导语
Introduction
流量是把双刃剑,伤人先伤己。
作者丨张之栋
责编丨曹佳东
编辑丨何增荣
先说结论:汽车圈,这两三年都不会消停了。如今汽车市场环境急剧变化的大背景下,没有人敢继续 “默默无闻”。
当所有车企都渴望被消费者看到,迫切地去追求流量,追求曝光量,所谓“六旬老汉,勇闯直播”也就成为一件“意料之外,情理之中”的事。
事实上,流量一直都在,但市场环境的变化,尤其是“饭圈化”“宗教化”的引导下,总是推动流量走向极端。也正是因为这个原因,我们总是隐隐地感觉到,现在的汽车圈流量,正变得不正常。
甚至愈加偏颇,甚至更加疯魔。
日子不好过,但也要勒紧裤腰带,把日子过下去。所以如此艰难时刻,就是要“大声说话”,把气势拿出来,鼓励自己,也鼓励消费者。
事实上,身处汽车行业的从业人士,或许都已经感受到了“寒气”的阵阵袭来。新势力倒闭、车企裁员,甚至连供应链上游的零部件企业、智驾公司等,都在做开源节流之事。
然而汽车价格战的硝烟弥漫,喧嚣混乱中,谁能够率先冲出重围?那些本来就声量不大的车企品牌们,又该如何去做?
诸多不确定性融合在一起,更加助涨车企们追求流量的火焰,以至于整个汽车市场相关,都有了明显偏向。
流量是有限资源、稀缺资源,你不去追逐流量,它就会流向竞争对手。
如今市场需求疲软、竞争激烈,只能先吆喝起来,求个“人场”,哪怕没有人,也需要“硬凑”。因为夸张点说,也只有等你的场子热起来之后,才有可能转化为“钱场”。
所以再回过头去看,除了造车新势力不断动作之外,紧接着自主车企、合资车企、国企等,尤其是华为、小米强势跨界的刺激下,所有人都一拥而上,争夺流量、争夺蛋糕。
而现在,新的一轮流量争夺战,即将打响第一枪。
争流量,就是争市场
成都车展前夕,长城汽车旗下魏牌全新蓝山在保定上市,随后几天时间,问界M7 Pro、智界R7、小鹏M03等车型,相继上市、亮相,誓要提前夺得焦点关注,打响流量第一枪。
其实不需要再三强调流量的重要性,因为所有人都知道,现在的市场环境下,争夺流量就是争口饭吃,争夺市场。
只不过在这个流量争夺过程里,一时心直口快可能很爽,但其中所产生的各种矛盾、口水仗,以及后续的长尾影响,都有可能造成品牌形象大损,甚至跌落“牌桌”。
魏牌全新蓝山上市发布会上,时隔多年魏建军罕见登台,大谈“热爱”的故事。而在发布会之后,魏建军的一番话,却引发行业普遍讨论。
“我们不需要他来试驾,我们让广大的用户得到认可,才是认可。你不能用流量代表一个产品的价值。”
这句话的背景很简单,就是发布会之后,某位媒体老师提及邀请周鸿祎试驾的时候,魏建军反驳道,“流量不能代表产品价值”。
很直截了当的回应,毕竟金杯银杯不如用户口碑,自古以来,就有“酒香不怕巷子深”的说法。但“红衣大叔”并没有因为魏建军车圈前辈的身份,选择默默承受,而是积极回应。
周鸿祎曾经通过360集团投资哪吒汽车,并成为其第二大股东,后经过一系列资本操作,又转出了部分哪吒汽车的股权,也算得上半个汽车圈里的人。
尤为值得一提的是,在北京车展期间,周鸿祎通过“个人车展”“逛展”等动作,成为与雷军一样“唯二”的流量源头。
很显然,周鸿祎是流量的拥护者,也是流量本身。对于魏建军“不邀请试驾”言论,周鸿祎这样回应道:
“我100%支持魏总说的不能用流量作为唯一的衡量标准,应该叫产品加流量,产品是1,流量是后面的0,产品好流量多,1后面多个0,就体现价值越来越大。如果产品不好,那么光有流量是没有用的,但如果产品好没有流量,那么价值也体现不出来。”
一来一回之间,流量不就有了?而且按照一般逻辑,不久后魏建军会与周鸿祎有一次公开碰面,双方握手言和,一笑泯恩仇。
说实话,能够看到魏建军这样的“车圈老炮”,讲故事、聊市场、谈行业,属实是一件十分新鲜的事儿。而且退一步讲,大佬们的口水仗,广大消费者们必然也乐意看个热闹。
坊间更有一种说法,称“黑红也是红”,颇有一副吵得面红耳赤,才能取得流量。先不说这一逻辑是否正确,重要的一点在于,当所有车企们都在流量这条路上“狂奔”,甚至为了流量“招黑”,是否就需要慎重考虑一下“后顾之忧”了?
一个浅显的道理,只有流量与产品相辅相成,才能事半功倍,相反,如果产品支撑不住流量的话,大概率会转变成一道催命符,大厦将倾犹不知。
不能只做一锤子买卖
流量是一把双刃剑,想要借其伤人,就要做好先伤己的准备。
黑水军、黑公关……如今的汽车市场上,充斥着各种各样的不和谐因素。而且最可怕的是,流量往往会裹挟着舆论,不断放大问题,以至像刺猬一样,十分“扎手”。
所以在这里,还是想要劝一句,一定要谨小慎微,胆大心细。当喊出“长期主义”的时候,不要只想着“眼前生意”,更要知道对手的深浅,以及自家品牌、产品的基本素质。
其实,相对于依靠领导们的“口水仗”找流量,不妨真正沉下心来,扒一扒自己的长板与短板。
远的不说,即将开启的成都车展,或许没有预想中太多的重磅车型,也没有北京车展、上海车展的战略意义,甚至不少人将其当成一个以“卖车”为目的的区域性车展。
但毋庸置疑的一点在于,成都车展是一个宝贵的舞台,更是展示产品硬实力的宝贵平台。
数据显示,2024年7月汽车终端零售销量全国城市排行:北京位居第一,成都位居第二,上海第三。
而2024年7月新能源汽车零售销量全国城市排行中:北京位居第一,深圳位居第二,杭州第三,成都第四,广州第五。
成都是西部重镇,成都车展更是可以辐射到整个西部市场。面对这样一块蛋糕,各大车企为什么不能想想办法,用真正的硬实力,征服消费者、征服市场,抢一波“巴适”的流量?
新时代,大家都需要重新思考下“卖酒”的方式——既要酿得出好酒,也要有“酒香也怕巷子深”的思危思维。
追逐流量没有错,但流量也分垃圾流量与高质量流量。“黑红也是红”很有道理,某个角度来说也可以实现“力大飞砖”,但不要忽略的一点,互联网有记忆,回旋镖会惩罚每一个“嘴大”的妄言者。
此前,我们常常会看到车企领导人亲自站出来做宣传,尤其是蔚小理等造车新势力们。但经历过北京车展的一番洗礼,本次即将到来的车圈流量“二战”,真的要长一长记性了,一些不能惹的真的不要去惹了。
如今的汽车市场,热闹非凡。各种车评人,各种营销手段,各种跨界车企,新老造车势力等,大家“欢聚一堂”,竞相追逐着为数不多的热点流量、市场份额。
我们身处其中的同时,也不得不时刻提醒自己,流量不是一切,一定要警惕流量的潘多拉魔盒。
与其相对应的,正如此时汽车市场上如火如荼的价格战。退一步讲,如果放任价格毫无底线地下探下去,最后的结果,只会是滋生粗制滥造、以次充好,直到重新洗牌。
没办法,产品的商业逻辑就是这样,没有人愿意亏钱做事,汽车行业也是如此。而在整个市场重塑过程中,流量充当的角色,往往会是一把锋利的刀,用得好能够披荆斩棘,用不好就会伤到自己。
如果只是想做一锤子买卖,借着流量这把刀“胡砍八砍”,确实能够达成一定的目的。
但如果真的想要口口声声呼喊着的“长期主义”,不妨先放下流量的“生意”心态,抬头看看市场形势与变化,顺应时代潮流再出发。