用心播撒种子，未来两年将开花结果
作者 ｜ 沈天香
编辑 ｜ Jane
出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）
“筑稳克坚，斗志昂扬。”2022年1月4日，一张红底金字的销量海报，公布了北京现代4款核心车型的销量。 在过去一年中，第七代伊兰特、第五代途胜L、全新ix35——这3款车型成为北京现代的市场先锋，刚上市3个月的库斯途也势头强劲。其中，作为北京现代重回主流市场的核心武器，第七代伊兰特贡献了13万辆的业绩。
第七代伊兰特于2020年10月25日上市。彼时，北京现代常任副总经理杜君保刚刚回归。他是北京现代的老兵，履历相对简单——2002年加入北京现代，中途离开5年，但一直在北汽体系效力。 从第七代伊兰特上市开始，杜君保执掌下的北京现代，踏上了重回初心的新征途。 伊兰特，是中国汽车市场上一个令人记忆深刻的符号。它皮实耐用、适合家庭、维修保养成本低，奠定了很多消费者对于北京现代的认知。 “重做伊兰特，就是重回初心，重新把过去的辉煌夺回来。”第七代伊兰特上市那天晚上，在成都东郊一个咖啡馆临时搭建的采访室中，杜君保对帮宁工作室表示。
时间过去了一年又两个月，第七代伊兰特和杜君保一起坚定地驻守在战场。 2022年1月9日下午，在位于北京顺义的北京现代仁和工厂一间会议室里，杜君保坦言：“2021年是非常艰难的一年，北京现代整体销量在38．5万辆左右。” 2021年中国车市，格局转换和技术驱动引发市场竞争更加剧烈，芯片短缺危机加重，各车企承压明显。 其中，合资企业更甚。受自主品牌持续增长的冲击和芯片短缺等外部因素影响，除美系、法系小幅增长外，德系、日系、韩系等合资品牌市场份额均下滑。正处在转型期的北京现代，面临更严峻的挑战。 在这一年，北京现代继续刮骨疗伤，做了很多外界看不到，但对北京现代未来发展至关重要的努力，比如调整产品结构、供应链和经销商的优化改革。还有一些变化，则直接体现在终端市场和消费者体验中。 这些用心播撒的种子，将在未来两年内开花结果。杜君保希望北京现代通过实施“三年行动方案”，从2022年开始真正改变经营状况，到2023年能全面改善。
01．精简和聚焦
现在，比起销量，北京现代更注重经营质量。亦因此，在38．5万辆的基础上，其盈利性得到了非常大的改善。 “2019年发布HSMART＋品牌战略后，北京现代的发展方向，开始从单纯注重销量提升，向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。”杜君保说。
从产品层面来看，核心一是在结构上进行精简和聚焦；核心二是提升技术，从而提升品牌力。 实现每一款产品都能带来收益，能覆盖现金流的支出，这是北京现代调整产品结构的重心。“把几款亏损的车型停掉，将主要精力、资源倾注在伊兰特、途胜L、ix35和库斯途等具有品牌竞争力等车型上。”他说。 2021年，北京现代像下饺子般，一口气推出6款新车。一季度，全新一代名图和名图纯电动上市，轿车和纯电细分领域同步布局。二季度，SUV家族核心产品第五代途胜L完成换代。三季度，首款MPV产品库斯途上市。10月份，将途胜L系列衍生产品再细分，推出途胜L混动、途胜L N Line。 新车效应逐步显现。其中，途胜L系列在今年第四季度月均增幅达到114％；库斯途上市3个月累计销售7967辆，此外还有7000个订单等待交付，目前正在加速解决芯片导致的产能问题。
在新车型上，北京现代注入了更强的技术标签。HSMATR＋战略将技术提升至战略高度，快速导入了i－GMP平台和CVVD技术。第五代途胜L是i－GMP平台打造的首款SUV，CVVD技术在途胜L系列产品、全新一代名图、库斯途上实现搭载，提升了燃油效率。 对经销体系，策略同样是精简和聚焦。 渠道一直是北京现代着力解决的问题之一。在销量过百万辆时，北京现代经销商数量一度超过800家，但到2021年底，全国4S店精减至590家。“先确保重点销售区域经销商的良性运作，保障核心经销商盈利。”杜君保说。
在政策上，北京现代对核心经销商进行倾斜，降低经销商库存，加快资金周转。通过热销车型不断拉升零售，来改善经销商收益。有一组数字足以说明此战略的成效：2020年，北京现代80％经销商亏损，但到2021年，有80％的经销商实现盈利。
在前端供应商方面，北京现代也进行了调整，因为供应端一方面涉及单车成本，另一方面受疫情制约。 为此，北京现代采用更有竞争优势的供应商，在品质同等的前提下，选择更加具有价格优势的供应商，甚至用本土供应商替换全球供应商。同时，对长期合作的核心零部件企业进行帮扶，以保持供应链稳定。
基于“抱团取暖、产业协同”的理念，北京现代和供应商体系达成了稳定的合作关系，共度难关，也为双方可持续发展奠定了良好的基础。
02．持续重塑品牌
通过输出产品技术实力和经销商优化，北京现代迎来最大的收获——品牌力提升。 可以从几个方面来看。其一，北京现代聚焦发展的第七代伊兰特、第五代途胜L、ix35和库斯途等4款核心产品，在技术、配置等方面属于行业中上水平，与同级别车型相比，有很多优势，提高了品牌的口碑。 其二，新车型在终端的整体价格稳定了。这意味着，不仅能提升盈利性，还改变了消费者对产品的认知。如此坚持下去，北京现代就能真正摘除“性价比”的旧标签。
以此为目标，北京现代针对经销商推行差异化商务政策。通过一省一策、一城一策，甚至是一店一策，比如实施九省联动市场策略，用差异化的补贴和政策，将终端价格稳定住。 2021年，北京现代在营销方面的整体思路是，聚焦年轻化、互动化、体验化、场景化的数字化营销体验。“耕耘品牌是一个长期的过程，无论是顺境还是逆境，必须都有固定的投入。”杜君保说。 产品上，针对第七代伊兰特年轻化、运动化的特色，推出弯道打卡等试驾体验。针对库斯途家用MPV定位，推出面向亲子家庭的魔法帐篷体验营、改装车项目。针对第五代途胜L空间、性能、智能等特点，与户外综艺《追星星的人》，与热门节目《侣行》进行合作等。
在终端，北京现代初步锁定12个城市，持续建设品牌体验店。通过和当地的经销商合作，将店面升级，或由经销商选址以双方投入的形式建设。 此外，北京现代加快数字化运营转型，包括蓝缤会员APP运作、数字化线上交易、经销商数字化展厅改造等，通过互动化、体验式的营销创新，提升服务体验，实现销售转化。
目前，北京现代蓝缤固定会员已有240万人，2022年的目标是达到380万。 注重服务，这一理念贯穿了整个2021年。根据中国质量协会2021年汽车用户满意度评测，北京现代第8次蝉联“售后服务满意度第一名”。
去年底，为进一步方便用户办理新车注册登记手续，北京现代和北京市交管局合作，在杨镇工厂率先推出“出厂即查验”新举措。在杨镇工厂生产、销往北京地区的北京现代品牌新车，在工厂就能直接查验，为用户免除了来回跑车管所验新车的过程。 杨镇工厂是北京现代生产车型最多、产能最大的一个工厂。
交管部门选择该工厂作为全国第一个试点，也是对北京现代产品质量的认可。因为，要建立这项机制的前提是，工厂内的检测线能覆盖机动车检测场所有需要检测的功能。
这一举措将为北京现代探索直销模式奠定基础。过去，无论是直销模式还是工厂直营，新车车主都需要跑车管所办理查验这道流程。现在，通过“出场即查验”这项举措，打通了这个流程，为用户提供更多便利，更为省心。 据杜君保介绍，“等到开展线上直销以后，北京现代的新车可以带着牌照，直接送到用户家里。
目前，已经和北京、河北、重庆的公安交管部门达成共识，北京已经开始实施”。 去年12月，北京现代成立新能源TFT事业部，该部门主要做两件事：一是新能源整体战略推广，二是运行线上直销。杜君保透露，去年，北京现代在工厂开展直销试运营，在没有任何广宣的情况下，直销新车近700辆。 未来，直营或将成为北京现代的营销模式之一，尤其是新能源车型。
03．为未来增量
2021年打基础，2022年则成为“三年行动方案”的关键。北京现代的目标是，到2023年销量达到50万辆，市占率达到2％。 “接下来，要围绕油车产品深耕，先让北京现代活下去，再用新能源产品为未来增量。”杜君保说。 有i－GMP平台加持，北京现代大幅缩短新产品的开发周期，加速了更多车型的上市销售。
杜君保表示：“过去正常的开发时间是30个月，而运用新平台后，缩短成27个月。如果是进行模块化升级，可以再缩短成20个月。” 过去两年是北京现代的产品大年，密集推出新品，完成了全部主销车型的换代。
2022年，北京现代进入产品精耕细作阶段，希望夯实产品线，满足用户多元化需求。 在燃油车领域，基于现代汽车N品牌的市场认可度，北京现代开始通过一部分车型导入N Line版本，如途胜L N Line，未来会主攻个性化运动市场。2022年将有菲斯塔N Line加入，持续丰富N Line运动系列。
N品牌在全球的成绩有目共睹，i30 N、Veloster N等N系列量产车型，在WRC、WTCR、纽博格林24小时耐力赛等全球顶尖赛事中表现突出。继承N系列运动基因的N Line系列，或将为北京现代带来更多年轻用户。 全新ix35将迎来换代。杜君保透露，ix35换代车型的售价可能低于现款，甚至接近ix25，但车身尺寸不比现款小。“这款全新车型，可以为北京现代单月贡献5000到6000甚至8000辆的销量。”他预计。 此外，第四代胜达等车型将进行改款，刚上市的库斯途也将持续释放产能。 当前，在中国汽车市场上，新能源占有率大幅提升，自主品牌快速增长，整个市场还受到双碳目标和技术进步的驱动。
北京现代也加速布局新能源领域。 基于IONIQ新能源战略，接下来，将推出内部代号为“OE”的电动车，这是一款介于轿车和SUV之间的跨界产品。 到2023年底或2024年初，另一款全球化的新能源车型也将上市。
此外，IONIQ 6和IONIQ 7两款车，将在全球推广之时，导入中国市场。 除了立足于国内市场，基于现代汽车全球销售第三的市场口碑积淀，以及北京现代在中国市场的专属车型开发实力，北京现代生产的库斯途、名图等车型将积极开拓海外市场。 “2021年，我们出口1万辆，拓展了海外市场，弥补了我们在中国市场上竞争力不足的问题。经过这一年评估，中国专属车型在国际上也看到了竞争力。”杜君保说，“现代集团已经同意北京现代在中国专属车型上，做最大化出口的可能性——‘突破壁垒’将在出口这条通路上生根发芽。”
事实上，现代在全球市场表现靓丽。2021年前三季度，现代汽车集团整体销量突破500万辆，同比大增15％，全球排名首次进入前三，仅次于丰田、大众，而且差距进一步缩小。在欧洲，现代汽车超越丰田，成为非本土车企销量第一名。 这也是北京现代的底气。 2022年是北京现代成立20周年。这一年，北京现代将打好决定转型成败的关键之战。 经历了过去一年的调整，随着技术品牌战略逐步深化、产品竞争力持续提升，北京现代将蓄力再反攻，步入上升通道。
