官方数据显示,5月份,上汽荣威新车销售3．5万辆,同比增长4．6%,说明疫情后恢复不错。不过,虽然上汽荣威的市场整体向好,但此前比较强势的新能源板块却愈加成为荣威的隐痛。以5月数据为例,荣威新能源车销量近2700辆,同比降幅高达63%,延续下降态势。
如果将观察视角切换到整个新能源市场,荣威的新能源颓势无疑更加明显。6月9日,乘联会公布了“5月综合销量排名快报”,其中在新能源乘用车“双榜”(新能源当月和累计榜),荣威新能源罕见的颗粒无收。
2012年11月,荣威E50微型电动汽车上市,这标志着荣威正式进入新能源汽车市场。之后,荣威又相继推出了e550、e950、eRX5/ERx5、ei6、MARVEL X、Ei5等多款名声在外的新能源车型,构建了从低到高、从纯电到插混的完整新能源产品矩阵。
在那个新能源产品稀缺的时代,荣威新能源凭借完善的产品阵容也确实赢得了部分市场,并一度与全球新能源引领者——比亚迪并驾齐驱,两者交互霸榜新能源车榜单。反观现在,作为曾经的国产新能源品牌巨头之一,荣威新能源如今的落寞表现着实令人惊讶。
更为严重的是,随着市场逐渐被边缘化,以及战略上更多聚焦于出行等B端市场,反而忽视私人消费等C端市场的深度挖掘,让荣威此前比较强势的新能源细分市场品牌力变得日渐式微。这对一直希望品牌向上的荣威来说,不得不说是一个危险的信号。
显然,市场与品牌力的接连丢失,都让荣威的新能源业务亟待反思。
1、荣威“不懂”新能源
尽管当前新能源补贴下降对新能源销量有着一定程度的狙击作用,但荣威新能源销量下滑的原因更多来自其自身产品与战略问题的集中凸显。
滞销的MARVEL X
荣威新能源的问题,概括来看主要分为三点:产品逻辑混乱,“重插混轻纯电”的战略失误,以及发力B端市场过猛。
“它的产品逻辑比较混乱。”谈及荣威新能源目前的市场颓势,上海利港欣荣汽车销售服务有限公司一位荣威老销售对电动势一言以蔽之。简单来说,一是“高不就,低不屑”;二是“兄弟打架”,损肝伤肺。
2012年,荣威以低端微型电动汽车E50为起始正式迈入新能源市场。
2016年,荣威推出品牌旗舰车型e950。
2018年,荣威继续推出品牌向上力作——MARVEL X。
2020年,然而,面对新能源市场颓势,荣威推出“E50复活版”——CLEVER,意图再次夺回失去的低端B端市场,同时让新能源销量数据更好看。
2017年6月,荣威推出ERX5,也是在E50之后品牌的第二款纯电动车,其意义不言而喻。然而,13个月后,荣威再次推出另一重磅车型MARVEL X。在上汽荣威看来,这两款电动车的上市,将协力为荣威拿下缺失的纯电动市场。
可理想很美满,现实却很骨感。
对于普通消费者来说,由于ERX5和MARVEL X两款车的尺寸接近,而且用的是相近的设计语言,他们很难分清彼此的产品差异,但是价格差却高达7万,所以该买哪一款不言自明。
可以说,与ERX5的产品相近,过于追求个性,为MARVEL X的失败埋下了最大伏笔,而MARVEL X的失败也让上汽荣威新能源伤筋动骨,是造成如今被动局面的罪魁祸首。
从以上新车上市时间点不难看出,在第一款纯电动车上市5年后,荣威第二款纯电动车才姗姗上市,这中间却上市了e550、e950等插混车型,荣威对纯电动车市场之轻视可见一斑。即便是到现在,荣威在售的新款电动车仅有几乎面向出行市场的Ei5和E50。
诸多车型的布局,无不揭示了荣威近8年来“重插混而轻纯电”核心新能源发展战略。
然而事实却是,纯电动日渐成为市场的中坚力量,插混被认为是过渡产物的定义遭到质疑。不管是在国内新能源市场,还是国际,纯电动与插混“82开”的份额比值日趋稳定。另外,主流合资品牌对插混市场的发力,也使得之前优势的自主品牌转变为劣势,市场份额节节败退。
纯电动的提振,插混的不如人意,让“重插混而轻纯电”的荣威新能源猝不及防。“轻纯电”的后果是,荣威新能源目前没有一款真正意义上面向私人消费市场的纯电动车,产品遭遇断层。
唯一能拿得出手的Ei5,却几乎是为出租车市场量身定做,堪称滴滴司机的最爱,成了上海一道绿色风景线。乘联会数据显示,在众多新能源车企的4月出租车占比中,上汽乘用车占比高达49．3%,仅次于广汽新能源,位列第二。
至于新推出的CLEVER,作为一款8年前设计的产品,与对手的差距可想而知,其如今的到来也只是让4S店内的新车看起来更加充盈,让库存更拥挤,其市场效应如何并不难想象。
“CLEVER的重新推出就是瞄准低端出行市场。”荣威销售向电动势表示。看着CLEVER“古老”的内饰,我对他的话深信不疑……
2020款CLEVER内饰
在纯电动车市场份额高达八成、私人市场渐渐启动的当下,荣威新能源轻纯电、以及过于发力出行市场的战略,这不得不说是一次严重的决策失策。
好在,荣威新能源似乎也认识到了错误,在最近推出了专攻新能源市场的“R标”,意图挽回纯电动车市场的荣光。
可问题是,在新能源市场接二连三的判断失误后,“R标”又凭什么能做成功呢?何况,伴随大众、丰田等跨国巨头对新能源市场的相继入局,更甚蔚来、小鹏、理想等新势力的连连发力,荣威新能源的荣耀或许已经成为过去式。
2、陷入“高端”陷阱
谈及造成荣威新能源当前颓势的原因,多家荣威4S店销售向电动势表达了不同看法:相较比亚迪,荣威技术不行;现在许多新能源车配有高级辅助驾驶系统,但是荣威新能源同价位车型连一个自动泊车都没有;荣威品牌不行,除了上海,其它地方根本卖不动……
也许这些都是事实,也许只是他们的个人偏见,这取决于从哪个角度去剖析。
在电动势看来,造成荣威新能源当前如此被动的核心要素,是其陷入了自主品牌普遍都经历过的所谓“高端陷进”。在这短短8年新能源创业中,上汽荣威就经历了两次高端冲刺失败,而且还在继续。
2012年,荣威以微型电动汽车E50为起始正式迈入新能源市场。尽管E50的登场有荣威新能源“试水”的味道,但当时的荣威高层似乎忽略了“首开”低端产品容易将品牌固化低端的浅显道理,而这也为荣威新能源后期的持续品牌向上行动埋下了苦果。
2016年4月,打着“中国首款新能源中高级轿车”的旗号,荣威e950正式发布上市。对上汽荣威来说,新能源更像是e950的外衣,高端才是这款车的存在内核。是的,e950的推向市场,再一次彰显出荣威不甘于只做自主品牌,它的合资美梦从未幻灭。
推向市场第一年,e950虽然取得了几千辆的不错销量,甚至在部分月份超过帕萨特,成为上海地区最畅销的B级车,一时风头无几,也让上汽错误的认为荣威已经迈入合资品牌的阵营。
然而,心急终究吃不了热豆腐,尤其是汽车业。
随着大订单的消耗完毕,e950露出了产品力不足的底裤,销量日渐式微,每月销量仅有几十辆,彻底被边缘化。这种结果其实不难理解,混合动力虽然解决了自主品牌最核心的动力落后的问题,但短期内根本改变不了品牌力不足的局面。
荣威e950近3年销量走势
如今,e950已经停产,终究是被市场抛弃,也被上汽荣威抛弃,没有一丝挽留。在上海,之前比较多的e950滴滴专车,也渐渐消失匿迹。
是的,e950最终以失败告终,这也意味着上汽荣威的第一次品牌向上行动宣告破产。不过,上汽毕竟是国企,项目失败是常有的事,也不会有人受到相关责罚。
e950的失败,并未换来上汽荣威的教训,而是再接再励的筹码,在品牌进阶之路上,上汽荣威从未放弃对向上的渴求。因为在e950项目之外,2014年,上汽荣威还在悄悄准备着另一个重大项目——MARVEL X。
有多重大呢?
从2014年开始项目筹备,到2018年新车推向市场,周期长达4年,这是跨国车企一般的新车研发周期,但也堪称自主品牌最长的研发周期,前者研发的是全球车,后者大多来自山寨、修修补补,所以这一点不难理解,反过来说明MARVEL X水平之高。
“上汽在MARVEL X上花的钱比蔚来还多。”一位熟悉MARVEL X项目的人士向电动势透露,尽管他没有指出具体金额,但从蔚来这几年砸钱的规模不难猜测起码上百亿吧?在MARVEL X项目上,上汽究竟砸了多少钱我们无法考证,仅就这奢华的内饰氛围来说应该不会少。
毕竟是钱砸出来的,MARVEL X也确实得到了诸多赞赏,被评为2018年最重磅的国产车之一。在MARVEL X上市现场,荣威还特地举行了新车上市交付仪式,并由上汽集团董事长陈虹为车主代表颁发车钥匙,规格之高可见一斑。
然而,高端从来都不是一蹴而就。e950失败的钟声还未消弭,不到两年光景,MARVEL X的失败又接踵而至。
数据显示,上市至今,MARVEL X累计销量仅5623辆。尽管2018年年底MARVEL X有着不错的市场表现,月销量甚至突破一千辆,但也好景不长。上市一年后,MARVEL X销量趋于零。
从电动势探访的多家荣威4S店获悉,目前在售的MARVEL X依然是2018款,销售们不确定该车是否有改款,或者直接停产。另外,现在还有MARVEL X库存车的4S店并不多,比如上海奇威目前店里还有两台,其它基本已经让价清理完毕。
“荣威MARVEL X像是一种符号,定义着上汽新能源的高度。”仅仅在一年多前,上汽荣威在科创嘉年华的振聋发聩,依旧言犹在耳。e950到MARVEL X的接连失败,无不传递着一个重大信号:上汽新能源的高度确实被定义了。
