反弹力还有多少、还能多强？
作者：慕子
编辑：王冕
风品：蓝湛
来源：首财——首条财经研究院
古话有言——和气生财。
“商人”二字，可解释为“凡事都可商量的人”。
诚然，商场如战场。诸如麦当劳、汉堡王，可口可乐、百事可乐般，广告互撕、互吐短板的并不鲜见，但大多君子动口不动手，最猛雷军也不过喊几句“友商是傻逼”。
商家间真正大打出手者很难见到。这也是近日国美、美的员工斗殴受关注的原因。
从商业链条看，前者零售商，后者品牌方。本是唇齿相依，为何突然翻脸，甚至武力相向？
1
为什么“低姿态”了？
事情还要从4月19日说起，当天，一份落款为美的集团中国区域的公函刷屏网络，并登上热搜。
公函显示，美的系全品类即日起全面撤出国美济南分部，撤回全体国美济南分部美的集团中国区域派驻导购，暂停全品类向国美济南分部发货。
起因：2022年4月15日，济南国美分部员工对美的集团中国区域员工无理殴打。
美的函指出：“在电话对接过程中希望贵司于4月18日18时前，从法律、双方合作和以人为本的角度考虑，提出贵司的解决方案。”
4月21日晚，国美零售子公司国美电器发表声明，此次事件因美的宣传物料卖场摆放的合规性存在分歧，最终发展为肢体冲突。
“涉事双方员工的本意都是为了做好各自工作，初衷都是好的，但处理分歧的方式冲动失当，违反了员工行为规范，扰乱了卖场经营秩序。”这是严重的经营管理事故。国美宣布严肃处理涉事责任人，慰问美的员工，并称“希望把坏事变好事，推动双方合作的进一步深化升级。”
简言之，斗殴本身不是品牌间“约架”，而是员工工作冲突。
本是一件小事，令人玩味的是两者态度。
一方面，是美的“全面撤出国美济南分部”等强硬举措。
另一面，是国美公开认错、严惩责任人、慰问、希望更深合作等谦逊、抚慰之举。
诚然，动手毕竟是大错，“低姿态”有益企业形象。
但按国美公告，事件本身看，美的员工违规放宣传物料，国美员工行为过激，即都是有过失的。那么，两者态度对比是否过于鲜明呢？
要知道，曾几何时，即使有入场费、交易佣金等，国美对入场品牌的管理强势是出名的。品牌方曾不乏吐槽声、却大多无可奈何。
细想，或许也不意外。
商业领域是典型的丛林法则，除了对错还有实力比拼。
举几个简单例子，阿里巴巴在“抢月饼事件”中，第一时间全部开除了基层员工，却对蒋凡出轨只给降级处分。面对“双标”，阿里巴巴道歉了吗？
吉利汽车2018年被曝压榨供应商，却要求供应商们删除各大网站评论，如不删会影响未来合作，且不许供应商对外发表任何类似言论。针对此事，吉利汽车道歉了吗？
美团此前强制商家二选一，在被“反垄断”重罚前，是否又有过公开道歉呢？
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聚焦国美，巅峰时期被争议的事又有多少。
2004年，正值国美如日中天。为进一步压制苏宁，国美四川分公司率先打起价格战，在没有征得格力电器同意的情况下，对格力空调“减价大酬宾”，降幅从500元到1000元。
正在出差的董明珠得知后，直言国美“强盗做派”，并停止向国美供货。
此举让董明珠名声大振。可要知道，当年受相似待遇的品牌不止格力一家。
据市界报道，彼时，黄光裕通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作，获得一笔不菲资金。由于对厂家利润挤压过多，甚至有了“价格屠夫”名号，甚至被指责是“黑社会老大式的企业文化”。
董明珠曾回忆称，“黄光裕用一招打低价冲击市场，要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！”
“铁娘子”都有此感叹，可见一斑，却并不意外。毕竟，国美当年是家电零售业的绝对龙头，敢得罪者寥寥，自我道歉自然更难。
那么，如今国美、黄光裕方面的“低姿态”，是否也有实力大不如前的考量？否则，其是否可在声明称“是美的员工不配合管理，即日国美禁止销售美的系产品”以回怼？
看看下列数据，发问并不算突兀：
《2021年中国家电市场报告》显示，家电销售渠道方面，京东以32．5％的市场份额位居第一，苏宁和天猫分别以16．3％和14．8％，拿到第二三位，国美零售仅为5．12％。
2019年，国美渠道占比数据为5．8％，换言之，曾经的一哥占比不但大降，且还有下滑。
江湖大变，国美早已风光不再。
市场不缺选择，对美的来说，即使舍弃这块蛋糕似乎也能承受。而国美能承受吗？
更何况，作为“白电三巨头”老大，美的本身自带流量。某种程度而言，国美更需美的等大品入驻，才能吸引流量。这和星巴克、麦当劳能为商场拉流是一个道理。
或许，这便是美的敢于“直面硬刚”国美的底气所在，而国美显然也对此心知肚明，认错严惩、希望更深合作也就在情理中。
当然，毕竟动手是很恶劣的粗放行为，严惩无可厚非。说明国美内控风控、团队管理是有漏洞的，需要提升改善。
早在2020年，江西萍乡的刘女士向江西《都市现场》反映，7月其父母在国美电器购买家电后，却被告知无法提货。店长表示，卖场驻派员工用自己的POS机刷走顾客的钱，目前卖场也联系不上这名促销员。
再如2021年沸沸扬扬的“上班摸鱼”，也暴露了往期相应监管闭环和业绩考核漏洞。
此外，实地探访国美电器发现，一些门店导购甚至比客人还多，是否也应有效率效益、精细化运营、业务转型等更深管理思考？
2
股价缩水、套现超2．4亿
敏感性冷思
发问不是苛求。
2021年2月，国美创始人黄光裕回归后首度公开发声，“用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位。”
足够高调。然从上述种种看，与“家电零售之王”还差很远，而距离“18个月”仅剩4个月，能赶超撼动京东、阿里等巨头地位吗？
资本端看，2021年2月16日，前首富黄光裕正式回归国美。当天，国美零售开盘高开高走，全天涨幅33．93％，2月25日更涨至2．38新高。
2022年4月21日，国美零售暴跌15．22％，报0．39港元／股，总市值仅存132亿港元。即使4月22日上涨5．13％，收盘价也仅为0．41港元，距去年2月高点时蒸发约700亿港元。
冷暖呼啸、神勇不再，短期或与国美零售发布的“缩股”公告有关：公司拟＂10合1＂进行股份合并，也就是“缩股”。
公告提及，国美零售董事会建议按本公司股本中每10股每股面值为港币0．025元的已发行及未发行股份 将合并为一股每股面值港币0．25元的合并股份的基准，进行建议股份合并。
行业分析师李晨表示，“缩股”本身并不影响股价涨落，一般来说，投资者虽会怀疑这是掩盖财务技法或者资本运作之举。但若企业、行业基本面坚挺，则并不会造成影响。
换言之，“缩股”只是导火索，国美零售股价暴跌，更深源自投资者的不信任、对国美自身实力的考量。
并不奇怪。港交所数据显示，黄光裕在4月1日减持国美零售数量达4亿股，借此套现超2亿港元；2022年1月24日，黄光裕和杜鹃二人分别减持国美零售3000万股股票，合计套现4000万港元。
虽然低调减持。但有舆论称，黄光裕和杜鹃在实施减持前，并未作出过任何信息披露和提示。
2021年12月22日，黄光裕以每股平均价0．67港元减持1000万股国美零售，套现670港万。综合下来，短短4个月，黄光裕、杜鹃合共减持4．4亿股，套现2．465亿港元。
实控人如此动作，到底在闹哪出？是否发展信心不足呢？
玩味的是，黄光裕2021年12月、2022年1月的减持，先于国美零售财报。4月1日减持，也在国美零售“缩股”前不到一个月。
那么，这些低调操作背后，对吃过“内幕交易罪”亏的黄光裕来说是否敏感呢？
孰是孰非，不做评判，留给时间作答。
3
1／5 VS 1／18 凭啥恢复市场原有地位？
业绩端看，黄光裕入主后的2021年，国美零售表现有起色改观，但难言多成功。
2017年至2019年，国美零售营收分别为715．75亿元、643．56亿元及594．83亿元；归母净利亏损4．50亿元、48．87亿元及25．90亿元。
算上2020年，国美零售四年累亏149．21亿元。仅2017年至2019年三年近80亿亏损，就抹平了2010年以来的全部利润。
可喜的是，2021年，国美零售销售收入约464．84亿元，同比增长5．36％；归母净利亏损44．02亿元，亏损缩窄37．06％。
但国美零售首席财务官方巍表示，“公司全年数据虽然向好，但是并不是亮眼，管理层对本期的业绩并不是很满意。”
的确，自身看，2020年国美零售净亏69．94亿元，同比扩大170％；营收441．19亿元，同比下降25．83％。即2021年的营收增长、亏额下降与2020年的可比基数高低不无关系。
行业看，资深产业经济观察家梁振鹏表示：“464亿是什么概念？在零售行业就是一个小微企业。国美原来最大的竞争对手苏宁易购2020年的营业收入达2523亿元；京东零售2021年的收入达8663．03亿元。
据此计算，国美零售2021年营收是苏宁易购2020年营收的1／5，是京东零售2021年收入的1／18。曾经的一哥被老对手、小辈后浪远甩身后，是否尴尬？又凭啥恢复市场原有地位？
家电分析师刘步尘认为，自2021年2月16日获释算起，黄光裕回归国美至今已超一年。可随着黄光裕正式掌舵，国美股价反而再度下滑，甚至跌得比其出狱前还要惨。最关键的因素，无疑是投资者对国美零售未来发展的前景信心下降，原因在于，此前预期的国美高增长，未能如期出现。
4
“真快乐”有多快乐？
何以如此？
审视市场此前预期的国美高增，很大部分原因来自“真快乐”。
就在黄光裕重出江湖前不久的2021年1月21日，原百度搜索总裁向海龙，出席了“真快乐”APP抢先版上线暨国美零售战略发布会，这也是其加入国美后首次公开露面。
此后，国美智慧家装新物种“打扮家”App、实效营销新物种“折上折”App接连上线。2021年10月，国美又宣布“真快乐”APP全新改版试运营。
重视度可见一斑，结果又如何呢？
2022年2月10日，国美零售“家·生活”战略业务进展全球投资人电话会上披露，截至2022年1月，真快乐月活用户（MUA）达7000万，日活用户（DAU）达到350万。
国美零售披露，2021年真快乐APP日均活跃数涨到300万，SKU数接近200万，商家增到6000家以上，服务会员超2．4亿。
客观而言，增速值得肯定。然对比京东近5．7亿的年度活跃购买用户量，“真快乐”体量仍远远不如。
同时，对于7000万的月活数据，也有舆论质疑声。
苏宁易购2021第三季度财报显示，月活达到6376万。
即“真快乐”月活，已超苏宁易购三季度水平，可喜可贺。然从上文的家电销售渠道占比、业绩对比看，国美零售仍远不及苏宁易购，是否合常理呢？
据经济观察报引述国美真快乐离职中层所言：公司此前计划在APP达到300万的DAU规模下进行商业变现，但因流量差距太大，销量也未达预期。为吸引商家入驻和持续合作，真快乐一直只向商家收取交易金额的千分之六作为手续费，跟早期拼多多很相似。
“因为有效的流量太少，广告分发等商业变现做不起来，而流量端却需要持续大量的投入。尤其是作为电商的核心指标，市场最看重的是APP日活跃用户（DAU），2021年上半年一直没有实质增长，真快乐才在年中启动了上述基于APP的拉新项目。”
流量困境外，过去一年真快乐也遇到其他不少波折。
合规性方面，2021年4月28日至6月25日，上海市场监督管理局会同相关部门对“真快乐电子商务”销售的嫩肤美眼仪TM－303，吃饭鸭电热饭盒KL－0001－Y，萌趣版净透舒缓无线硅胶洁面仪（CJ709），翰乐精铁搪瓷不粘炒锅32cmHL－T11等品抽检，结果均不合格。涉及器具无铭牌标识、标志和说明不符合标准、输入功率不符合标准、镉迁移量不符合标准等。
信用中国数据显示，2022年1月14日，真快乐电子商务被北京石景山区市监局罚款5万元，原因是违反《反不正当竞争法》第八条第一款。
管理方面，2021年7月，国美在线CEO向海龙确认已从国美离职。
同时，据经济观察报报道，国美真快乐APP还存在拖欠代理商款项、留不住人才等问题。
内外烦恼下，“真快乐”有多快乐？也难怪投资者用脚投票。
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信心与实效 四个月后冷思 反弹力眺望
种种而观，国美、黄光裕的“18个月”目标，实现难度、可能性无需赘言。两者“低姿态”背后，挑战压力甘苦自知。
抛开“画大饼”一说，三军夺其帅，匹夫不可夺志。动起来、快起来是好事，提振内外信心的初衷总是好的。
过往看，王者亦或枭雄，平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。毋庸置疑，国美正在巨变、也急需巨变。雄心之志，不会让人失望。
然目标再吸睛、诱人，终究要取信于人、脚踏实地，把好节奏及方向。
放眼时下商业江湖，高迭代强竞争，一步慢步步慢，即使王者也无太多试错可能。换言之，快速进击、追赶中，能否翻盘、信心战、效率战也是一项慢工细活。如何调整心态，向着更现实的目标进发，才是关键。
不可否认，黄光裕出山后，国美零售确实已有一定改变。
例如现金流。2021年经营活动现金净流入达到6．49亿元。在不确定性交织的当下，现金往往比利润更重要，上述数据折射了国美的稳优一面。
此外，2021年双11销售额增速较往年大幅放缓，意味着互联网流量红利已近尾声，线下新零售日益被重视。这对线下为主国美零售来说，也是一个弯道超车机会。
公开信息显示，国美零售对全国门店进行了数字化改造，实现“到店、到网、到家”全场景消费模式，并引入大屏视频导购体验，让消费者可以快速获得全品类商品选购指导。
线上方面，真快乐APP也在持续发力，更加关注消费者特别是Z世代核心需求，着重打造“乐”和“购”两板块，实现销售与消费全链路融合。
供应链方面，加速构建完成供应链平台和流量平台，实现线上数据资源的整合。这让国美能将平台上的基础设施、系统资源和配套服务等各类资源系统集成，最终反哺用户端，实现国美、商户、用户共赢。
综合说，零售赛道仍不缺机会。国美零售、黄光裕，也在全力追赶。从此看，我们应对于两者更多耐心、信心。
但也要承认。冰冻三尺非一日之寒，国美零售“掉队”，是日积月累结果。并非依靠某人的出现，就能在朝夕间追赶上。
一家成立34年的大型企业，已形成固有的经管方式、业务生态、价值认知、工作氛围。如何让团队紧跟转型步伐、上下一体、知行合一，如何保障跨界精准、快速形成业务生态壁垒。如烹小鲜如履薄冰，急不得、燥不得，考验着领导者大智慧。
慢就是快、快就是慢。
然国美、黄光裕最缺的也是时间。面对种种问题，市场耐心信心正在消磨，股价颓势就是一个信号。
可以预计，四个月后，恰逢半年报披露季。那时会有更多投资者、消费者、媒体、业内人士拿出国美零售的真实成绩，和黄光裕去年“18个月”的豪言对比。
咋应对呢？
信心比黄金更重要！减持之外，展示更多壮士断腕决心、拿出更高效高质的改变，日拱一卒、步步为营、目标务实或才是自我蜕变的突破口。由此看，上述“低姿态”表现，或也是国美、黄光裕一个好的开端。
巴顿曾言：一个人的成功，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底的反弹力。
国美、黄光裕的反弹力，还有多少、还能多强？
18个月太短，只能朝夕！一切从认清自我、突破自我开始。
本文为首财原创
