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新能源汽车淘汰赛加剧,哪吒汽车们如何熬下去

暗脑2020-07-24 10:54发文

疫情以来,国内新能源车企加速洗牌。一方面赛麟、博郡、拜腾等明星车企纷纷倒下,另一方面后进者却频频冲进赛道顺利晋级,这其中前有理想汽车,后有哪吒汽车。

开年以来车市“寒冬”愈寒,车企裁员保命,而一向低调的哪吒汽车却变得高调起来。不仅对外宣布大举扩招人员,更在大疫之中推出第二款量产车哪吒U;近日更是传来融资上市的消息,这让外界对哪吒汽车刮目相看。

哪吒汽车能够冲出赛道,很大程度上得益于其主打“品价比”差异化的造车理念。即造出更多品质尚佳但价格亲民的汽车,避开与蔚来、小鹏、威马等造车新势力直接的对战,实现自己在细分领域的增长。事实上,这一定位的确对它迈进赛道起了重大作用,但也从长远角度埋下了隐患。

另外,造车新势力们纷纷加速融资上市,下半场的厮杀已经揭开帷幕,这对于“名微众寡”的哪吒汽车而言,也将是一个长期考验。

图片来自Canva

寒冬逆行的哪吒汽车

2020年疫情的到来,让车市寒冬变得更“寒”。在大批企业倒地的同时,一部分车企则开始崭露头角。

凤凰网7月20日消息,造车新势力哪吒汽车已正式开启C轮融资,并寻求2021年在科创板上市。哪吒汽车相关负责人表示,“该消息属实”。除了融资之外,今年以来哪吒汽车的消息着实不少。

先是哪吒汽车乘着“车市寒冬”新能源车企裁员之机,加速招募智能研发、智能制造以及新型营销方面的人才,储备重要人才;而后6月中旬,哪吒汽车则推出了对外宣传已久的智能纯电动SUV哪吒U。抢在国内新能源车企“起跑赛”进入“尾声”之际,哪吒汽车迅速回归公众视野,着实不简单。

说起国内的造车新势力,哪吒汽车的声量不仅比不上蔚来、小鹏和威马,就连低调的理想汽车也逊色不少。在造车新势力们声量如日中天之际,它只能躺在新能源车企备忘录里面默不作声,这跟它前期发展较慢的经历也不无关系。

哪吒汽车前身是合众汽车,2014年创立后,经历了一段“先慢后快”的发展历程。在2014年-2017年新能源车企发展“如火如荼”之际,哪吒汽车除了拿到生产资质跟造车资质“双证”之外,没有特别亮眼的成绩。

这一局面,直到2018年才得到彻底改变,2018年之后,哪吒汽车不仅顺利实现了量产首款“哪吒N0 1”,还拥有了两大智能工厂,并在2019年重磅推出了智能纯电动“哪吒U”。在今年1-6月份,哪吒汽车实现了累计销量5002台的成绩,算是拿下了阶段性的成绩。

尽管这成绩虽不如理想亮眼,但相比那些“PPT造车”的新能源车企们,算是相当实干的了。更难的是,在造车不断加速的情况下,哪吒汽车还在寒冬中逆行,加速人才储备,加速中场“冲刺”,进而加速晋级赛进程。而哪吒汽车能够冲出起跑线,离不开其差异化的造车之道。

差异化的造车之道

造车新势力中有很多车企在造车路线上,基本都采用了国外“前辈”特斯拉的造车路线,即以高端打开市场知名度和影响力,再以中低端爆款“平民型”汽车实现规模扩张盈利,这条造车路线在国内受到诸多新能源车企的效仿。

比如,蔚来汽车先推出高价版的ES8打开市场,而后再推出中端价位的ES6、EC6,作为过渡车型,向下拓展,威马也没有例外的在这条路上进行探索。而哪吒汽车从创立开始,就一直立足低端的用户需求,着力满足平民家庭的出行需求。

比如,其首款车型哪吒NO 1的售价在补贴后更是低至八万,就连最新出产的哪吒U的售价也仅在13.98-19.98万之间。按照合众汽车联合创始人及首席执行官张勇的说法,“秉承为用户造好车的需求,哪吒汽车希望成为智能电动汽车的普及者及先锋者。”

按照这一差异化的定位,哪吒汽车在配置上也是尽量以满足小家庭用户的用车需求。比如,在续航上,最新出产的哪吒U仅有400km+、500km+两种低续航版本,避开与小鹏、蔚来等车企动轧460km+到610km+的长续航角力。

在车座上,哪吒汽车仅四座,主要满足四口之家的“小家庭”出行需求,避开了与蔚来、理想主打的大型SUV“大家庭”出行的6座、7座配置。

在智能化方面,则秉持“极智、极优、极美”的新主张和新体验,哪吒U 配备了全球首搭量产的“透明”A柱、小You智能机器人,IME互动呼吸灯,车内生命体征监测系统等400余项黑科技,在三电系统上具备自主研发的电池恒温系统。避免“大而全”、“高大上”的智能应用,着力满足基本需要。正是这种差异化、品价比(性价比的另一种说法)的定位,让哪吒汽车赢得了市场的青睐。

不过,定位准确、主打品价比的产品都容易成为“爆款”,但哪吒表现并不十分突出;另外,主打品价比也为品牌跃迁难、毛利低、造血能力弱等软肋埋下了隐患。

品价比背后的隐患

哪吒汽车主张的品价比(性价比),是其成功冲出“赛道”的重要原因。但从哪吒汽车的当前销量表现来看,却并不令人满意。

按说主打“品价比”的哪吒汽车,应该是市面上最畅销的新能源汽车产品,但它显然没有做到。据公开的行业数据显示,今年1-6月真正的销量冠军是主打中端价位的理想ONE,并非主打“品价比”的哪吒汽车。

看起来更有市场的哪吒N01销量仅有5002辆,而前者突破了10000辆,哪吒汽车显然并没有表现出太多的优势。没有销量的性价比,必然会沦为“鸡肋”,下不足以“跑量”出规模,上不足以盈利“造血”,还影响企业后期发展,小米便是“前车之鉴”。

小米以极致性价比的方式迅速“出道”,巅峰期每年卖出几亿台手机,但小米的年净利润率仅有不足5%,利润低造血能力弱,导致研发投入低,很难进入更高水平的发展。

另外,主打性价比一旦出现竞品企业,别人与你竞争,你就很难对阵。小米的性价比被荣耀模仿之后,在后来的竞争中就逐渐显出疲态,销量逐渐下滑,这也是小米启动“小米+红米”双品牌战略的根源所在。

那么,既然这种事情既然出现在手机行业,未来未必不会出现在汽车行业。而汽车行业经过多年竞争,其利润早已经跌至微薄的个位数(通用、福特也不例外),这种模式一旦被引入新能源汽车领域,其竞争可想而知。

但这还不是最难的,在下半场的竞争中,哪吒汽车还需要通过销量、量产、品牌跃迁三大难关,挑战则愈加凶险。

哪吒新汽车的新长征

国内新能源汽车市场格局大变,上半场有实力的选手要么“淘汰出局”,要么已经进入下一轮竞争。哪吒汽车作为侥幸过关的其中一员,接下来面对的将是更加激烈的竞争。

蔚来在接连拿到巨额融资之后,不仅在资本市场一路高歌猛进,还下线了第三款新型轿跑EC6,并在几日前宣布了第五万辆车的下线。

与此同时,小鹏拿到5亿美元融资后加速了上市步伐,理想汽车已经走到上市路上,哪吒汽车也在拿到最新融资后,宣布了它在科创板上市的计划,这都说明了新能源下半场的竞争的加速到来。而下半场真正的竞争考验,可以概括为三大难关。

首先,销量关。本土新能源汽车品牌繁多,产品更是应接不暇,其未来竞争只会愈加激烈,谁能够最终取胜,取决于厂商的产品力、渠道力等综合实力,依靠单一能力胜出的机会渺茫。这对于新兴品牌哪吒汽车而言,算是个重大考验。

其次,品牌关。上半场造车新势力们相互混战,大家看的是热闹;但下半场要把实实在在的产品交付给用户,还要赢得用户口碑,就需要品牌传播来攻占用户心智,让品牌深入人心,这也是需要与第一关同步进行的。

最后,量产关。就算打赢了销售关、品牌关,有了大量的订单,没办法交付也不行。因此,量产就首当其冲,而量产也是车企盈利的根本所在。特斯拉经历了好几年的“量产地狱”之后,才迎来了曙光。这对于新造车企业而言,也没有例外,对于“名微众寡”的哪吒汽车而言,则更具挑战性。

这也意味着哪吒汽车要想从激烈的“造车竞争”中,突破三大难关,进而冲出重围还有更长的路要走。对于哪吒汽车而言,这或许意味着一次新的“长征”。

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