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宠粉式服务,让云鲸成了家电届的海底捞

罗超Pro 2023-01-30 15:51 发布于广东 发文

不知从何时开始,品牌的忠实用户都拥有了一个专属名词,比如手机圈就有米粉、花粉、果粉、魅友等粉丝群体,他们不只是在购买手机时会追随品牌,还会极力向亲朋好友“安利”。在手机圈外,家电、汽车、美妆、茶饮、美食等行业的品牌,也在刻意地聚拢粉丝,构建核心用户圈层。

今天衡量一个品牌的用户忠诚度高低,也只需看它有没有“真爱粉”。有粉丝的品牌很多,但真正拥有死心塌地追随的“真爱粉”的品牌却是凤毛麟角。

从2022年头部品牌的动作来看,“宠粉营销”已成为品牌经营好真实粉丝的核心手段,品牌越来越在乎与消费者的互动,他们在传统的基于文案、内容、信息的互动广告营销外,越来越多地制造超预期惊喜福利,给粉丝带来物质或精神的激励反馈,与其打成一片、玩到一起。

宠粉营销,成了品牌的必修课

品牌都在“宠粉”的背后有着一套清晰的商业逻辑:

第一:存量时代,企业在产品经营外更要经营用户。互联网行业“流量红利不再”只是商业进入存量阶段的缩影。随着人口红利消失以及商业发展成熟,越来越多的行业都进入了存量阶段,产品生命周期较短,这时候企业再只靠产品经营将很容易业绩疲软,这时候企业经营可以用户为中心,持续给特定用户群提供产品与服务的迭代,让同一个用户不断复购,做好用户终身经营。不只是追求更多新用户,而是经营用户成了“做大蛋糕”的关键所在,宠粉营销的兴起正体现出用户全生命周期经营的趋势,对粉丝的“宠”本质是对老顾客的关系维护,是用户全生命周期经营的重要手段。

第二,互联网时代,宠粉营销可提高用户忠诚度。内容大爆炸,用户被海量信息冲击,注意力也高度碎片化。数据显示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告,对一个内容的平均注意力只有8秒,消费者最多只会给一则广告8秒的机会。用户注意力越来越涣散,争夺其注意力的新老品牌却越来越多,这让用户没什么记忆力,年轻人对品牌本来也欠缺忠诚度。宠粉营销的本质则是通过物质或精神“利益”去“宠”用户,比单纯的信息更具吸引力,可直接收获用户心理好感,增加互动触点,强化用户粘性,进而提高其忠诚度。品牌营销就是要不断影响用户心智,宠粉营销就是有效的聚集人心、影响心智的手段。

第三,体验为王,宠粉营销可强化用户互动体验。用户消费不只是要“获取”商品与服务,还需要交易过程有足够愉悦的“体验感”,比如买得便捷,买得爽,买得有趣。品牌开展宠粉营销时,通过超预期的惊喜福利等形式给用户带来精神或物质的回馈,在这一过程可与用户进行多层次、多触点、不间断的互动,持续强化口碑,增强品牌力,最终促成复购或转介绍。

“将所有生意重做一遍”的新消费,是企业应对“存量时代”的举措。在新的商业环境中,品牌再靠传统的互动营销乃至填鸭式广告已经不够了,“润物细无声”的内容营销也很难凝聚用户注意力,品牌聚集“真爱粉”,花心思“宠粉”不断吸引粉丝,可以事半功倍。

“宠粉营销”并不好做,其最大挑战在于品牌难以洞察用户的心理、情绪与需求,进而无法提供与此匹配的“宠粉”福利,结果可能反响平平甚至“马屁拍在马腿上”遭粉丝“粉转路”。“宠粉营销”到底该怎么做?清洁机器人新锐品牌云鲸,摸索出了一条自己的路。

为用户制造专属“鲸喜”,云鲸一直跟用户做朋友

在清洁机器人市场,云鲸是后来者,数据显示,在今年上半年中国扫地机器人线上市场销售额占比中,云鲸以15.8%的市占率排名前三,稳居行业第一梯队,云鲸现已走进全球超百万用户家庭,成为一家估值超百亿的独角兽。

云鲸在短短几年时间挤进竞争激烈的行业舞台中央,靠的是产品力。

2019年云鲸发布“自己洗拖布”的自清洁机器人云鲸J1,因为满足了用户“一站式地面清洁”的痛点需求而一骑绝尘,一款产品打天下也快速跻身了行业头部,当年双11当天销售额破千万,2020年在天猫实现单天销售额破2亿、天猫生活家电类目排名第一的成绩。

2021年9月云鲸发布行业首个具备自动上下水功能的扫拖机器人J2,当年双十一云鲸J2开售,1分钟销售额破亿,7分钟破2亿,2022年618当天云鲸J2又拿下了全品类销量TOP1。

2022年8月其又发布了扫拖机器人J3,搭载了基于独创核心技术的“DirtSense污水识别系统”的“鲸灵托管功能,让清洁机器人进入到智能化自适应阶段,2022年双11期间云鲸J3拿下了4500元价格段的单品销售第一。

产品力是云鲸的护城河,但其深知,再好的产品力也需要好服务、好营销才能彻底释放,因此其在不断迭代打磨产品的同时,持续完善服务、真心实意宠粉。云鲸的粉丝群叫“鲸粉”,其“宠粉营销”的代表动作之一是“Narwal Day 云鲸日”,这是专属于鲸粉的节日,一般在新年期间开展,云鲸会给鲸粉送上新年定制礼物等“鲸喜”,比如它每年都给用户寄送专供贴在“小白鲸”机器人上的小春联,以及具有生肖属性的专属贴纸,让“小白鲸”变身行走的“拜年鲸”。

在很多人印象中,品牌抓住新年春节展开时令营销是惯常手段了,就连微信也会给品牌提供红包封面等数字化营销工具。不过,云鲸的“宠粉营销”不止于此:

首先,云鲸成立专门“宠粉部门”,成天琢磨如何给用户创造惊喜。

2021年云鲸成立了一个周边产品部门名叫NARWOW(云鲸鲸喜),这个部门只有一个KPI:给云鲸用户创造“鲸喜”,成天脑洞,琢磨、设计、策划周边产品以及福利,只为让用户“WOW”一下。

市场是花钱的部门,一般来说企业的市场体系或部门都会有明确的考核指标,做广告要ROI,办活动要传播结案,参展也要考核客户线索回收数,但“宠粉营销”往往是投入大于回报(短期可见的回报)的事情,而给用户不断制造超预期的惊喜也需要有足够的创意,像云鲸这样成立专门的团队来操刀很有必要,相信未来更多品牌会成立“宠粉部”。

其次,云鲸创造了大量实用又好玩的产品,真心实意给用户创造惊喜。

跟传统的单向广告、互动营销以及内容营销均依托“信息”进行互动不同,品牌在展开“宠粉营销”时往往会提供大量的看得见摸得着的好产品,可以是实物类的(如周边、手办、配件),也可以是在线类的(如会员、增值服务)。如果一个品牌很自信,说自己可以给粉丝提供类似于“极具创意的短视频”,这是没什么意义的,因为粉丝不缺内容,既然“宠”就要拿出真金白银,付出真心实意,给到可感知的“好处”,毕竟这时代谁都不傻。

很多品牌以前也会提供一些“周边”,但都是为了“促销”,就像房屋销售中心“砸金蛋”一样,不见兔子不撒鹰,周边产品成本是销售成本的一部分,而给用户送东西则是对购买达成的奖励。

而“宠粉营销”要做的是,创造大量的实用且好玩,与品牌有很强的关联性的超预期产品,再出其不意地提供给“粉丝”,给其创造惊喜。

比如云鲸每年都会给用户提供“新年鲸喜”,在新年送上新年定制礼物,实用、有趣,与云鲸品牌以及产品使用场景息息相关,比如今年就给用户赠送了融入兔年新年元素的鲸喜礼物,如贴纸、对联等时令有趣的周边。云鲸也会通过一些活动,给部分用户送上“萝卜种子”、手风琴纸灯笼、鲸喜福兔袜等周边礼物,以及十分实用的边刷、过滤芯、拖布等清洁配件。

新年外,云鲸日常也会设计各种有趣的周边产品赠送给用户,2021年云鲸送出的一批“抱抱袜”在鲸粉中收获了不少好评。云鲸品牌理念是“光脚自由主义”,其愿景是给用户最干净的可享受“光脚自由”的家庭地面,但冬天光脚会冷,于是云鲸贴心地送上了袜子,普通袜子又太单调无趣,云鲸就在“抱抱袜”上设计了不同文字让袜子变得更特别,比如大人型号的袜子写着“去玩”、小朋友型号的袜子写着“哪里”,当大人抱着孩子的时候,四只袜子就连成了一句话“去哪里玩”,很多云鲸用户抱着孩子拍照打卡,穿袜子成了一件好玩的事情。

不论是送袜子,送对联还是送清洁配件,站在品牌角度来看确实增加了成本,如果不送用户来购买配件还可以贡献营收——实际上很多品牌也是这样做的,比如电动牙刷往往搭配专属刷头,因为用户买一次牙刷买N次刷头是一种商业模式。但云鲸换了一种思路:天下没有免费的营销,既然如此,为何不把营销预算省下来分一部分给用户打造惊喜“宠粉”呢?

很多品牌都面临着一个常见问题:宠粉营销是对老用户好,但创造增量的更可能是新用户。品牌到底是要抓住老用户还是主攻新用户?在传统行业有一个常见的说法:“老用户不如狗”,就是说很多品牌不把老用户“当人看”但却百般讨好新用户。“宠粉营销”则不区别新老用户,品牌真心实意地服务好粉丝,增强用户体验、收获用户好感乃至提升用户口碑,最终得到肉眼可见的“人心”,这正是云鲸在做的。

云鲸每一次“宠粉”活动都在微博、小红书等平台收获“鲸粉”们的自发好评,比如在今年春节前,很多用户就陆续收到了“兔年鲸喜”礼物,并在社交网络上分享喜悦:“今天刚刚收到云鲸兔年贴纸;真真是鲸喜满满”;有使用云鲸J1 3年的老用户表示:“感受到了高品质的体验”;也有用户就此分享新年憧憬,“在这个病情肆虐的冬天,收到了云鲸的新年礼物,一扫阴霾,给这个冬天和未来充满希望。”

实用而有趣的产品,让用户感受到了云鲸团队的“用心”。很多品牌都有做周边,云鲸的更出彩,核心原因还是其一直站在用户情绪角度去思考,在实用有趣的产品基础上融入情感元素,让用户感受到团队的真心实意,结果就是,虽然云鲸送上的小礼物市场价值并不是很高,但用户得到的体验却是超预期乃至惊喜的,正所谓“礼轻情意重”,云鲸做到了花小钱办大事,用创意而实用的惊喜礼物创造了高品质体验,撬动了用户的好感、好评,后者是无价的。

3、跟用户交个朋友,宠粉营销的底层还得靠“宠粉服务”。

宠粉营销不是以吸引用户注意力为目的的营销行为,要获得人心,品牌更需要做好服务,与用户交个朋友,这一点在服务行业已有“宠粉”标杆出现,比如海底捞就以高度个性化、极致化和专业化的服务体验在餐饮业声名鹊起,“海底捞式服务”成了专业名词。

在家电行业深得海底捞服务精髓的品牌是云鲸,它一直围绕着“跟用户交个朋友”做文章,做有温度的智能家电品牌。除像老朋友一样牵挂用户不断给其赠送“鲸喜”礼物外,云鲸“宠粉营销”的另一个基础是独特的服务体系。

清洁机器人品牌一般都没有自营服务体系。2021年9月,云鲸推出能够实现自动换水的扫拖机器人J2,并在行业内率先自建服务体系,为用户提供上门安装服务。云鲸服务Narwal Care以严苛标准在全国筛选、培训、考核及认证了2000余名专业服务人员,组建了一支高质量的服务队伍,目前云鲸服务Narwal Care已覆盖了全国300多座城市,2500个区县,超10万用户家庭体验过,服务好评率达99%。

在云鲸用心经营的服务体系上,我看到了一家餐饮企业的影子。火锅品牌很多,但海底捞却只有一个。作为服务业标杆,关于海底捞服务员如何贴心的段子不胜枚举,其实在“宠粉营销”上,海底捞也很有一套,用户到海底捞就餐时不只是可以得到极致的餐饮服务体验,还会收到零食、玩具等超预期的惊喜礼物,在等待就餐时则可享受美甲等服务,种种“宠粉”举措让海底捞深入人心成为火锅一哥,其公司最新市值也超过了1357亿。

尽管两者身处平行世界,但云鲸在家电业开拓的“鲸式服务”以及宠粉营销,与海底捞却有着异曲同工之妙。

与用户共情,有温度的品牌才能收获人心

不论什么时代,做生意都要靠“招牌”,而品牌的本质就是人心的认可,只有目标用户内心深处真正认同,品牌才有资格拥有溢价,获得复购,自带流量,持续增长。互联网时代,用户注意力高度涣散,对品牌的忠诚度变得前所未有的低,品牌要凝聚人心愈发困难。

而从云鲸的“宠粉”实践来看,品牌只要真心实意地对待用户,在产品创新的基础上给用户提供真诚服务,再创造实用、有趣的小惊喜,就可以凝聚人心,而要做到这一点,品牌需想用户所想,与用户共情,洞察用户心理、情绪与需求,这是云鲸“宠粉有道”的根本原因。

2022年对大多数来说都是艰难的一年,在大规模感染的疫情叠加波诡云谲的经济环境下,许多人面临着种种困境,生活、工作不尽如人意。“新年新气象”,在兔年春节期间,人们对辞旧迎新有着前所未有的渴望,人们期待着兔年一切都能恢复正常,一切都能变得更好,云鲸洞察到这样的情绪氛围,在春节期间启动的“Narwal Day 云鲸日”活动中推出兔年鲸喜,通过一些独具创意的小产品让用户感知到鲸喜乃至生活被点亮,正如其主题“鲸喜点亮新一年”描绘的愿景一样,而“坚持理想,解决难题,享受生活,自由自在,有所热爱”也是云鲸一直以来所坚持的信念,恐怕这也是当下人群的“最大公约数”。

“Narwal Day 云鲸日”让我们看到了一个善于与用户共情,精于宠粉,专于服务,勇于创新的云鲸,它不是冷冰冰的品牌,而是像一个老朋友一样善解人意,温暖体贴。云鲸是一家科技驱动的品牌,重视服务以及花式宠粉,让它拥有了服务的标签,也有了更加温暖的品牌内核。

云鲸成为一个有温度、有人味、有情感的品牌,也并不让人意外。跟传统的冰箱、洗衣机等家电不同,清洁机器人可以在家里走动,可与用户语音互动,可以帮助用户完成地面清洁的任务,正因为此其具备了一定的宠物属性,越来越多年轻人会给家里的清洁机器人取个昵称将其当“电子宠物”。

从J1到J3,云鲸“小白鲸”机器人的产品外形都沿袭了呆萌可爱的萌宠特质,而从云鲸在服务体系以及“宠粉营销”上的实践来看,它想要做的不只是一台台冷冰冰的清洁家电,而是要做深入千家万户,服务于更多家庭,给用户带来温暖的家庭智能伙伴。云鲸的路还很长,但其相关实践,对各行各业想要展开“宠粉营销”以及抓住年轻人的品牌来说,还是值得研究借鉴的。

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