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2022:看惯吉利长城后,谁来为荣威名爵们续命?

路咖汽车 2022-01-12 11:36 发文

2021的各大车企陆续交出销量成绩单,数字已经不意味着太多。

属于中国车的2021年,大体上是幸福的。

随着各大中国品牌纷纷交出销量答卷,吉利的132.8万与连续5年产销破百万,长城汽车的128.09万与连续6年销量破百万,长安汽车的自主品牌乘用车120.42万辆,再加之比亚迪的总销量破73万台,其中新能源乘用车销量接近60万台。一切的成绩都在说明,“中国汽车消费者对头部中国汽车品牌已经建立了新一轮的信心。”

这种信心可以是,在手握10万元的时候,Pass朗逸、宝来,而去下单逸动PLUS、秦PLUS DM-i,这种信心更可以是,在15万元以内的SUV市场里,几乎多数人都会放弃合资品牌。再看着MPV市场里传祺GM8在撼动别克GL8的地位,一切都让人对中国汽车品牌充满信心。

2021年的汽车话题里,大多在谈及,中国车在面对合资品牌时为何拥有强大的生命力。

头部企业,为何斗的赢合资车?

这个问题的答案,交给技术创新+履约能力。事实上,当下的中国造车新势力快速崛起,蔚来汽车、小鹏汽车身上所体现的,即为技术创新-刷新用车体验,履约能力-自己所宣传的与消费者认知基本相符,不违背事实。

从技术创新的落地能力看,头部企业纷纷交出了自己的差异化答卷。以吉利汽车为例,BMA、CMA、SPA、SEA四种新架构,已经令其面对全球差异化标准和用户需求,可提升研发效率30%,缩短新车型交付周期,降低采购和制造成本。再加之,燃油车可实现FOTA能力,旗下多款车型具备和完成了多轮OTA升级,其在智能化表现上超过合资品牌。以及,在合资车的传统能力-动力总成上,2.0TD继续完成列装,打出了明显差异化。

消费者在面对同等预算时,吉利给到与沃尔沃联合开发2.0TD发动机的表现,已经能很好实现对1.4T及1.5T的相应降维打击,譬如吉利星瑞面对大众丰田时的优势。在新技术/传统技术的研发路径中,吉利的身份均为联合研发,甚至在很多领域处于主导研发,能明显察觉其创新能力的进步。

目前其市场结构为,CMA平台下的车型基本全部销量表现优异,星越L、星越S、领克等多款车型组成的矩阵,实现了平均售价在15万元以上超30%的高价值产品占比。

长城汽车的128万+销量数字背后,同样以技术创新为主导。同时,较之吉利汽车而言,长城汽车还在营销领域开花结果,用花式起名很好的破局了传统营销难题“让人记得住,又不落入俗套”。抛开营销创新不谈,悉数其2021年的新技术应用,涵盖了传统燃油动力、新能源混动动力、PHEV动力、动力电池安全、线控底盘、电子电气架构等多个领域。

3.0T V6发动机、DHT混动、大禹电池、线控底盘、SOA理念的电子电气架构等等,再加之智能化部分的增益,长城汽车留给消费者的印象显然和之前产生了明显的差异。

从智能化上,有新旗舰哈弗神兽,从硬派越野上,有坦克300这种热销品,再加之3.0T V6的坦克500推出,皮卡市场的差异化等等,最终长城在芯片荒里稳住了基本盘,并找到了增量空间。

自我储备,全球整合,多点开花,属于长城汽车的技术进步关键词。

至于比亚迪、长安汽车的成绩,同样如此。2020年,比亚迪留给新能源市场的印象是“刀片电池”的安全,而在2021年,则是DM-i的横空出世,油电同价,甚至新能源车型价格低于传统燃油车。加之长期以来比亚迪在新能源汽车方面的口碑美誉度等,直接用PHEV技术破了传统HEV的局,不用花费太多的成本,就能买到享受补贴政策以及低油耗的车型。2022年,DM-i会基本完成比亚迪王朝车型的陆续换装,它在面对合资车时的优势,自然被进一步放大。至于比亚迪为何能做到油电同价甚至低价,关键的原因在于核心技术自研,甚至从原料层面就开始掌控,最终对成本的控制力无出其右。

长安汽车的技术表现,亦是保持长期持续创新的节奏。近几年的市场进程中,蓝鲸动力已经成为其一张名片,高动力/低油耗之间的均衡,高热效率允许无边界中网的设计等,都让车辆在消费者端能拥有明显记忆。从市场结构上看,1.5T+8AT、2.0T+8AT、1.4T+DCT、1.5T+DCT的多种组合,均能交出好的加速/油耗成绩,另外加之智能化的持续不断迭代等,在与合资车的同场竞技中,自然也是彰显了差异性优势所在。

在同等价格区间中,交出同等水准甚至表现更优的动力技术,在智能化领域打出明显差异化,并在核心技术领域可控可进化,以及近几年成功经历了消费市场的品质考验后,头部企业在于合资品牌的竞争中拿到优势其实是水到渠成。不过,随之而来的还有下一个话题,腰部企业/此前的准头部企业,如今的境遇为何南辕北辙。

头部之外的,另一种境遇

从销量数字和近几年发展趋势来看,上汽乘用车旗下的荣威、名爵两大品牌,显然是腰部企业中的准头部。2021年交出的成绩单,突破80万台,但与吉利、长城、比亚迪、长安所面临的消费者认知情况不同,尽管销量数字尚可,但却很少被消费者列入优先备选名单中,也自然不存在于竞争合资品牌的名单中。

上汽乘用车(荣威+名爵)的崛起,始于2016年的“全球首款互联网SUV”荣威RX5的推出,其全年销量突破32万台,较2015年的17万台增加了接近一半(15万台)。同时借由当时的SUV红利,荣威RX5销量连续单月销量破2万台,上汽乘用车最终排在2016年的第八位,超出北汽绅宝全年销量近10万台。接下来的2017年,随着阿里赋能的斑马系统逐步在荣威/名爵车型上进行列装,其销量表现在发生着比较好的上涨,但从2019年开始逐步剧烈波动,经历2020年疫情,再到2021年的销量榜单发布,官方宣布“上汽乘用车首次突破80万台年销量”。

鉴于荣威/MG名爵两家企业均从英国罗孚进行收购,之间的关系比较复杂,上汽集团对品牌的不同分配是,荣威主要针对中国市场发力,MG名爵对荣威在中国市场进行补充,同时因其在英国/东南亚有着相应的工厂产能,也在主攻海外市场。这,从MG名爵的海外销量近几年来不断增长,能很清晰的看出。

但,也就在这一表格之中,我们还能很清晰的发现3个关键信息点:

1.从2019年开始,荣威/MG名爵二者的销量持续处于下滑,也就在这一年的7月,升任上汽集团副总裁5年之后的王晓秋从此前主导上汽乘用车,升任上汽集团总裁;

2.从2019年开始,荣威/MG名爵品牌在汽车市场中的技术迭代基本无新品,1.0T、1.3T三缸发动机,干式双离合变速箱为其近几年间的核心技术升级,也就在这一阶段中,此前被誉为中国车企最好技术创新能力的上汽泛亚(主要的技术支持欧宝,在2017年被PSA收购)没有再推出太多创新,也从这时开始,荣威/MG名爵的关键技术换代基本与通用汽车低端技术保持高度一致;

3.从2019年开始,尽管在销量数字上荣威/MG名爵交出不错的成绩单(尤其是2021年的破80万台),但从市场感官中你我能在日常生活中见到越来越多的吉利、长城、比亚迪、长安新车,却少见上汽自主相关车型。核心原因即为,其销量数字的操作中,中国/海外市场之间有着数字上的博弈。以整体销量数字,减去海外市场销量(按官方公布数字,2021年目前只公布了同比数字,未公布销量数字),MG名爵的销量在中国市场其实是逐步走低。从2018年的20万台,到2020年时已进入10万台以内,而随着2021年海外销量的日后发布(目前处同比增长),才能看到真实情况。

也就是说,复盘近几年间的上汽乘用车(荣威+MG名爵)真实发展状况,和头部中国车企之间出入极大。中国市场的销量在不断下滑,3年间在智能化/动力技术上均为给出创新升级,相比头部企业们能与合资品牌硬碰硬正面竞争,荣威+MG名爵的销量建立在“争抢低质市场”基础上。

这点,从其主销车型的价格制定上,可见一斑。

荣威RX5:2016款,9.98-18.68万元,现款,9.33-13.98万元;

荣威RX5 MAX:目前的主销紧凑级旗舰SUV产品,指导价12.98-16.58万元;

荣威i6:2017款,9.48-14.38万元,现款,8.98-11.28万元。

MG名爵品牌的主销车型价格制定曲线,同样如此,不断下行。

名爵5:目前的销量担当,指导价全系已切入10万元以内,为6.79-9.99万元;

名爵ZS:目前的SUV销量担当,发力区间亦在10万元左右,指导价7.88-11.28万元(全系11款车型,7款处10万元内)。

写在最后

简言之,在当下的汽车行业升级优质发展大环境下,并非所有好的数字都是值得夸赞的。中国汽车品牌所呈现的发展状态,分成3种比较明显的格局。一种是头部企业们的向上,正面竞争,一种是尾部企业们的挣扎,寻求突破点。

还有一种,则是例如荣威、MG名爵这类腰部企业的发展走势,没有特别明确的方向,在产品端没有太多实际进步,但营销领域却频频发力。于是,留下的印象便是几年前的飙高铁展示性能、拉飞机体现动力,却并不能真正在市场中建功立业。

作者丨LSL421

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