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国美、黄光裕“低姿态”背后

首条财经 2022-04-25 11:26 发文

反弹力还有多少、还能多强?

作者:慕子

编辑:王冕

风品:蓝湛

来源:首财——首条财经研究院

古话有言——和气生财。

“商人”二字,可解释为“凡事都可商量的人”。

诚然,商场如战场。诸如麦当劳、汉堡王,可口可乐、百事可乐般,广告互撕、互吐短板的并不鲜见,但大多君子动口不动手,最猛雷军也不过喊几句“友商是傻逼”。

商家间真正大打出手者很难见到。这也是近日国美、美的员工斗殴受关注的原因。

从商业链条看,前者零售商,后者品牌方。本是唇齿相依,为何突然翻脸,甚至武力相向?

1

为什么“低姿态”了?

事情还要从4月19日说起,当天,一份落款为美的集团中国区域的公函刷屏网络,并登上热搜。

公函显示,美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部,撤回全体国美济南分部美的集团中国区域派驻导购,暂停全品类向国美济南分部发货。

起因:2022年4月15日,济南国美分部员工对美的集团中国区域员工无理殴打。

美的函指出:“在电话对接过程中希望贵司于4月18日18时前,从法律、双方合作和以人为本的角度考虑,提出贵司的解决方案。”

4月21日晚,国美零售子公司国美电器发表声明,此次事件因美的宣传物料卖场摆放的合规性存在分歧,最终发展为肢体冲突。

“涉事双方员工的本意都是为了做好各自工作,初衷都是好的,但处理分歧的方式冲动失当,违反了员工行为规范,扰乱了卖场经营秩序。”这是严重的经营管理事故。国美宣布严肃处理涉事责任人,慰问美的员工,并称“希望把坏事变好事,推动双方合作的进一步深化升级。”

简言之,斗殴本身不是品牌间“约架”,而是员工工作冲突。

本是一件小事,令人玩味的是两者态度。

一方面,是美的“全面撤出国美济南分部”等强硬举措。

另一面,是国美公开认错、严惩责任人、慰问、希望更深合作等谦逊、抚慰之举。

诚然,动手毕竟是大错,“低姿态”有益企业形象。

但按国美公告,事件本身看,美的员工违规放宣传物料,国美员工行为过激,即都是有过失的。那么,两者态度对比是否过于鲜明呢?

要知道,曾几何时,即使有入场费、交易佣金等,国美对入场品牌的管理强势是出名的。品牌方曾不乏吐槽声、却大多无可奈何。

细想,或许也不意外。

商业领域是典型的丛林法则,除了对错还有实力比拼。

举几个简单例子,阿里巴巴在“抢月饼事件”中,第一时间全部开除了基层员工,却对蒋凡出轨只给降级处分。面对“双标”,阿里巴巴道歉了吗?

吉利汽车2018年被曝压榨供应商,却要求供应商们删除各大网站评论,如不删会影响未来合作,且不许供应商对外发表任何类似言论。针对此事,吉利汽车道歉了吗?

美团此前强制商家二选一,在被“反垄断”重罚前,是否又有过公开道歉呢?

......

聚焦国美,巅峰时期被争议的事又有多少。

2004年,正值国美如日中天。为进一步压制苏宁,国美四川分公司率先打起价格战,在没有征得格力电器同意的情况下,对格力空调“减价大酬宾”,降幅从500元到1000元。

正在出差的董明珠得知后,直言国美“强盗做派”,并停止向国美供货。

此举让董明珠名声大振。可要知道,当年受相似待遇的品牌不止格力一家。

据市界报道,彼时,黄光裕通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作,获得一笔不菲资金。由于对厂家利润挤压过多,甚至有了“价格屠夫”名号,甚至被指责是“黑社会老大式的企业文化”。

董明珠曾回忆称,“黄光裕用一招打低价冲击市场,要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张,不能得罪他,大连锁、好厉害!”

“铁娘子”都有此感叹,可见一斑,却并不意外。毕竟,国美当年是家电零售业的绝对龙头,敢得罪者寥寥,自我道歉自然更难。

那么,如今国美、黄光裕方面的“低姿态”,是否也有实力大不如前的考量?否则,其是否可在声明称“是美的员工不配合管理,即日国美禁止销售美的系产品”以回怼?

看看下列数据,发问并不算突兀:

《2021年中国家电市场报告》显示,家电销售渠道方面,京东以32.5%的市场份额位居第一,苏宁和天猫分别以16.3%和14.8%,拿到第二三位,国美零售仅为5.12%。

2019年,国美渠道占比数据为5.8%,换言之,曾经的一哥占比不但大降,且还有下滑。

江湖大变,国美早已风光不再。

市场不缺选择,对美的来说,即使舍弃这块蛋糕似乎也能承受。而国美能承受吗?

更何况,作为“白电三巨头”老大,美的本身自带流量。某种程度而言,国美更需美的等大品入驻,才能吸引流量。这和星巴克、麦当劳能为商场拉流是一个道理。

或许,这便是美的敢于“直面硬刚”国美的底气所在,而国美显然也对此心知肚明,认错严惩、希望更深合作也就在情理中。

当然,毕竟动手是很恶劣的粗放行为,严惩无可厚非。说明国美内控风控、团队管理是有漏洞的,需要提升改善。

早在2020年,江西萍乡的刘女士向江西《都市现场》反映,7月其父母在国美电器购买家电后,却被告知无法提货。店长表示,卖场驻派员工用自己的POS机刷走顾客的钱,目前卖场也联系不上这名促销员。

再如2021年沸沸扬扬的“上班摸鱼”,也暴露了往期相应监管闭环和业绩考核漏洞。

此外,实地探访国美电器发现,一些门店导购甚至比客人还多,是否也应有效率效益、精细化运营、业务转型等更深管理思考?

2

股价缩水、套现超2.4亿

敏感性冷思

发问不是苛求。

2021年2月,国美创始人黄光裕回归后首度公开发声,“用18个月的时间,让国美恢复原有市场地位。”

足够高调。然从上述种种看,与“家电零售之王”还差很远,而距离“18个月”仅剩4个月,能赶超撼动京东、阿里等巨头地位吗?

资本端看,2021年2月16日,前首富黄光裕正式回归国美。当天,国美零售开盘高开高走,全天涨幅33.93%,2月25日更涨至2.38新高。

2022年4月21日,国美零售暴跌15.22%,报0.39港元/股,总市值仅存132亿港元。即使4月22日上涨5.13%,收盘价也仅为0.41港元,距去年2月高点时蒸发约700亿港元。

冷暖呼啸、神勇不再,短期或与国美零售发布的“缩股”公告有关:公司拟"10合1"进行股份合并,也就是“缩股”。

公告提及,国美零售董事会建议按本公司股本中每10股每股面值为港币0.025元的已发行及未发行股份 将合并为一股每股面值港币0.25元的合并股份的基准,进行建议股份合并。

行业分析师李晨表示,“缩股”本身并不影响股价涨落,一般来说,投资者虽会怀疑这是掩盖财务技法或者资本运作之举。但若企业、行业基本面坚挺,则并不会造成影响。

换言之,“缩股”只是导火索,国美零售股价暴跌,更深源自投资者的不信任、对国美自身实力的考量。

并不奇怪。港交所数据显示,黄光裕在4月1日减持国美零售数量达4亿股,借此套现超2亿港元;2022年1月24日,黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票,合计套现4000万港元。

虽然低调减持。但有舆论称,黄光裕和杜鹃在实施减持前,并未作出过任何信息披露和提示。

2021年12月22日,黄光裕以每股平均价0.67港元减持1000万股国美零售,套现670港万。综合下来,短短4个月,黄光裕、杜鹃合共减持4.4亿股,套现2.465亿港元。

实控人如此动作,到底在闹哪出?是否发展信心不足呢?

玩味的是,黄光裕2021年12月、2022年1月的减持,先于国美零售财报。4月1日减持,也在国美零售“缩股”前不到一个月。

那么,这些低调操作背后,对吃过“内幕交易罪”亏的黄光裕来说是否敏感呢?

孰是孰非,不做评判,留给时间作答。

3

1/5 VS 1/18  凭啥恢复市场原有地位?

业绩端看,黄光裕入主后的2021年,国美零售表现有起色改观,但难言多成功。

2017年至2019年,国美零售营收分别为715.75亿元、643.56亿元及594.83亿元;归母净利亏损4.50亿元、48.87亿元及25.90亿元。

算上2020年,国美零售四年累亏149.21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损,就抹平了2010年以来的全部利润。

可喜的是,2021年,国美零售销售收入约464.84亿元,同比增长5.36%;归母净利亏损44.02亿元,亏损缩窄37.06%。

但国美零售首席财务官方巍表示,“公司全年数据虽然向好,但是并不是亮眼,管理层对本期的业绩并不是很满意。”

的确,自身看,2020年国美零售净亏69.94亿元,同比扩大170%;营收441.19亿元,同比下降25.83%。即2021年的营收增长、亏额下降与2020年的可比基数高低不无关系。

行业看,资深产业经济观察家梁振鹏表示:“464亿是什么概念?在零售行业就是一个小微企业。国美原来最大的竞争对手苏宁易购2020年的营业收入达2523亿元;京东零售2021年的收入达8663.03亿元。

据此计算,国美零售2021年营收是苏宁易购2020年营收的1/5,是京东零售2021年收入的1/18。曾经的一哥被老对手、小辈后浪远甩身后,是否尴尬?又凭啥恢复市场原有地位?

家电分析师刘步尘认为,自2021年2月16日获释算起,黄光裕回归国美至今已超一年。可随着黄光裕正式掌舵,国美股价反而再度下滑,甚至跌得比其出狱前还要惨。最关键的因素,无疑是投资者对国美零售未来发展的前景信心下降,原因在于,此前预期的国美高增长,未能如期出现。

4

“真快乐”有多快乐?

何以如此?

审视市场此前预期的国美高增,很大部分原因来自“真快乐”。

就在黄光裕重出江湖前不久的2021年1月21日,原百度搜索总裁向海龙,出席了“真快乐”APP抢先版上线暨国美零售战略发布会,这也是其加入国美后首次公开露面。

此后,国美智慧家装新物种“打扮家”App、实效营销新物种“折上折”App接连上线。2021年10月,国美又宣布“真快乐”APP全新改版试运营。

重视度可见一斑,结果又如何呢?

2022年2月10日,国美零售“家·生活”战略业务进展全球投资人电话会上披露,截至2022年1月,真快乐月活用户(MUA)达7000万,日活用户(DAU)达到350万。

国美零售披露,2021年真快乐APP日均活跃数涨到300万,SKU数接近200万,商家增到6000家以上,服务会员超2.4亿。

客观而言,增速值得肯定。然对比京东近5.7亿的年度活跃购买用户量,“真快乐”体量仍远远不如。

同时,对于7000万的月活数据,也有舆论质疑声。

苏宁易购2021第三季度财报显示,月活达到6376万。

即“真快乐”月活,已超苏宁易购三季度水平,可喜可贺。然从上文的家电销售渠道占比、业绩对比看,国美零售仍远不及苏宁易购,是否合常理呢?

据经济观察报引述国美真快乐离职中层所言:公司此前计划在APP达到300万的DAU规模下进行商业变现,但因流量差距太大,销量也未达预期。为吸引商家入驻和持续合作,真快乐一直只向商家收取交易金额的千分之六作为手续费,跟早期拼多多很相似。

“因为有效的流量太少,广告分发等商业变现做不起来,而流量端却需要持续大量的投入。尤其是作为电商的核心指标,市场最看重的是APP日活跃用户(DAU),2021年上半年一直没有实质增长,真快乐才在年中启动了上述基于APP的拉新项目。”

流量困境外,过去一年真快乐也遇到其他不少波折。

合规性方面,2021年4月28日至6月25日,上海市场监督管理局会同相关部门对“真快乐电子商务”销售的嫩肤美眼仪TM-303,吃饭鸭电热饭盒KL-0001-Y,萌趣版净透舒缓无线硅胶洁面仪(CJ709),翰乐精铁搪瓷不粘炒锅32cmHL-T11等品抽检,结果均不合格。涉及器具无铭牌标识、标志和说明不符合标准、输入功率不符合标准、镉迁移量不符合标准等。

信用中国数据显示,2022年1月14日,真快乐电子商务被北京石景山区市监局罚款5万元,原因是违反《反不正当竞争法》第八条第一款。

管理方面,2021年7月,国美在线CEO向海龙确认已从国美离职。

同时,据经济观察报报道,国美真快乐APP还存在拖欠代理商款项、留不住人才等问题。

内外烦恼下,“真快乐”有多快乐?也难怪投资者用脚投票。

5

信心与实效 四个月后冷思 反弹力眺望

种种而观,国美、黄光裕的“18个月”目标,实现难度、可能性无需赘言。两者“低姿态”背后,挑战压力甘苦自知。

抛开“画大饼”一说,三军夺其帅,匹夫不可夺志。动起来、快起来是好事,提振内外信心的初衷总是好的。

过往看,王者亦或枭雄,平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。毋庸置疑,国美正在巨变、也急需巨变。雄心之志,不会让人失望。

然目标再吸睛、诱人,终究要取信于人、脚踏实地,把好节奏及方向。

放眼时下商业江湖,高迭代强竞争,一步慢步步慢,即使王者也无太多试错可能。换言之,快速进击、追赶中,能否翻盘、信心战、效率战也是一项慢工细活。如何调整心态,向着更现实的目标进发,才是关键。

不可否认,黄光裕出山后,国美零售确实已有一定改变。

例如现金流。2021年经营活动现金净流入达到6.49亿元。在不确定性交织的当下,现金往往比利润更重要,上述数据折射了国美的稳优一面。

此外,2021年双11销售额增速较往年大幅放缓,意味着互联网流量红利已近尾声,线下新零售日益被重视。这对线下为主国美零售来说,也是一个弯道超车机会。

公开信息显示,国美零售对全国门店进行了数字化改造,实现“到店、到网、到家”全场景消费模式,并引入大屏视频导购体验,让消费者可以快速获得全品类商品选购指导。

线上方面,真快乐APP也在持续发力,更加关注消费者特别是Z世代核心需求,着重打造“乐”和“购”两板块,实现销售与消费全链路融合。

供应链方面,加速构建完成供应链平台和流量平台,实现线上数据资源的整合。这让国美能将平台上的基础设施、系统资源和配套服务等各类资源系统集成,最终反哺用户端,实现国美、商户、用户共赢。

综合说,零售赛道仍不缺机会。国美零售、黄光裕,也在全力追赶。从此看,我们应对于两者更多耐心、信心。

但也要承认。冰冻三尺非一日之寒,国美零售“掉队”,是日积月累结果。并非依靠某人的出现,就能在朝夕间追赶上。

一家成立34年的大型企业,已形成固有的经管方式、业务生态、价值认知、工作氛围。如何让团队紧跟转型步伐、上下一体、知行合一,如何保障跨界精准、快速形成业务生态壁垒。如烹小鲜如履薄冰,急不得、燥不得,考验着领导者大智慧。

慢就是快、快就是慢。

然国美、黄光裕最缺的也是时间。面对种种问题,市场耐心信心正在消磨,股价颓势就是一个信号。

可以预计,四个月后,恰逢半年报披露季。那时会有更多投资者、消费者、媒体、业内人士拿出国美零售的真实成绩,和黄光裕去年“18个月”的豪言对比。

咋应对呢?

信心比黄金更重要!减持之外,展示更多壮士断腕决心、拿出更高效高质的改变,日拱一卒、步步为营、目标务实或才是自我蜕变的突破口。由此看,上述“低姿态”表现,或也是国美、黄光裕一个好的开端。

巴顿曾言:一个人的成功,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底的反弹力。

国美、黄光裕的反弹力,还有多少、还能多强?

18个月太短,只能朝夕!一切从认清自我、突破自我开始。

本文为首财原创

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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