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海尔智家出海 “逆袭”美的、格力

英才杂志2022-05-19 10:27发文

家电板块上市公司相继交出2021年及2022年Q1的“成绩单”。家电赛道作为消费板块的绝对主力,总体来看收入出现了复苏的苗头,但由于原材料成本压力和需求端动力不足,板块的盈利水平处于历史低位。

从家电的细分行业看,黑电行业依旧处于产能过剩、持续低迷的状态;小家电竞争分化且增长乏力。白电方面,在三巨头美的、海尔、格力中,美的集团(000333.SZ)2021年营业收入首度超过3000亿元,增速在20.06%,较为亮眼,领先海尔和格力的8.5%、11.69%;而海尔智家(600690.SH)的净利润130.67亿元,同比增长47.1%,在净利润增速方面一骑绝尘,领先美的和格力的净利润增速4.96%、4.01%,相比之下格力电器(000651.SH)各方面都中规中矩,似乎有些掉队。

而且从市场对白电行业预期较强的出海业务来看,2021年,海尔智家海外市场的营收为1137.25亿元,占总营收的比例超过50%,近三年复合增速在15%;美的集团海外市场实现营收1376.54亿元,占总营收的比例为40%,近三年复合增速在7.6%;格力电器海外市场实现营收仅225亿元,占总营收的比例为12%,近三年的增速基本为零。不难发现,海尔智家增速领先,且有超越美的之势,而格力却发展平平。

01

国产家电出海

国内市场饱和,寻求新的增长维度

随着国产制造的发展,国内白电市场已经逐渐成为存量市场,各大龙头也在近些年陷入了业绩的瓶颈期,从近三年海尔国内业务营收稳定在1100亿、格力电器国内业务营收忽高忽低就可窥见一二,而美的虽然国内业务营收在2021年创下新高,但从增速来看,依旧进入了“慢车道”。

因此,各大企业都在寻找白电企业新的成长维度。打开海外市场,出口海外是当前生产者和投资者普遍的预期。

实际上,中国家电行业高涨的“出海热情”由来已久。根据数据显示,2021年全年家电行业稳步增长,收入1.73万亿元,同比增长15.5%,全年家电出口额987.2亿美元,同比增长22.3%,去年这一增速是18%。

2021年国内家电市场需求较弱,仅在第一季度出现了恢复性的增长,下半年以来增速显著放缓,国内疫情叠加全球通胀导致家电企业成本明显承压。

在国内需求收缩的压力之下,外销稳住了家电板块整体的营收规模,且占收入比重持续增长,在2021年达到44%,无疑是2021年家电板块最大的“功臣”。

当前海外市场是家电板块的主战场,而外需增长是本轮推动国产家电出口规模扩张的核心因素。

首先,2021年疫情带动欧美消费者对制冷、清洁和空气类产品需求增长。美国2021年全年家电进口规模较去年同期增长28.6%,德国增长19.4%,日本增长15.5%。

其次,在经济复苏需求下,欧美央行将出台一系列刺激政策来增加居民可支配收入,消费无疑会是率先受益的产业。而2021年为应对疫情对经济影响,欧美央行就相继推出过多项刺激政策,也拉动了当地可支配消费的增长,以美国为例,2021年3月,美国政府推动了1.9万亿的新冠纾困法案,短期较宽松的货币政策极大程度上的刺激了消费。随着国内疫情的好转,港口将逐渐恢复,家电下半年出海的预期大概率会更强。

02

海尔智家逆势增长

高端化破局

根据海尔智家发布的2022年一季报显示,公司Q1收入达到602.51亿元,同比增长10%,是上市以来单季度收入的最大值;同时35.2亿元的单季度归母净利润,同比增长15.1%,也实现了连续两个季度的增长。

在当前波诡云谲的大环境下,公司能获得连续增长的业绩实属不易。

“春江水暖鸭先知”,持续向好的海外业务带来了正面的业绩预期,也给予市场看涨的信号,特别是在走向海外市场方面,基本面的成绩也反映在二级市场股价上,不同于白电板块另两家巨头的走势,海尔智家在3月中旬股价触底后逐渐企稳,逐渐形成向上趋势。

白电行业正在面对通胀带来的产业链原材料价格上涨压力,以及高昂的出口运输成本,因此海尔智家更亮眼的是其不降反增的盈利水平,而它也是板块里唯一毛利率逆势增长的企业。

数据显示,2022年Q1海尔智家毛利率不降反增,同比提升至28.5%,高出另两巨头5-6个百分点。

海尔智家成功的关键在于前期布局高端化的产业结构及品牌的战略帮助企业成功抵御风险,公司的高端品牌卡萨帝,在经济不景气的环境下依旧获得消费者喜爱、优势凸显。根据公司年报,2021年卡萨帝收入可以达到129亿,而高端产品线的占比提升,让公司优化了产业结构,提升了盈利能力。更重要的是,高端白电相比传统白电弱化了价格弹性,强化了厂商的定价权。年报显示,海尔智家2021年冰箱、洗衣机、厨卫电器、空调、水家电毛利率分别为31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%,综合毛利率可以达到31.23%。分别高于格力、美的约7个百分点、9个百分点。

更重要的是,海尔拥有三巨头中最高的研发占比,公司2022年Q1研发占收入比为4.11%,达到新高。这大概率将是海尔智家未来的发展趋势,告别国内代工,真金白银投入研发,打造国产的自主的智能家电品牌。

总结来看,对中国白电企业来说,经过这两年的艰难发展,白电板块的全新增长逻辑正在到来,贴牌代工被自主研发、出海创牌所取代,同行业低成本同质化竞争也正在被“智能+高端”的差异化路径所取代。可以说,从2021年以前营收、净利、盈利能力等业绩指标被同行“吊打”,到“卧薪尝胆”提前布局获得竞争优势,海尔智家实现了在最艰难的时刻弯道超车。


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