编辑:小花
记者:齐鸣
根据比亚迪发布的销量快报,6月,比亚迪新能源车销量为1．4万辆,同比下滑46．7%。而上半年,比亚迪新能源车累计销量6．07万辆,同比下降高达58．34%,而且比行业38．61%的跌幅高不少,可见比亚迪新能源跑输了大市。
为了扭转目前的颓势,比亚迪今年将发布一系列重磅新能源车型,包括前几天上市的汉,以及刚刚对外亮相的宋PLUS EV等。尤其是汉EV/DM,不仅是比亚迪新能源走出当前困境的希望,更是比亚迪品牌拔高与重塑的关键所在。
对于中国人来说,“汉”具备非比寻常的意义,而汉又是比亚迪的旗舰车型,性能出众,所以在比亚迪推出汉之前,大家对其抱有极高的期待。然而,随着汉的正式上市,其产品力也被一一揭开,之前的热盼开始冷却,甚至变成失望。
所以,到底发生了什么,为什么一张“王炸”,却开始向着“诈胡”转变?
1、加速出色,续航没优势,刀片电池不行
7月12晚,上市日期被一再推迟的比亚迪汉正式上市,新车包含4款车型,分别是三款汉EV和一款汉DM。不管是在比亚迪内部定位,还是外部市场讨论与需求,汉EV车型都是重点,所以我们主要看这款车。
汉EV全国补贴后售价区间为22．98-27．95万元。对于汉EV这个价格,大家刚开始是抱以欢呼的,比预售价稍低,而且四驱性能版比小鹏P7便宜6、7万元。但是,如果再参考电动车最核心的续航里程性能,汉EV这个价格却又很一般。
汉EV的续航里程为550和605公里,相较P7的562-706公里,汉EV丝毫没有竞争优势。另外,相较即将到来的长安CS55 EV和荣威ER6来说,汉EV的续航价格比更加没有竞争力,因为这两者不仅续航升级到600公里以上,而且价格还不到20万,其中CS55 EV还不到18万元。
当然,这仅仅是针对那些比较看重续航里程的消费者来说。但无论如何,在续航里程纷纷冲破600公里,甚至700公里大关的当下,汉EV的续航里程数据确实不够看。续航没有优势,价格反而贵不少,从这个角度来看,汉EV的产品力很一般,距离所谓“王炸”差远了。
也许,汉EV最低3．9秒的百公里加速成绩异常刺眼,但问题是,有多少人会为之买单呢?即便是有部分追求性能的潜在用户,但他们又有多少会愿意掏近30万元购买一辆比亚迪汽车?
对于汉EV这个尴尬的问题,有熟悉比亚迪的人士向电动势坦言,“比亚迪产品规划再次走入了歧途,从之前的插混,到现在的电动车,都是过于重视加速性能,反而忽视基本的油耗与续航需求。如果汉EV的续航达到800公里,在舆论方面肯定不会这么被动。”
再说电池,这可能是比亚迪汉EV产品力最大的短板之一。在比亚迪的官方宣传里面,汉EV采用的是刀片电池,尽管名称看起来比较唬人,但其实就是磷酸铁锂电池。而关于磷酸铁锂电池的缺点,广大电动车使用者都很熟悉了,就是一致性差,冬季性能骤降。
所谓一致性差,就是电池管理系统难以准确测量电池的电压,意味着电量显示将非常不稳定,这将对日常使用带来极大不方便。还有冬季性能下降。由于温度低,导致电池活性降低,不仅对充电造成影响,还将限制电能使用,这对续航本来就不多的汉EV来说更加捉襟见肘。
总体来说,比亚迪对汉寄予的希望是美好的,但碍于技术受限——比亚迪没有先进的三元锂电池技术,使得在电动车最核心的续航里程数据,及其综合性能上,汉EV完全落败于竞争对手,而这是消费者在花二十多万元购车时势必会考虑的现实问题。
2、营销自嗨,销售混乱
其实,相较产品力,让业内对汉EV更为担心的是比亚迪的营销与销售短板。因为,比亚迪技术扎实,但是营销和销售能力差,这在业内都是公开的秘密。
就拿此次汉上市来说,首先是上市时间一推再推,从6月底,到7月8日,最后到7月12日才正式上市,这也让外界开始臆测:汉产品力是不是还未完善,导致比亚迪迟迟不弄新车发布会?对于外界的胡乱猜测,比亚迪并未及时作出回应。
同时,在汉如此重要的一款新车上市发布上,比亚迪为了省预算,直接办了一场自说自话的线上发布会,以致传播效果大打折扣,也让前期的宣传铺垫看起来有些过誉了。
原本,汉可以比肩红旗,成为又一个伟大的中国汽车品牌IP,但如今已变得平庸之极。
除了平庸的营销,销售端的出岔则进一步将汉EV打下神坛。据电动汽车用户联盟报道,卡着刚上市的节骨眼,令人匪夷所思的发生了比亚迪汉预订用户抗议比亚迪4S店乱收费的事件,并抱怨还未成爆款就割韭菜了。
用户冒着十足的勇气花二十多万购买比亚迪汽车,而且还是一款“电动爹”,反而遭到销售的乱收费,这一波,比亚迪着实让大家寒心了,这势必会让其他汉的潜在用户对比亚迪开始失望,甚至干脆放弃。
对于销售混乱的问题,比亚迪亟待整治。
其实,造车新势力的电动车之所以卖得好,其中一个核心因素就是他们的服务周到、收费透明。就拿蔚来来说,其被誉为“车界海底捞”,服务之好可见一斑。再说跟比亚迪汉EV有直接竞争关系的小鹏P7,同样有好评如潮的售后反馈。
在产品力并不突出的同时,销售服务也比不上造车新势力,汉EV的未来前景实在令人堪忧。
3、品牌力低是最大硬伤
实际上,除了营销薄弱,销售服务差,比亚迪品牌力低才是汉EV成为爆款之路上的最大阻碍。
无论“汉”多么有历史底蕴,多么有人文羁绊,它终究是一款比亚迪汽车,你愿意花二十多万买一辆比亚迪吗?这种直击灵魂的问题并非是对比亚迪的打击,而是客观存在的事实。
根据乘联会数据,在上半年自主品牌销量榜上,比亚迪已经滑落至第7名,总销量是自主领头羊长城的1/2、吉利的1/3。这表明,比亚迪早已不是一线自主品牌。没有销量,就没有品牌,销量与品牌是一一对应的。从销量角度来看,比亚迪仅仅是一个二线自主品牌。
至于比亚迪在新能源上的领先,随着特斯拉的杀入国内,以及蔚来、小鹏等新势力的奇崛,也早已不复存在。比亚迪新能源的失势,不仅体现在国内,也在全球。1-5月,在全球新能源品牌销量榜上,比亚迪进一步滑落至第四名,与昔日的冠军荣耀渐行渐远。
还有动力电池,比亚迪也彻底沦为二线厂商。工信部合格证数据显示,上半年比亚迪动力电池装机量为2．5GWh,名次滑落至第三名,数据同比去年下滑66%,并成为TOP10下滑幅度最高的电池品牌。
是的,多项业务的式微,让比亚迪在新能源汽车领域早已失去话语权,而话语权的缺失,意味着品牌力的衰颓。以致有业内人士建言,“比亚迪应该放弃造车,转而专攻零部件,或者生产口罩等,这样会更有前途。”
品牌力走低,对车型销售有着直接的关联,而汉定位为比亚迪的新能源高端旗舰轿车车型,阻碍无疑更大,甚至比新势力还大。
此前,一位高端电动车潜在用户向电动势咨询购车事宜,我们给她推荐了特斯拉、蔚来、小鹏与比亚迪,但她果断抛弃了比亚迪,反而对蔚来与小鹏则稍加犹豫。比亚迪品牌力之低,可见一斑。
汉被比亚迪赋予品牌冲高之利刃,但此时却遭逢集团新能源业务的全线滑落,又该如何担起向上的助推器呢?在比亚迪品牌力低,以及汉产品力不够出色的现实情况下,这个问题并不难回答。
这一点,比亚迪内部也是清楚的。据熟悉比亚迪的人士对电动势坦言,“汉,不是比亚迪的走量车型。”(完)
