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长城汽车,缓慢爬坡

一见财经 2022-09-14 10:54 发文

长城汽车不久前公布的半年报显示,上半年营收621亿元,同比增长0.3%,扣除非经常性损益后的净利润为20.6亿元,同比下降27.6%。

长城汽车创立于1984年,以皮卡起家,如今走过38个年头,但依然在爬坡过坎。

|业绩“基本盘”下滑|

2022年前八个月,长城汽车累计销量70.8万辆。其中哈弗系列汽车累计销量超过40万辆,撑起了销量业绩的半壁江山。哈弗一直是长城汽车的基本盘。

世纪之初,创始人魏建军精准捕捉到了国内低价SUV市场的空白,开始将长城汽车的战略重心由皮卡向SUV转移。

2005年,经过一番尝试打磨之后,长城汽车推出了哈弗系列的第一款车型—哈弗CUV,这一年也被视作哈弗系列车型的初创元年。哈弗系列车体宽大、底盘结实,最重要的价格足够便宜,入门款不到10万元。在国外品牌动辄几十万的售价对比下,非常具有价格竞争力。哈弗在SUV市场上不断攻城略地、横扫市场。其后几年,哈弗系列的销量稳步增长。

到了2011年,哈弗史上最经典的神车哈弗H6横空出世,立即成为市场爆款,并一举打破多项记录:成为第一款全球累计销量突破300万辆的中国品牌车型,在国内市场累计100个月获得SUV销量冠军。哈弗汽车大获成功,也帮助长城汽车牢牢坐稳了国内SUV市场老大的地位。

2013年,哈弗系列宣布正式独立,成为与长城汽车并行发展的品牌。

在2016年的时候,哈弗系列销量达到顶峰,哈弗在当年创下93.8万辆的销售记录,占长城汽车总销量的87%。在后面几年,哈弗尽管还是占据销量冠军的位置,但销量均没有超过2016年。

2017年哈弗销量为85.2万辆,哈弗H6也降到了50.6万辆;2018年哈弗销量为76.6万辆,哈弗H6的销量只剩45.3万辆了。蓝海变红海。随着越来越多的汽车厂商入局,国内SUV市场的竞争也日趋白热化,自2021年下半年开始,哈弗逐渐被比亚迪特斯拉等品牌赶超,销量断崖式下滑。

以2022年8月份数据为例,国内SUV销量前三分别为特斯拉Model Y、比亚迪宋和奇瑞瑞虎,长城的哈弗销量排名已经跌出前三,仅列第六名。正可谓成也哈弗,败也哈弗。作为长城汽车的超级大单品,当哈弗销量下滑时,长城汽车的业绩不可避免的走向了衰退。

|高端市场销量不及预期|

为了减少对哈弗的依赖,同时也为了提升产品溢价,长城汽车开始向高端化转型布局。在哈弗系列销量巅峰的2016年,长城汽车宣布以创始人魏建军的姓氏WEY命名创立汽车品牌,正式进军高端市场。长城汽车对WEY寄予厚望。不仅董事长魏建军亲自下场,还力邀奥迪资深产品管理经理严思和宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克加盟。

在后来的访谈中,魏建军一度宣称,“WEY的产品力完全可以抗衡宝马X3”。随后,WEY接连推出高端车型VV7、VV5。

2017年、2018年销量分别为8.6万辆、13.9万辆。不过一番喧嚣之后,WEY的销量开始逐渐回落。2019至2021年,魏牌销量分别为10万辆、7.9万辆、5.8万辆。至于WEY汽车的发展为何一波三折,原因不一而足。

首先是产品的自身质量。长城汽车从低端SUV市场转型,本身并没有太多高端产品的技术积淀。尤其是在最初几年,可以经常看见消费者汽车论坛上对WEY车型的各类吐槽。

其次是市场竞争越来越激烈。就在WEY成立的同年,吉利与沃尔沃合作推出了高端汽车品牌领克,同样主打高端SUV市场。在开始几年,领克汽车与WEY势均力敌,销量不相上下,但是领克汽车后劲十足,在2021年领克销量突破22万辆,足足是WEY的三倍之多。

此外,除了领克,包括大众、红旗、长安等其他汽车厂商也纷纷杀入市场,而造车新势力“蔚小理”的加入,也使得WEY曾经的优势荡然无存。再次则是摇摆不定的战略。创立至今,品牌名字数次变化,从最开始的WEY更名至魏,到2020年的魏派,再到2021的魏牌,令人目不暇接。

汽车品牌定位则是从最初的“中国第一豪华SUV品牌”调整为“新一代智能汽车”,再调整为“高端新能源品牌”,在高端化、智能化和电动化之间反复徘徊、游走。而为了增加销量,WEY的系列车型价格不断下调,几乎与主力品牌哈弗价格相当,进一步模糊了产品定位。

短短几年,WEY高层频繁更换,先后更换过5位负责人或者CEO,但是都没能将高端市场业务带出泥潭。2020年底,WEY推出新款车型坦克300,并在业界引起不小的震动,也被许多人视作WEY复苏的信号。

但是转年,长城汽车便宣布将坦克系列正式从WEY品牌中剥离,单独成立另外一个主攻室外越野SUV的子品牌。而这也意味着,原本聚焦的资金和资源在不断被分解。

对于长城汽车,这似乎是不小的考验。

|新能源起个大早赶个晚集|

新能源汽车的发展上,长城汽车一波三折。

在2008年到2010期间,长城汽车曾多次在车展上展出插电式混动四驱车型平台。彼时,国内的主流汽车厂商只有比亚迪表现出了对新能源电动汽车的兴趣,在后来名声大噪的各路造车新势力连个影子都看不到。后来,长城汽车对新能源电动车也失去了兴趣。

甚至在2016年,当新能源汽车已经成为大势之后,魏建军还在股东大会上定调,“长城只做新能源行业的追随者”。起了个大早,却赶了个晚集。

2018年,众多汽车厂商已经在新能源电动车领域酣战多年,长城才推出了自己的第一款新能源汽车品牌-欧拉汽车。而此时,比亚迪新能源车的早已凭借近25万辆的销量勇冠第一,占领了新能源汽车市场接近20%的市场份额。长城汽车此次推出的欧拉新能源汽车,聚焦下沉市场。

2021,欧拉新能源系列销量达到了13.5万辆,但是欧拉汽车走量不走价,对长城汽车的业绩贡献并不突出。更为严峻的是,受原材料价格上涨、芯片短缺等外部因素,欧拉汽车的部分车型属于赔本赚吆喝。欧拉品牌CEO曾公开表示,欧拉旗下的黑猫汽车每卖一台的亏损额超过万元。

最终在2022年,部分欧拉旗下车型不得不停止接受外部订单。不过,经过数年耕耘,长城汽车在新能源领域也有成绩,其中也不乏亮点。其一便是动力电池领域。

长城汽车于2016年组建了蜂巢能源,专门从事汽车动力电池研发、试验组装等,也是目前国内为数不多的整车制造企业投资设立的动力电池企业。

2022年上半年,蜂巢能源的装机量已经跻身市场前十,尽管离宁德时代、比亚迪电池还有一定差距,但已经是动力电池市场上一股不可忽视的力量。

其二便是长城汽车的混动技术。前不久,长城汽车的CEO李瑞峰在网上公开吐槽华为和李想的增程式混动技术,称其技术落后,是行业共识。而李瑞峰吐槽的底气便是长城汽车自研的DHT混动技术。在对外宣传时,DHT混动技术甚至被长城汽车冠以“全球最好的新能源技术”。

|结语|

2021年,长城汽车发布的《长城汽车2025年战略》,将2025年的目标销量定在400万台,预期营收6000亿元。2021年当年,长城汽车全年的累计销量为128万辆,营业收入为1364亿元。如果以这个数据为基准,长城汽车离自己设定的目标还很远。

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