文:李应编:小影
今年双十一,家电卖爆了!
受到政府补贴可叠加天猫双11的优惠利好,家电品牌集体爆发,在天猫双11大家电销售榜中,海尔、美的、小天鹅这些传统品牌位居榜首。
值得注意的是,小米升到了第六,比去年提升了3名。最近,小米才刚发布了顶部出风的空调,和内外衣分区的双区洗衣机。小米创始人雷军还说,“家电还有巨大创新的可能性”。
11年前,雷军和董明珠定下10亿赌约,最终以雷军输掉告终。11年后,小米却在朝着格力的核心地带迈入。
不仅是小米,下半年,华为、荣耀也都更新了智慧屏产品。似乎手机厂商们,都在盯着家电。
那么,时至今日,手机厂商们,在家电行业究竟分到了多少蛋糕?
01手机厂商跨界家电:小米成黑马、OPPO已撤退
2013年,小米发布第一代智能电视,是最早涉足家电行业的手机厂商。
六年后,国内多家手机厂商,瞄准电视,集体掀起一股做家电的热潮。2019年这一年,华为、荣耀、一加都冲了进来,其中,前两家是发布了智慧屏产品。次年,OPPO也挤进了电视这个赛道。
头部手机厂商里,vivo最坚定,一直没有做家电,“核心产品以个人为中心,而不是家庭”。
但是,冲进家电赛道的厂商们,很多表面看似“大张旗鼓”,但却后劲不足。
OPPO在电视行业苦战两年,去年初就传出电视业务将裁撤,在当时,OPPO还曾否认这一消息,但其至今也无电视新品上市。而一加第二款电视,直到2023年才上市,主要面向海外。
只有最早下场的小米,和后入局者华为、荣耀,一直在电视这个赛道,保持更新、扩大份额。
洛图科技数据显示,在Q3国内电视市场上,小米已经和海信、TCL,均以165万台上下的出货量、20%左右市占率,位列市场出货量前三名;华为位列前八,出货量达30万台。
小米沿用性价比策略,在MiniLED领域打起价格战。据小米副总裁王晓雁披露,小米电视Mini LED系列线上销量位居中国第一。
华为智慧屏走的是高端路线。今年9月,华为带来史上最大尺寸智慧屏,110英寸定价高达69999元,被一众消费者调侃,“我不配”。
在当时,华为终端董事长余承东透露,华为智慧屏在2万+档位份额第一,销量份额42.3%,3万+档位份额 48.2%。
在手机厂商们混战电视的这几年,小米也早已布局白电。(黑电,指可提供娱乐的产品,如彩电、摄像机、音响等;白电,指可以替代人们家务劳动的产品,如洗衣机、空调、电冰箱等)
10月29日小米发布会的16款新品中,7款都是大家电相关产品。小米集团总裁卢伟冰称,“大家电,已经是小米的战略级大品类”。
在最先入局电视后,从2018年推出第一款空调、洗衣机,到2019年推出第一款冰箱,小米已经成了大家电市场的一匹黑马。
从财报也能看出,大家电已经成了小米大盘中比较亮眼的一条业务线。
今年上半年,小米财报显示,空调、冰箱、洗衣机的出货量同比增长分别为40%、25%、30%。
空调已经成为小米做白电的强势产品。根据奥维云网数据,截至2024年第43周,小米空调在中国线上市场已经位居行业第三。雷军也在7月一次直播中提到,整体空调业务,已经做到了全国第四。
在洗衣机、冰箱市场,小米的市场份额还相对较低,但也已经“榜上有名”。
其中,2023年的线上冰箱市场,米家以4.17%的市占率排名第五;2024年上半年的线上洗衣机市场,小米以3.71%的市占率排名第七。
总的来看,跨界大家电,小米从黑电到白电布局最深,华为、荣耀紧守智慧屏,OPPO、vivo已经基本偃旗息鼓。
02跨界背后,都图啥?
大家电行业,之于手机厂商们,似乎是一个“瞧不上、又放不下”的拼图。
毕竟,大家电的历史,比手机等3C产品的要更久,行业也更成熟稳定,进入了存量市场,行业增速不断放缓。
就拿2024年上半年来说,家电行业消费低迷、竞争内卷,整体呈现出结构和价格双下行态势。
奥维云网数据显示,上半年白电市场零售额同比下滑7.0%,零售量同比下滑3.6%。以空调为例,今年上半年空调行业零售额下滑 14.5%。
这种疲软态势,在三季度“国补”落地之后,才有所回暖。
在家电这个行业,用户需求已经从普及变成了换新需求,换机周期增长。需求饱和之下,企业之间的竞争加剧,利润空间不断被压缩,已经进入了微利时代。
在这种情况下,手机厂商们跨界做家电,要是单纯图赚钱,可能有点难。
小米不仅做电视走性价比,做空调也没有放弃打价格战的思路。根据奥维云网数据,小米空调2024上半年线上零售均价为2205元,比行业均价低515元,主打性价比。
浙商家电相关报告显示,以京东零售价2199元的1.5匹小米省电王为例,小米该型号空调净利率约为1.5%。对比美的、格力10%以上的空调净利率,以及二线空调企业3-5%净利率水平,小米更多是通过让利降低终端下游的价格。
此外,大家电行业所需配备的拆旧、装新等售后服务,对于手机厂商们,也是一个重服务。
要在全国各地都配备售后安装服务,并不算容易。跨界入局多年,卢伟冰今年还在强调小米空调的售后服务,称在推广送新-拆旧-装新一站式服务,要达到上门一次就完成送新机、拆旧机、安新。
但是,手机厂商们依然不敢放下家电行业,因为,这里面藏着“万物互联”的广阔空间。
小米将大家电作为战略级品类,就是因为小米要做“人车家全生态”的战略闭环。卢伟冰称,“家”是战略要地,更是支柱和突破口,在全生态系统中,家电不是孤立个体,而是与汽车、手机等智能设备紧密相连。
华为2019年推出“智慧屏”时,也确立了“1+8+N”的全场景战略,而智慧屏就是“8”中的重要一环。智慧屏可以依托华为鸿蒙系统,与鸿蒙设备实现便捷互联。
尽管华为没有自己做白电,但是曾合作了美的、九阳等众多家电品牌。今年8月,美的还宣布,旗下四款应用“美的美居”、“美云销”、“服务美的通”及“零售助手”现已适配华为鸿蒙原生系统,以简化智能家居操作步骤。
OPPO虽然电视业务线已经收缩,但也曾合作电视品牌长虹和创维,用以支持智能互动。
近两年,厂商们都在自研操作系统,从华为原生鸿蒙OS,到小米澎湃OS,手机厂商们强化自研操作系统的背后,也是为了应对万物互联时代的到来。
03颠覆家电巨头,还远
手机厂商们跨界做家电这么多年,有机会颠覆家电行业的巨头吗?
至少,厂商们寄予厚望的万物互联,如今来看,依然还很早期。从技术上来说,万物互联设备的兼容性、安全性、稳定性,都还有很大提升空间,而且当前依然处于小规模部署阶段。
消费者对于万物互联,也早已从一开始的期待,变成了如今满满的“嫌弃”。
做到真正的互联,难度很大。有用户吐槽:“目前市面上好多做智能家居的品牌,每个都有自家的控制软件,点来点去真的好麻烦”。
图源:小红书
而从家电行业的营收、规模来看,跑得最快的小米,其两大强势家电业务距离行业巨头,都还有很大差距。
在电视领域,尽管小米在MiniLED电视这个细分领域有一定优势,但整体要想突破TCL和海信的包围圈并不容易。
TCL和海信都先后在2017年、2019年发布了互联网电视品牌雷鸟和Vidda,“围剿”小米,奥维云网数据显示,以今年1-2月数据为例,在国内线上彩电市场,Vidda排名虽然未曾超过小米,但已经进入了前五名。
而放在整个全球市场来说,小米距离TCL和海信的出货规模,相差较远。
奥维睿沃发布的《2024Q1-Q3全球TV TOP10品牌出货规模》来看,前三季度,TCL全球出货约2000万台,同比增长10.3%。海信全球出货约1990万台,同比增长4.7%。而小米只有770万台。
(2024Q1-Q3全球TV TOP10品牌出货规模)
这也就意味着,TCL和海信的全球出货量,基本都能达到小米的两到三倍。
再说回空调,同样,2019年美的曾“翻新”华凌空调品牌,对标小米,定位于面向年轻人,专供线上,也在中国市场上也已经占据了一席之地。
奥维云网数据显示,截至2024年第43周,今年中国线上空调市场上,华凌仅次于小米,排名第四。其中,美的的市场份额为25.01%,格力的为24.04%,小米空调为11.82%,华凌空调为8.37%。
从整体营收来说,空调业务给美的和格力创造的价值,比小米要多很多。
今年上半年,美的集团2024年上半年来自暖通空调营收为1014.61亿元,格力电器空调业务营收为779.6亿元。
小米虽然未曾公布相关营收数据,但奥维云网数据显示,今年小米空调均价为2281元,上半年出货量约400万台,估算下来,小米上半年空调业务营收不过百亿元。
也就是说,小米做电视,暂时颠覆不了海信和TCL;小米做空调,暂时也颠覆不了美的和格力。
无论是海信、TCL,还是美的和格力,都拥有数十年的发展历史,小米或许在一些细分市场对这些品牌造成了冲击,但还难以从根本上动摇传统家电巨头们的地位。
而且,小米作为一个互联网品牌入局,重新教育了线上家电市场,倒逼传统家电巨头们以成立互联网品牌等形式进行反击。在这个过程中,传统家电巨头们反而还收获了线上红利。
手机厂商跨界做家电,小米作为代表,距离颠覆行业巨头,还有不小的距离。或许,当万物互联的时代真正到来,手机厂商们拥有手机这个核心“钥匙”,将会撬动家电行业更大空间,只是所有人都还需要更大的耐心。
图片源于摄图网,侵删。