化茧为蝶应有时！
作者：何乐怡
编辑：李静
风品：沈禾 车一
来源：铑财——铑财研究院
常有忧患意识没有错，尤其于大型企业而言。
比如长城汽车董事长魏建军，将忧患挂在嘴边不是新鲜事。甚至说，其本人才是“怼”长城汽车最狠的人。
“未来会怎样，依我看，命悬一线。”30周年时，警醒之言可谓声惊四座。以至于，这成了一个持续审视话题。
销量下滑、新能源掉队、股价不振、高端转型迷雾、SUV成长隐忧……目下的长城汽车，是否仍处困境？轰轰烈烈的高管年轻化改革，又会带来怎样改变？
01
销量增速跑输大盘 战略追随者？
6000亿！320万辆！大饼好圆？
不得不说，最近长城汽车“上镜率”不低。
比如，被曝“鸽”了应届生offer，7月入职的三批员工及八月入职的第一批都有涉及。
8月8日，长城汽车相关人士回应称，目前无法确认该条消息是否属实，长城汽车目前并无cai员计划，不然不会招一万多大学生。
虽否认了传闻，一句“无法确认”却仍有些耐人寻味。有无“退身步”保留呢？
相比之下，高管调整就是板上钉钉了。
7月24日晚，长城汽车公告，因工作调整，wangfengying申请辞去总经理职务。
早在2022年1月，其就申请辞去执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员等职。
一石千层浪。要知道，汽车界向来是男人的圈子。她一直被视魏建军的左膀右臂，长城二号灵魂人物。
“我主要做了两件事，一件是销售，一件是战略。”就在7月初一次访谈中，回顾31年的长城职业生涯，其如是说。
如今，淡去权力中心，长城汽车的销售状况、发展战略自然备受审视。
不及预期，是主要原因。
2021年，长城汽车曾大力度股权激励，首个考核期设定的行权门槛是销量不低于149万辆，净利不低于68亿元。
然最终，长城全年只完成128．10万台销量，归属于上市公司股东的净利67．26亿元，扣非后净利仅42亿元，实际完成度86．0％、99．7％。
甚至传统优势品牌哈弗、皮卡，也遭遇大幅下滑。2022上半年，销量分别减少26．21％和20．03％。而新能源市场，眼看老对手亚迪攻城拔寨，长城却鲜有爆款车型。
无疑，长城汽车正在艰难转型。这位重要高管任内的成绩单难言乐观。
基于此，接棒者更受关注，新总经理穆峰曾任商品战略及技术研发副总裁；副董事长赵国庆，曾任长城汽车技术研究院副院长。
技术型高管上位，被市场解读为管理层年轻化的信号。
不变也不行了。
2022上半年，长城汽车累计实现销售约51．85万台，同比下降16．12％；累计实现产量52．78万台，同比下降12．7％。
据乘联会数据，2022年1－6月，全国乘用车零售销量同比下滑7．2％。吉利汽车下滑4％；长安汽车下滑6．25％。
换言之，长城汽车拖了行业后腿，也拖了一线阵营后腿。
新能源亦有“掉队”隐忧。2021年，长城汽车销售13．7万辆新能源汽车，占公司全部销量仅10．7％，明显低于国内14％的新能源汽车渗透率。
好在7月，长城新能源销量10．19万台，同比增长11．32％，尤其海外销量14，710辆，同比增长18．27％，创今年新高。哈弗亦重拾增态，同比增长7．14％，TANK系列更大增128％，可喜可贺，值得肯定。
然1－7月，长城汽车累计销量62．04万台，仍同比下降12．58％。同时，乘联会数据显示：7月全国乘用车市场零售181．8万辆，同比增长20．4％。新能源乘用车零售销量更达48．6万辆，同比增长117．3％。如此，欧拉品牌的21．76％增速是否仍拖行业后腿？
长城汽车还需加把劲。
增速跑输大盘，股价亦没好哪去。在2021年10月26日触及高点69．8元后，便一路阴跌。截至2022年8月9日收盘价32．27元，不到1年近乎腰斩，市值跌破3000亿。
背后有战略考量。
西部证券研报认为，车型先发优势，使长城汽车在SUV高速增长期积累“第一桶金”。但在路径依赖和快速成长后，长城汽车在产品定位、渠道管理等方面出现失误。SUV红利消失后，长城汽车也进入长达3年的调整期。
净利是一个直观考量：2016年达到105．5亿元后，久未恢复元气。
即使2021年，净利创下5年新高，16．16％的毛利率，依然同比下降1．05个百分点；净利率4．93％，下降0．26个百分点。
毛利率创下近10年新低，减少主因是依据监管规定将运输费用记入成本所致。
可自身有无原因呢？
遥想2016年，长城汽车净利破百亿、新能源战场“混沌初开”，董事长魏建军却直言：“长城只做新能源行业的追随者。”
一步慢，步步慢。据锦缎统计，2020年起，长城总共上市16款车型，只有5款算新能源产品，能上绿牌，而其中纯电车只有3款。
行业分析师于盛梅表示，对苦苦转型、寻求未来确定性的传统车企而言，得新能源者得天下。战略慢、布局慢，无异自缚枷锁。长城汽车目下的转型艰难，实在有些坐失良机、后知后觉。
长城汽车、魏建军，似乎也意识到了这点。
2021年，长城汽车在《长城汽车2025年战略》表示：2025年，目标销量定在400万台，其中80％为新能源车，预期营收6000亿。
6000亿！320万辆新能源车！目标激励人心，只是画饼无用，实现难度知多少？
2021年，长城汽车营收1364．05亿元，同比增长32．04％；归属于上市公司股东的净利67．26亿元，同比增长25．43％。
凭此速度，能达标么？必须要更快些。
然看看2022上半年的整体销量、新能源销量，这个大饼好圆么？
02
124亿理财
“神车”喜忧 靠啥扛大旗？
一切皆有可能，一切又实力说话。
平心而论，转型从不是轻松话题，尤其长城汽车这样的大型车企。大目标是发展活力、张力、韧性的一种体现，但要穿越周期阵痛，更需壮士断腕、更需日拱一卒、大力出奇迹。
那么，从拿“两年净利”用于理财一事看，有多少主业精进心思呢？
2022年3月，长城汽车公告称，为提高资金使用效率，增加闲置资金收益、谋求集团及股东利益最大化，集团可在授权有效期内使用不超人民币124亿元资金购买理财产品。
对此，有投资者“非常震惊”，指出国内汽车业仍在转型换挡、弯道超车、重新洗牌，需要迎难而上、加大投入的地方很多。希望长城汽车向华为学习，将理财资金多多用于研发。
长城汽车回复表示，将持续加大研发投入，2021年研发投入达90．7亿元，同比增长76．05％，占比达到营收的6．65％。
的确可圈点，但尽然足够吗？要知道，2021年蔚小理的研发费用率分别为12．7％、19．6％、12．2％。
运用研投资本化“优化”净利，也是一考量。
作为成本支出重要部分，研发投入成本分摊计算时，有资本化和费用化两种。前者就是将研发投入计入资产负债表开发支出中，可减少企业成本，从而增多净利。
2021年，长城汽车研发投入资本化金额约58亿元，资本化率约64％。
这是个不低的数字。以比亚迪为例，研发总投入约106亿，资本化金额约26亿，资本化率仅25％。
勿怪太苛求。千头万绪，产品说话。
长城官网介绍，旗下已有5个子品牌，分别为哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡和TANK。2022上半年，2类销量增长、3类下降。如此表现，又怎怪投资者上述吐槽、不买单。
细观，主力产品哈弗系列的下降最明显。截至2022上半年销量28．89万辆，较去年同期39．15万辆下降了26．21％。
好在7月，出现可喜改善，哈弗同比增长了7．14％。但这个增速，相比往年还是有些中规中矩了。
深入一度看，除了行业调整，自身成长路径不无关系。众所周知，长城汽车一向以SUV王者的硬汉形象示人。2005年推出哈弗CUV；随后又推出售价9万元的哈弗H3等，迅速在SUV市场占据领军之位。
魏建军曾直言，用户的消费选择，是以品类来思考、用品牌来表达。所以，长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品牌，让我们的品牌成为品类代表，最终实现品牌价值。
长城也的确在品类方面做到了极致。2011年，长城哈弗H6一跃成为中国首个销量百万级的SUV品牌，“国民神车”连续10年爆火，成为长城乃至自主品牌崛起的一面标杆。
而今，哈弗H6依然是爆款，只是增速天花板隐现。
行业分析师郝瑞表示，老品牌显出成长疲态，新生力仍在培育路上，无疑造成了当下销量增速跑输大盘的窘境。哈弗固然宝刀未老，但SUV经历数年高增、面对更多竞品，赛道红利还有多少，再牛的车也有跑不动的时候。面对一日千里的市场，长城汽车要想推向新高，尽快构建升级有竞争力的、可持续的、更前瞻更精准的产品结构，是扛起颠覆、突破大旗的关键，也是一道持续考题。
并非没有求变之心。
长城三十周年时，魏建军直言：“如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的一定是我们。如果我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”
客观而言，为寻求新增长极，长城是下了功夫的，年报中不断提到“Z世代”、“新世代”。冲破、颠覆之心溢于言表。
只是，结果似乎不尽人意。2022年5月，互动易平台上，有投资者曾犀利提问：2022年以来，公司各项产品销量均出现显著下滑，是否说明长城汽车在产品开发上已经开始跟不上行业的脚步，是否还在坚持“多生孩子好打架”的产品推出政策？
言语犀利，或有偏颇片面，却有良苦用心。
护城河的构建、爆品的诞生，都非一日之功，却极验战略眼光、先发效率、实操精准度。以新能源追随者身份错过“天时”的长城汽车，如产品机构升级上再有滞后、误判，未来赢面有多大？
花大钱、持续花钱的地方不少。单从此看，124亿的理财确实多了些。
03
高开低走、推倒重来
尴尬垫底背后 魏牌的高端化迷雾
大潮翻滚中，破题题眼还在新能源。
若想实现2025年目标，长城需在几年内挤入新能源第一阵营。
正如魏建军《长城汽车2025年战略》发布会上所言：“中国汽车品牌，要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。而且，中国汽车品牌的机会，只有一次。”
于错过先发优势的长城，何尝不是一次押宝？
魏牌与欧拉，哪个能担起大任？
2016年，定位于“中国豪华SUV开创者”的WEY品牌发布。先后推出VV7和VV5，名噪一时。
以自己姓氏冠名，魏建军可谓破釜沉舟。对魏牌的高端化之路，充满美好愿景——树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。
然现实骨感，2017年－2021年，WEY销量分别为8．6万台、13．9万台、10万台、7．85万台和5．83万台。2021年时已是长城内部销量垫底品牌，占比仅5％。何其尴尬？
对比竞对，更见伤害。吉利的领克汽车，2021年销售22．05万辆，同比增长25．68％，年销量接近魏牌的4倍。
何以高开低走、英雄气短？
离不开激烈竞争。随着吉利、红旗等加入混战、新能源新势力频频推新，WEY遭遇冲击。
也离不开自身产品力。WEY品牌旗下从VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8车型的外观内饰有不少相似性，是否易让用户审美疲劳？
质量槽点更值警惕，浏览车质网，VV7、VV5等车型因动力总成原因出现油耗高、变速箱异响等投诉多多。口碑体验不讨喜，怎不遭滑铁卢？
2021年中，WEY宣布转型，品牌更名为“魏牌”。将原来“VV”系列车型全部停产，替换为摩卡、玛奇朵与拿铁的全新车型。
以混动为切入点，发力新能源。品牌定位也由“中国豪华SUV”变为“新一代智能汽车”
力度足够大，然改头换面式的变化，无异于推翻了先前所有努力、彻底否定了早期战略，试错成本是否过大？
更重要的是，本无多少新能源基因、又缺先发优势、向高端智能转型，市场买账吗？
2022前6月，魏牌仅实现销售2．2万辆，相比更名前销量反下滑了4．35％，在长城汽车所有品牌中，销量依旧垫底。
7月卖了3，034辆，环比增长5．09％，同比仍下滑24．26％。
对于销量低迷，投资者亦在互动平台发出诘问。长城汽车回复表示：WEY品牌目前处于向高端新能源品牌转型期，将以超长纯电续航PHEV＋高阶智能驾驶作为底层技术，在继摩卡DHT PHEV上市后，还将全面布局多个细分品类，拿铁DHT长里程PHEV也将在不久后正式推出，进一步完善产品矩阵，带来销量提升。
没错，长城汽车依然是自信的。
7月6日，魏牌CEO李瑞峰通过微博向华为余承东发难。
只是，说这话的李瑞峰自己底气又有多足？进一步说，即使混动开出新路，魏牌竞争力、赢面又有多大？
要知道，魏牌直面的是比亚迪插电式混动车型，其价格比主流合资品牌的同类型燃油车还便宜，消费者有什么理由不选择？
对比销量：2022年3月，首款产品摩卡DHT－PHEV上市至今销量约3000辆。而比亚迪宋Plus DM－i，仅6月就实现销量2．6万辆。
当然，魏牌也在推新完善。
7月25日，旗下全新拿铁DHT－PHEV车型正式上市，共提供3款配置车型，综合补贴后售价22．9万元至26．3万元。
作为魏牌“0焦虑智能电动”战略的第二款车型，其搭载1．5T发动机、130kW高集成DHT变速箱以及34kWh高能量密度电池包。
平心而论，性能配置提升不少。然其他竞品也不差，真正销量如何、能否担起击破高端转型迷雾重任，还需时间检验。
04
欧拉烦恼
“吃螃蟹”底气多足？
再看欧拉品牌。从2008年概念车首次展出到2018年正式上市，前后历经了10年。
十年磨剑，销量发力依然在路上。2022年1－6月，欧拉品牌累计销售5．9万辆，同比仅增12．52％，远低于行业同期120％的增速水平。
为啥增速不及行业？
首先是定位。
行业分析师李晨表示，欧拉品牌女性标签鲜明，是长城汽车专为女性打造的新能源汽车品牌。这在男性为主导的汽车圈，无异于“吃螃蟹”，有个性特色优势，却也限制了规模。
“聚焦女性用车群体，消费能力强的，喜欢较宽敞的车型，会购买男女皆宜的正常车型；另外一大部分消费能力弱的，也会去选择大众、丰田与本田等旗下极为适合女性的Golf、Polo、威驰与飞度等紧凑型或小型车。”
一句话，市场不缺选择。细致标签化，更重专业化、强竞争。当然，细分也是一种市场、用户成熟的表现。那么，品质体验、精细化运营就是重中之重。
2022年2月，欧拉汽车表示黑白猫车型因面临原材料成本高企等困难而被迫停止接单。
要知道，黑猫、白猫是欧拉品牌旗下的销售担当。以2021年为例，欧拉品牌总销量约13．5万辆，其中黑猫约6．9万辆，白猫约1．9万辆，二者合计达8．8万辆。
或许也有无奈。受制电池等成本压力，黑猫、白猫诞生至今尚未实现盈利，且亏损程度超出预期。
以黑猫为例，2022年原材价大幅上涨后，每卖一台车亏损约万元。如何增强产业链把控力、提升规模效应，答卷不轻松。
好猫也有类似痛点。2021年12月，央视财经曝出“欧拉好猫涉嫌虚假宣传。
为平息车主愤怒，欧拉先后推出两个补偿方案。却均未能解决核心诉求。甚至多位车主欲对簿公堂，以捍卫权益。
浏览黑猫投诉，截至8月9日18时，长城汽车共有359条投诉，其中不乏旗下新能源品牌欧拉、魏牌等车型的质量质疑、交付纠纷等。
05
产品大年、变革大年
无疑，长城汽车仍处转型阵痛期。阵痛有多痛？上述肉眼可见。
好在，长城汽车并不服输。
往期看，正是凭借这种不服输，魏建军才能带领长城一路披荆斩棘、从河北小厂走向全国，跻身年销百万的三巨头。
穿越千难万险，亦有新生底气。
长城汽车是专注的，魏建军表示：“专注造好汽车，不造手机，也不上天。”
深耕专注不止说说而已。供应链层面，长城新能源汽车拥有蜂巢能源提供电池；蜂巢电驱动提供电机，这些产业链优势吊打不少竞对。
智能化层面，2020年7月20日，长城汽车一天发布了“柠檬、TANK、咖啡智能”三项技术品牌，涵盖汽车研发、设计、生产及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。
2022上半年，基于三大技术品牌，长城汽车打造的车型销售占比从2021年的57％提至69％，智能化车型占比从2021年的74％提升85％，20万元以上车型销售占比从2021 年的10％提升至14％，各价位产品销量均有提升。
5月底有消息称，长城已完成对氢燃料电池乘用车的产品规划，并计划以独立品牌推出。早在2015年，长城汽车便开始研究氢能产业；2018年又成立了专门的氢能技术中心。
新品层面，2022年下半年，长城汽车将发布更多电动化和智能化新产品，包括哈弗酷狗、哈弗H6混动，魏牌拿铁DHT－PHEV等。
平安证券研报认为，2022年为长城汽车的产品大年，TANK与WEY大幅提升公司总体单车均价，欧拉品牌价格中枢提升。
显然，全力以赴的长城汽车不缺看点，不乏翻盘筹码。
在铑财看来，有过错付、误判、滞后，或许长城汽车需要急迫些、再急迫些了。但转型从来都非一蹴而就，如履薄冰、如烹小鲜。品质打磨、特色创新积蓄、核心技术突破、市场战略洞察．．．．．．一个也不能少，却每个都需厚积薄发。
能否把上述优势融会贯通、形成生态一脉？下一个颠覆性产品会等多久？如何平稳抓住下一个成长周期？
面对诸多疑问，魏建军、穆峰的变革答卷并不轻松，却意义重大。
转型阵痛进行时！化茧为蝶应有时！
本文为铑财原创
