作者 / 陈佳
出品 / 灼见汽车
2026年3月28日，北汽集团迎来关键人事调整，北汽股份前董事长王昊通过短视频官宣，正式调任集团品牌管理部部长，张国富、刘观桥分别接棒北汽股份、北汽蓝谷董事长一职。
作为北汽首位80后上市平台掌舵人，王昊任职一年间的“网红式”操盘曾打破传统车企高管的刻板印象。
他以“首席产品体验官”“头号销售员”自居，深耕短视频与直播场景，亲自带队实测BJ40增程版续航、推动北京越野“五大焕新”，凭借“听劝”人设收获行业关注，也带动北京越野实现销量同比增长72%的亮眼成绩，其品牌年轻化转型成效值得肯定。
但流量红利未能转化为企业核心竞争力，成为王昊任职期间的突出短板。数据显示，2025年北汽股份归母净利润预计仅1.1亿至1.3亿元，同比暴跌86.4%至88.5%，这已是其净利润连续第三年下滑；2026年2月，北京汽车被调出港股通，凸显资本市场对企业发展前景的担忧。
深层原因在于，王昊的战略重心过度倾斜于集团全资控股的北京越野，而上市公司核心资产北京奔驰、北京现代未能获得足够资源倾斜。
事实上，北汽此次换帅，本质是对“流量导向”发展模式的理性修正，更是对自主转型与合资基盘双重发力的战略重申。作为首都汽车产业的中坚力量，北汽曾手握北京奔驰、北京现代等优质合资资源，巅峰时期北京奔驰贡献集团超80%利润，形成“躺赢”格局。
但随着电动化浪潮席卷，奔驰自身深陷转型阵痛，北京现代销量持续低迷，过度依赖合资的发展模式难以为继，自主板块的突围迫在眉睫。
新班子的上任承载着破局使命。张国富深耕北汽体系，熟悉上市公司运营逻辑，其核心任务将是统筹上市公司资源，平衡自主与合资业务发展，扭转盈利下滑态势；刘观桥则需稳住北汽蓝谷上升势头，推动极狐等新能源品牌实现规模突破。
而王昊调任品牌管理部部长，既是对其品牌运营能力的认可，也意味着北汽将强化集团层面的品牌协同，整合自主、合资品牌资源，破解此前品牌发展碎片化的问题。
北汽已在技术创新领域布局多年，累计申请专利约3.9万件，800V超充、半固态电池等技术逐步落地，Robotaxi规模化测试走在行业前列，这些技术储备将成为新班子破局的重要支撑。
此次人事调整后，北汽能否摆脱“靠奔驰续命”的尴尬，关键在于能否实现三大突破：一是统筹资源布局，激活北京奔驰、北京现代的合资动能，同时加大自主板块研发与市场投入；二是将技术优势转化为产品竞争力，推动极狐、享界等新能源品牌提质上量；三是通过集团层面的品牌协同，构建清晰的品牌矩阵，实现从流量到销量，再到利润的转化。
作为国有车企改革的重要样本，北汽的转型之路无疑承载着行业期待。
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