现营收26.99亿元,同比上升14.12%,归母净利润2.4亿元,同比上升27.24%;单季度公司实现营收8.5亿元,同比上升16.29%;归母净利润9219.07万元,同比上升84.51%。

改善的原因,小熊电器并未在财报中披露。但多家券商的研报均指出,业绩增长和公司品牌升级、新产品均价整体提升密切相关。

不过高端化的隐忧在于,对于曾经的核心消费群体来说,性价比和新奇的使用体验依旧是第一位的。去年双十一大促期间,小熊电器的热销前三产品,价格区间仍然是处于100~300元之间,低于同类竞品摩飞和北鼎。

库存压力和高端化战略的拉扯,也让小熊电器高层不得不强调“小熊定位没有改变,依旧追求性价比高而非高单价”。

伴随中国电商市场发展起来的小熊电器,从产品到营销,都具有强烈的流量印记。如今,流量似乎正成为发展的一种包袱,随着流量红利的见顶,以及入局小家电市场的品牌越来越多,流量带来的优势必然会被逐渐弱化。

李一峰带领下的小熊电器如何破局将显得尤为关键。

本文系原创作品


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