回顾过去十年间，泡沫的标准组合，就是在旧行业前冠之一个“新”字，如新消费，新零售。而在汽车行业，就是新造车，当然我们习惯称之为“造车新势力”。“新XX”已经成为中国商业世界中一个最具诱惑力的危险名词。
有人曾评价说，这类“新XX”的本质是凭借新要素的杠杆，四两拨千斤，甚至空手套白狼，进而摆脱原来的价值网络，快速迭代成长为一个新兴的商业帝国。
可见，“四两拨千斤”“空手套白狼”，是两个让许多创业者悠然神往的新境界。然而，在绝大多数的状态下，四两不仅拨不动千斤，还会弄折手指，空手不仅套不到白狼，反而会成为狼的午餐。
那些试图创造奇迹的商业神话，往往是非理性的、充满偶然色彩的。一个因创造奇迹而迅速崛起的企业，常常会在另一个奇迹的创造过程中收获悲剧。
短短几年内，消费者、媒体、资本对造车新势力都从“人人为之疯狂”转向“弃之若敝履”，如今，面对新势力不断下滑的销售数据和市值，许多人已经开始讨论造车新势力的大结局。
对此，本文认为，以“蔚小理”为代表的造车新势力陷入困境的根源，是新势力们过于依赖“软件定义汽车”这一商业模式带来的早期红利——高端市场，随着高端市场的难以为继，新势力迎来了市场空间和价格战的双重挤压，但严重的路径依赖又加剧了经营困境的无法自拔。
01
造车新势力的先声：野蛮生长的网约车行业
要读懂造车新势力商业模式的起点，就不得不提及一个特殊的行业——网约车。
中国成长为全世界最大的新能源汽车市场，离不开政府的大规模补贴，从2013年至今，中国政府对新能源汽车的补贴总额超过4000亿。当然产业政策的技术攻坚只是构建大市场的一环，更为关键的是完成从研发、制造到消费的大循环，如此才能摆脱对政府的依赖，独立造血，成为一个健康的市场。
哪个行业最先承接庞大的新能源汽车产能？不是想要购车的个人消费者，而是网约车。
2015年，中国政府的新能源汽车补贴政策，正好契合了中国网约车平台的爆发期，以滴滴、UBER、易到用车为代表的互联网打车平台为了做大蛋糕，通过巨额补贴，吸引了大量司机入行，使得当时中国网约车司机人群迅速扩大到1600万。
而平台为进一步扩大规模，不对网约车车型采取任何限制，而开新能源车意味着更低的能源开支，司机收入能增长27%左右，这就变相扩大了中国新能源车的渗透率。
在此期间，比亚迪，吉利和北汽新能源都深度参与其中，最典型的，就是吉利旗下的曹操专车，在成长为中国网约车老二的同时，还为吉利提供了数十万辆新能源车的巨大销量。
网约车行业的爆发式增长，意外地带动了中国新能源汽车产业异常粗暴的野蛮生长。
最典型的做法就是“油换电”，车企为快速出货，直接将畅销的燃油车中的动力系统，粗暴地换上三电模块，而如此“改装”，也必然导致不少BUG。当时的新能源汽车能进入个人消费市场吗？答案自然是不能。
首先，由于早期新能源汽车电池技术不成熟，续航里程不达标，无法进军中长途交通场景的个人消费市场。
其次，在大众心中，新能源车约等于网约车，谁愿意花大价钱买私家车后，还被人当做网约车司机？
而当时的造车新势力，还在为生产资质四处奔波，根本无力进入网约车行业，而当他们的主力车型能量产上市时，网约车行业的爆发期已经接近尾声。于是，留给造车新势力的唯一窗口期，就是进军个人消费市场。成为新能源个人消费市场的“先行者”成为造车新势力独特的历史使命。
02
造车新势力的新范式：打造生态、创新溢价、独特营销
造车新势力如何真正打开个人消费市场？总结而言，中国造车新势力创造了一个造车新范式，可以分为以下三大逻辑：
第一个逻辑，就是“软件定义汽车”的巨大想象空间。
如果仔细研究中国造车新势力，你就会发现一个有趣的现象，造车新势力“四大天王”的背后，分别站着一家互联网巨头：蔚来身后是腾讯、小鹏身后是阿里、理想身后是美团、威马身后是百度。其实，不仅是这些巨头，几乎所有的互联网大佬都非常看好造车新势力，而且是坚定不移地看好。
比如，蔚来汽车李斌创业时，小米雷军爽快地说：“你扣动扳机时，直接找我就行。”而京东刘强东更是痛快，奶茶妹妹后来传神地还原了蔚来汽车的融资过程：“当时李斌花了15分钟说了蔚来汽车的构想，我老公用了10秒钟就说：YES。”
即使在2019年，造车新势力集体面对行业寒冬的危机时刻，美团王兴也不离不弃，投资理想汽车10亿美元，成为了理想汽车最大股东，一举将理想汽车推向纳斯达克。
要知道，汽车产业重资金、重技术、重人才，创业公司造车成功概率极低，过去百年鲜有成功者，那么互联网大佬们为何如此慷慨？难道仅仅因为产业政策吗？当然不是。互联网资本的逻辑很简单，他们看到电动车产业能打造类似苹果、安卓那样的软件生态，生态才是最强大的护城河，这将带来巨额利润。
电动大咖在《向死而生：燃油车巨头与造车新势力，谁先下沉？》一文中清晰地分析了“软件定义汽车”的商业图景：
传统燃油车和电动车的区别，就是功能手机和智能手机的区别。
电动车的全新结构，让汽车成为一辆高度智能化，可持续迭代的移动终端。这背后是数据、芯片和算法——数据通过计算转化成为对车辆的决策和控制，芯片是汽车的数字发动机，而车企可以自己定义软件生态，只要规模足够大，软件生态足够独特，就可以搭建深厚的护城河，未来的想象空间也就越大。
基于这样的资本逻辑，造车新势力们也就展开了眼花缭乱的创新。
比如，智能座舱，新势力将内部灯光、转向控制、座椅控制、天窗控制、扭矩调整等过往分散在各个系统中的能力聚集到了核心计算机平台中，更大的屏幕，更强悍的核心运算能力。
比如，更优秀的软件体验，在基础性的界面交互方面，能非常快捷地对内部灯光、座椅、空调、天窗、自动泊车等一系列功能进行操作，此外，新势力的操作系统还支持各种第三方应用。
比如，最关键的OTA能力，通过将汽车核心的车机时刻联网，让车企拥有了能够在用户购买后对全车软件、硬件设置管理的升级能力。
如此众多炫酷的重大创新，不仅契合了资本的逻辑，还对应了当时“泛Z世代”的“驾驶乐趣”“高科技配置”购车逻辑。
第二个逻辑，就是通过创新溢价，定位高端市场。
蔚小理的市场切入点，都不约而同地选择了高端市场，整体定价都超过了30万元。
在中大型SUV市场上，有蔚来的ES8和理想ONE；
在中型SUV市场上，有蔚来的ES6、EC6；
在中型轿车市场上，有小鹏卖得最好的P7。
蔚小理之所以选择高端市场，一方面，是能力问题，也就是超高溢价的基础是软件生态和酷炫科技，这使得造车新势力可以立足。另一方面，是市场问题，因为最主流的紧凑级市场上的新能源车产品心智已经被网约车“带坏”。
作为创业起点，这样的运作模式无疑是正确的，酷炫的软件生态一方面能源源不断获得资本的青睐，还能成为定位高端市场的基础，即使刚开始无法杀入最主流的紧凑级市场，也没关系，等将来在高端心智站稳之后，完全可以利用品牌势能，向下兼容。
第三个逻辑，就是互联网营销商业模式，在汽车行业的大规模应用。
首先，有深厚互联网创业背景的新势力创始人们，拥有强悍的产品定位能力，最典型的思路就是借鉴新消费行业广为流行的“定位”理论，根据社会上个体消费者的特殊角色进行推广营销。理想ONE是为典型，就曾专门突出自己的“奶爸车”属性，以更大的车身尺寸、更好的车内座位设置、更长的续航，打动了许多抱上孩子的男性消费者。
其次，是传统车企难以望其项背的产品运营和推广能力，当然用互联网产业的黑话来说，就是用户增长能力。
这方面，是蔚来的王牌，也就是大张旗鼓宣传的换电站布局以及售后服务体系。其中换电站所瞄准的是充电难痛点，通过直接更换车辆的电池包，蔚来将整个新能源车的充电过程缩短到了5分钟。蔚来的用户甚至还可以在购车时直接向蔚来租用电池，同样也能享受免费换电的服务。
此外，蔚来的用户运营更是花里胡哨，与其它车企不同，蔚来专门建设了用户的线上社区，并且投入建设了售后服务体系。提供从上门维修、上门充电，到日常为车主组织郊游、小朋友教育体验、游艇出海的一系列活动。名曰“把用户当家人看。”
这套已经被互联网产业验证过的先进打法，很快在汽车市场获得了降维打击的效果，蔚来用户关系负责人沈泓在一次公开采访中透露的数据，蔚来最高峰时将近有7成用户来自于老用户推荐，这样的运营模式，不仅省下了大量预算，还沉淀了品牌口碑。
凭借风口上的资本概念，独特的商业模式和先进的运营策略，造车新势力迅速站稳了脚跟，并抢滩登陆资本市场，迎来高光时刻。但是商业的故事，从来不会一帆风顺，绚烂镁光灯的背后，隐藏着巨大的危机。
03
造车新势力会酿就败局？
尽管造车新势力用酷炫的科技站稳了脚跟，吸引了大量为科技感支付溢价的用户，但是新势力们很快被眼前的成功冲昏了头脑，没能注意到自己商业模式暴露出来的巨大问题。
第一大问题，是科技溢价神话破裂。
新势力的融资逻辑是，产品本身难以成为公司持久的竞争优势，只有依托生态系统的产品，才能让公司拥有自己的持久竞争优势，但是构建强悍生态系统的前提，必须是产品的市场占有率足够大，换句话说，规模性才是生态体系的基础。
也就是说，规模性是汽车产业的本质，是车企的生死线，电动大咖在《向死而生：燃油车巨头与造车新势力，谁先下沉？》一文中，着重分析了特斯拉为跨越生死线付出了极其高昂的代价，直到2020年才真正实现财年净利润为正，而资本市场为其“赞助”了约等于整个广汽集团的庞大资金。
然而，整个造车新势力的规模性始终很小，而为了维持销量，新势力只能把有限的资金，继续投入到酷炫的智能化上。
这种“创新”捕获了很多相对富裕，愿意为创新支付价值的用户，但随着时间的推移，创新的“噱头”很快变得华而不实，成了众人口中的“堆料”。尤其是各个新势力品牌都曾出现过智能化系统罢工问题、以及全球性的自动驾驶泡沫破灭等重大事件后，市场和消费者已经给出了明确答案——安全、便宜、好用才是王道。至于其他花活儿，看个热闹，听个响，就好。市场心态的变化，让原本只靠“创新”就能高高在上的造车新势力，不得不“接地气”与前辈们同平台竞争。
第二大问题，是新势力难以在主流市场存活。
随着科技溢价神话的破灭，这让原本“只在国内高端市场生存并试图保持高利润”的新势力，不得不沉下去与主流车企展开拼杀。
首先，我们来看主打智能驾驶的小鹏。
从试图杀入主流市场起，小鹏的销量一直差强人意，其中G3销量主要是受到了自主车企比亚迪混动SUV的强烈冲击，最大的战败，则是小鹏寄予厚望、主打智能的紧凑型轿车P5。
P5原本是小鹏打开紧凑级市场的开路先锋，寄托了小鹏进入主流市场的全部希望，结果从2021年10月开售，月销量最高不过在4000辆左右，并且在2022年下半年快速下降到2000辆。如此糟糕的战绩，源于小鹏依旧将智能驾驶能力作为P5的核心卖点，造成了产品在功能和价格上与紧凑级市场的严重错配。
小鹏想的是“用10万元的车壳，加上30万元等级的智能驾驶系统，卖20万的价格”，结果，大部分用户看到的是“10万元的躯壳，却非要卖20万元，你把我当韭菜”。
接着，我们来看服务玩得最溜的蔚来。
蔚来的创新是换电和智能驾驶，但从结构分析，超过1000座换电站目前布局仍更偏向于一二线城市，也就是中产阶级中的高端人群，随着蔚来经典SUV产品ES8、ES6、EC6因为款式相对老旧而销量下滑，2022年年底推出的续命产品ES7更是用自己快速跌落的销量，证明了消费者对蔚来商业模式并不买账的残酷现实。
更能说明问题的，是ET7的惨淡经营，销量的增长并没有维持多长时间，在2022年底就跌到了跟老车型一样的水平，全品牌定位最低也是最便宜的ET5，最终在2022年底扛起了维持蔚来整体销量的重担。
整体销量的增势停滞，再加上蔚来玩花活带来的巨大运营成本，让2022年的蔚来陷入到弥漫性大失血的悲惨境地，为了36%的营收增长，就要付出159%的净亏损，也就是说每卖一台车就要亏损12万元。
难道蔚来的唯一活路，只剩走量的中低端市场？
接着，我们来看活得最好的理想。
理想ONE在停产升级后，继任者L8、L9很快稳住了销量。这背后的本质在于理想产品定位非常清晰，始终瞄准国内最稀缺的6座车型，主打“多孩家庭”定位，以至于在第二排提供大电视。在汽车基础配置上，也另辟蹊径地选择了增程式，克服了充电难、充电慢、大容量动力电池成本过高等制约。
不同于小鹏蔚来的“花活”，这种脚踏实地做定位，做产品，节约成本的企业战略贯穿始终。理想产品在外观上的相似，动力总成和内饰外观上的统一，充分说明了理想作为一家初创车企，在遵循汽车产业的本质性要求——平台化战略。
可见，最不标榜创新的理想，反而通过满足用户需求获得了销量上的良好反馈。
最后，我们来看看已经倒下的威马。
进入2023年，威马汽车深陷破产风波。其实，威马是新势力中，最早尝试进入主流市场的，讽刺的是，偏向主流市场定价恰恰是威马倒下的关键。威马主力车型EX5、E5最高价均低于20万元，但在2022年遭到比亚迪等自主车企产品的严重打压，再叠加上游锂电池的价格飙升，最终让威马汽车彻底失去了残存的生存空间。
总结而言，造车新势力由于丧失了高科技溢价的魔棒，与之同时崩溃的是为新势力提供稳定现金流的高端市场，当试图进入主流市场稳住阵脚时，新势力自身产品定位错误，且规模性不足，深陷产能地狱，进而导致大溃败。造车新势力，在饱受内在经营病痛的折磨中，在比亚迪等车企的外部打击下，已经站在了最终崩溃的悬崖边缘。
尾声
尽管造车新势力在创业初期找到了些许缝隙维持生存，但中国特殊的行业情况，让造车新势力逐渐失去先发优势，所谓的“特斯拉模式”，已经对新势力们关上了大门。造成新势力的病危通知书已经收到，它们还能否起死回生呢？我们拭目以待。
