编辑:王钊
作者:冯金刚
位于上海闵行区华翔路3660号的是上海华庭汽车销售服务有限公司,其另一个身份是吉利在上海地区最大的汽车销售4S店。
作为上海地区最大吉利4S店,其销售量自然可观。不过,让销量经理李峰(化名)苦恼的是,即便优惠很大,但几何汽车依然卖不动。电动势在现场探访时发现,一辆红色几何A正停在“特价车专区”,等着被甩卖。相较顾客缤纷的吉利燃油车,这辆几何A电动车显得十分落寞。
看着这辆几何A靓丽的外观,以及精致的内饰,李峰连连摇头——可惜了……是的,在大家印象中,几何A产品并不差,但市场却如此惨淡,却是让人始料未及。似乎在几何汽车上,吉利汽车的“魔法”不灵了,这背后的因果让大家好奇。
从去年在新加坡向全球高调宣布,到如今偏于上海一隅等着被甩卖,这一年,几何汽车到底发生了什么?又何以沦落至如此境遇?同时,几何汽车的失利,又能给吉利汽车新能源带来怎样的发展教训?
1、出师未捷,老大先撤
时间回拨至2019年4月,彼时,几何A在新加坡高调上市。之所以选择在海外高规格发布,是因为吉利希望将几何汽车打造成面向全球的纯电动品牌。不过如今看来,虽立志全球,但几何汽车却还未走进上海,可见前路依然漫漫。
面对喷薄的新能源市场,吉利迫切希望几何汽车能够成为集团新的增长点,同时,让新能源积累原本不太深厚的吉利,快速跟上时代的发展步伐。吉利很清楚,适逢时代巨变,其命亦维新。吉利不想成为后浪。
为了让几何一炮而红,吉利可谓用心良苦。首先是罕见的从比亚迪挖来郑状坐阵几何,力求从人员深度上补足新能源短板。同时,砸重金来打造几何汽车新品牌,不惜将几何A的发布会定在新加坡。而在营销上,为博眼球,更是无下限的喊出“几何A是东半球最好的纯电动车”的口号。
不过,面对几何汽车的热情,新能源市场的反馈却十分冷漠。官方数据显示,从去年4月上市算起,2019年几何汽车销量为1．2万辆。放在电动车市场,这个数据其实不算难看,中规中矩,毕竟只有一款车型,但因为是“大吉利”出品,又让大家有些失望。
失望是有多方面原因的。从内部来看,去年几何销量占吉利总销量的比重不到百分之一,相较高调的宣传,以及大家对它的极高期待,这个比重分量显得太轻了,也就是“量不配位”。
从外部来看,几何则是被彻底比下去了。因为,作为与几何同期发布的广汽新能源埃安,其去年累计销量为4．2万辆,为前者的1．5倍。
即便是对等车型的对比,几何A也被埃安S完爆。去年,同期上市的埃安S总销量为3．2万辆,近乎是几何A的三倍。再看今年,截止5月,几何A累计销量仅有1058辆,已不足埃安 S的十分之一。
在新造车这轮大战上,几何输给了埃安,吉利新能源也输给了广汽新能源。这也是最让吉利无法接受的地方,毕竟在整个销量基盘上,广汽乘用车对吉利还望尘莫及,如今新能源销量却被反超那么大,以致在吉利内部,对几何品牌不满的呼声越来越高。
几何销量的低迷,很快反应到了人事上。在几何品牌发布一年后,今年5月初,媒体爆料几何品牌总经理郑状被火速下课,取而代之的是从领克调来的刘智丰,这一消息后面被证实。是的,在吉利高层看来,几何品牌的失利在于“人为”。
真是这样吗?
2、几何A为何卖不动?
在多数业内人士看来,几何A失败的原因是定价偏高。理由是拿埃安S对比,其定价区间为13．98-20．58万元,而几何A定价为15-19万元,在最低配,后者比前者贵了一万多。不过,在电动势看来,价格偏高只是一方面,几何A失败的原因是多方面的。
就拿价格来说,尽管几何A厂商指导价比埃安S贵一万多,但由于促销让价,在一些店面,几何A的实际售价甚至比埃安S更低。在汽车之家上,几何A优惠3．5万后指导价仅为11．5万,而埃安S优惠2万后售价11．98万,反而比几何A高。所以,几何A价格贵,更多是上市时定价失误造成的假象。
其实,几何A比埃安S定价贵,这是有原因的。就拿高续航版本来说,几何A续航为500公里,电池容量为61．9度电,而埃安S续航为510公里,电池容量却仅有58．8度电。是的,几何A电池更多,成本对应更高。再加上科幻、高级的内饰,几何A成本高、定价高并不意外。
那么,为什么几何A用更多电池,却实现更少续航呢?这就涉及到电动车平台了。目前,电动车主要来自两种平台,一种是“油改电”,另一种是正向平台。其中,“油改电”的电动车机械部分被固定了,不仅外观与同平台油车一样,整备质量也更重,以致整体性能也较差。
而几何A就是来自吉利的帝豪油车平台,准确来说是“豪华电动版帝豪GL”。尽管吉利官方对外强调几何A来自正向平台,但从造型细节、车身尺寸、轴距,以及前后悬挂等多方面来研判,几何A与帝豪GL有着千丝万缕的关系。
一位接近吉利汽车的人士向媒体直言,“几何A改自于吉利帝豪油车平台,在电池包安置、电子电气架构等诸多方面,均面临严重制约,因此在续航、三电效率、智能化水平等核心指标上,根本无法和正向开发的纯电平台进行全面而持续的竞争。”
除了产品力不够以外,定位出错是几何失败的另一个原因。在吉利的规划里面,几何A更多主打C端市场,目标客户是城市新中产。客观来说,几何这个定位在未来没问题,但是在当前是不符合时宜的,熟悉新能源市场的知道,当前纯电市场依然是政策助市,也就是B端市场为重。
定位的偏差不仅左右了几何A产品的开发方向,也使得几何A的营销出现偏差,陷入自嗨的境地。首先是几何A的上市选地,其选择了新加坡这一海外市场,这一现象在中国汽车业历史上都是极其罕见的,这背后的投入自然不会少。但是,面对还未真正启动的C端纯电市场,面对潜在客户基数未明的时下,这些钱是否值得花存疑。
再就是营销过猛。如果说通用是合资车企里面的营销扛把子,那么吉利堪称自主品牌的营销风向标。但是在几何A上市这件事上,吉利的营销栽了跟头。时至今日,从新加坡发出的那句“东半球最好的纯电动车”依旧振聋发聩,这跟以上“特价车专区”无形中形成了鲜明的反差。
另一方面,也有品牌力不足的原因。位于上海普陀区金沙江路2145号的是上海浦之利·几何空间,这也是几何汽车第一个几何空间,其定位类似蔚来的牛屋。但是在流量上,几何空间似乎和牛屋差的太远,在电动势到店咨询的半个多小时以内,竟未发现一个客户来看车。再对比不菲的装修,以及位于闹市区的选址,几何空间的投入也值得怀疑。
3、刘智丰请回答:几何品牌存在的意义是什么?
说到品牌力,这里必须提到另外一个问题:有了吉利,为何还需要一个几何?拿做几何品牌的钱去做一个电动车正向平台难道不香吗?
其实在当时,对于几何汽车品牌的到来,业内首先是投以质疑的,因为筚路蓝缕24年,吉利汽车品牌已然深入人心,如今却用一个几何新品牌来领衔吉利未来的新能源汽车发展业务,无论如何都划不来。
然而,吉利对几何品牌却很坚决。彼时,在新加坡的品牌发布会现场,吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧对外强调,“几何的使命是全新定义新能源汽车进化方向。”是的,很有新势力造车那个味儿。
其实,如果将蔚来、小鹏、威马称为新造车势力,那么几何与埃安等新品牌,则完全可以称之为老牌造车新势力。事实上,在吉利新能源、广汽新能源的销售口中,几何与埃安的关系——既是棋逢对手,也是孤独队友,意思是介于传统车企与新势力的中间派。
几何的这种定位,刘智丰也做了重申,“客观地讲,我们当时推出几何品牌,也希望成为新能源市场的第三股力量,当时已有的一种是新势力、一种是传统汽车厂商,所以我们推出全新的品牌,也是希望给大家一个全新的体验。”
从品牌层面来讲,几何和埃安与蔚来等新势力本质上没有区别,都是以智能电动车为载体,通过砸钱,进而作出一个新品牌。但是,百年汽车历史告诉我们,新兴汽车品牌都是九死一生,比如最近比较热的新势力倒闭潮,教训实在太多。这一点,24岁的吉利应该很清楚才是。
然而,事实告诉我们,吉利并不清楚。根据吉利汽车的战略部署,几何汽车定位吉利的高端纯电动品牌,同时也是专属品牌。据刘智丰在几何C亮相发布会上透露,“吉利品牌的其他新能源车产品,比如帝豪EV等等,未来都将慢慢归于几何汽车旗下。”
简单来说,吉利品牌旗下以后就没有新能源汽车了,都将被规划到几何品牌旗下,只是时间的问题。那是不是也可以理解为,什么时候吉利燃油车业务停止了,吉利汽车品牌也就终止了?这个决策实在令人匪夷所思。
在刚结束的粤港澳大湾区车展,几何品牌第二款车几何C正式亮相。与几何A一样,几何C依旧来自油改电平台,即帝豪GS的豪华纯电动版本。同样的配方,几何C会成功吗?包括我们在内,几何新掌门刘智丰同样会捏把汗:临危上阵,他不仅赌上了自己的未来,还赌上了几何的未来。
试想,如果几何C还不成功,几何品牌还有未来吗?很难说。但是重庆却坚信几何汽车有着光明的未来。
7月1日,重庆两江新区与吉利控股集团正式签署战略合作协议,根据协议,吉利高端新能源整车项目、吉利工业互联网总部暨数字化工厂项目将落户两江新区。而吉利的高端新能源项目就是几何汽车。
是的,尽管几何汽车出师未捷,首任掌门人也被撤,可谓屋漏偏逢连夜雨,迎来至暗时刻,但却已经被落户到重庆两江新区,充当起了当地的产业转型先锋。问题是,在车企地方投资纷纷炸雷的当下,前景不明的几何汽车真的能够成为起重庆两江新区转型的密钥吗?
