文/杜小寻
编辑/小马
经过了销量、股价齐跌,小鹏汽车憋了个大招。
近期,小鹏汽车举办了小鹏MONA M03的上市发布会,新车定位“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”,共推出了3款配置车型,售价区间仅为11.98-15.58万元,是小鹏旗下最便宜的车。
小鹏MONA M03发布会,图源小鹏汽车微信公众号
从小鹏汽车的产品体系来看,其主要产品的价格都在20-30万元区间,10-15万元于小鹏而言,是一块尚未开垦的新区域。
这块区域,潜藏着巨大的发展潜力。
根据第一财经报道,今年上半年,10万-20万元售价的主流家用汽车市场份额高达50%,但新能源汽车渗透率比10万以下和20万元以上售价市场都要低,其中,10万-15万元新能源汽车渗透率为36.6%,15万-20万元该数值为32.8%。
小鹏汽车也将MONA M03看作是拯救公司全年销量的密码,在各方面把性价比“拉满”了。
为了尽快在新市场中杀出一条血路,小鹏MONA M03入局即开“卷”。外观、配置、续航、内饰对标20万级别汽车,还毫不吝啬地拿出智能驾驶技术为新车装载上,创造了很多这一价格带上的“第一台”。
为了让MONA M03更畅销,小鹏也改变了与消费者对话的方式,不提前吹嘘,不再采用“超越友商”的话术。创始人何小鹏更是亲自下场直播带货、增持公司股票,还借小鹏汽车十周年之际发布该款车,展露着对这台新车的重视。
重磅押注MONA M03的背后,是小鹏汽车的销量焦虑。
作为造车新势力中的一员,小鹏汽车却陷入了长时间销量垫底的困境,“蔚小理”一度变为“蔚理小”,而小米汽车,也带着爆款小米SU7迎头追赶了上来。
再看小鹏新入局的这条赛道,虽然市场充满发展空间,但老玩家的地位也根深蒂固。小鹏MONA M03将迎面对上“价格屠夫”比亚迪,或许低价新能源智能汽车故事还没来得及讲好,一场价格战就打过来了。
如果比亚迪发动新一轮价格战反击,小鹏为MONA M03留够降价空间了吗?
1、要“硬刚”比亚迪,小鹏MONA M03有胜算吗?
要知道,10-15万元区间一直是比亚迪的“舒适区”。
根据极客公园数据显示,2023年1至11月,比亚迪在10-15万元和15-20万元两个价格区间销量均为第一,市场占有率分别为11.6%和20.2%。
这一次,小鹏MONA M03闯入了比亚迪的主战场,要与其正面“硬刚”。
想要与比亚迪抢市场,小鹏MONA M03使出了浑身解数,尽可能做这个价位中最有性价比的车型,力求让这款车从视觉上脱离“低价感”。
该车车长4780mm,宽1896mm,高1445mm,轴距2815mm,大小与特斯拉Model 3较为相似;风阻系数为0.194,号称是“全球最低风阻量产纯电掀背轿车”。
被提及最多的外饰是电动掀背式尾门,据了解,掀背式尾门在这个价位的车型中就极为少见,电动的就更加稀有了,何小鹏称其为“国内首台20万元内A级智能纯电掀背轿跑”。
小鹏MONA M03,图源小鹏官网
与掀背式尾门相对应的就是大容量后备箱,官方称,该车拥有同级内最大的后备箱,容积为621L,支持放5个行李箱。
产品内部,内饰整体的布局也与Model 3有相似之处,没有仪表和HUD,只有一块车机屏幕,屏幕大小为15.6 英寸,车机芯片采用高通骁龙8155+16GB内存。
据悉,小鹏MONA M03的车机界面调整得较为流畅,从主页面进入到地图过渡很顺滑,地图也做了3D场景渲染,不同页面之间基本都做了过渡转场,还有Dock栏可以自定义常见功能,设置也比较简单。
在营造氛围感上,小鹏MONA M03也卷起来了。车上配备了7.1.4声道的18扬声器音响系统;1.22平米全景天幕;二排的膝部空间达到了10mm以上(以188cm体验者测算)。
从官方给出的数据来看,小鹏MONA M03在续航方面也没有短板。具备基础智驾功能的两个版本售价分别为11.98万和12.98万元,续航能力可达到515公里和620公里。搭载高阶智驾功能的Max版售价为15.58万元,续航水平580公里。
智驾方面仍然是小鹏MONA M03在同级车中最大的亮点。
MONA M03标配2颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、7颗摄像头,标准版能够实现L2级辅助驾驶,Max版则能够实现“全国都好用”的高阶智驾。据了解,在泊车场景中,像断头位自动泊车、极窄车位泊车、循迹倒车……这一类高阶的辅助功能,Max版本都能实现。
智能驾驶的嵌入从一定程度上也帮助小鹏汽车节省了成本。资料显示,小鹏MONA M03的智驾技术基于端到端AI大模型,突破了规则算法的限制,取消激光雷达采用纯视觉方案,较少了技术成本。此外,在技术的影响之下,小鹏MONA M03的百公里能耗仅为11.5kWh,这几乎是同级别车型最低水平。
何小鹏表示,这款产品花费了4年时间,共同投入40亿,全面对标20万级车型,目标是成为超越级别的经典造型,将会是目前20万以内“唯一搭载高阶智驾”的车型。
小鹏MONA M03发布会,图源小鹏汽车官方微信公众号
不过,10-15万价位的这块蛋糕还是不好抢。
上文提到,比亚迪在这个价格区间的市场占有率极高,销量也长期领先。除了智驾能力比小鹏差,在续航、产品线、自研能力以及成本控制上都已成为这一区间的王者。
反观小鹏MONA M03,在底盘和车灯这些细节上仍然被指不如比亚迪秦PLUS。且具体的续航、智驾能力如何,仍然需要看了消费者的反馈才知道,拥有高阶智驾的小鹏MONA M03 Max版还要到明年春节后才能交付。
另一方面,轿车的车型一直不如SUV车型好卖,要知道,比亚迪元Plus、埃安AION Y、吉利银河E5、极狐阿尔法T5、哪吒X等SUV车型也在这个价格区间,甚至有部分车型的售价还低于10万,且十分畅销。
小鹏MONA M03能不能真的成为爆款,前途难以预测。
2、从产品到营销,小鹏不敢再犯错
从产品规划到营销策略,可以看到,小鹏吸取了之前G9发布的教训。
此前的2022年9月,小鹏第一次发布了小鹏G9。该款新车是小鹏汽车冲击高端市场的关键车型,几乎用上了小鹏所有的好东西。
如双Orin+双激光雷达+XNGP的智驾包,威巴克双腔空悬的底盘,能实现充电5分钟、续航200公里的800V平台+4C电芯+S4超充桩等等。
在宣传方向上,小鹏在前期就表现出了对自身充足的自信,不仅表示G9能够单挑奥迪Q5、超越保时捷,还打出“50万以内最好的SUV”的口号,让消费者在发布前夕就拉满了期待值。
结果到了发布会上,小鹏G9前期宣传的亮点都成了加钱选装,一些原本应该标配的功能都需要加钱,车的配置和价格也太多太杂,配件的名称很难记忆,让人无法判断,甚至一些低配版本的车型还加不了选配,几乎成了摆设。
最期待的车型瞬间变成了最“打脸”的车型,饱受消费者吐槽,G9上市后首个完整月仅交付了623辆,11月份仅交付1546辆。
因G9的“翻车”,小鹏汽车整体销量都受到了影响。2022年10月、11月份小鹏汽车月销量均不足6000台,同比下降幅度超过50%。
随后,小鹏汽车对公司内部和G9都进行了一系列整改。
2023年1月,前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车,随后,小鹏两位创始人夏珩和何涛被曝逐渐退出管理层;8月,小鹏智驾团队一号人物吴新宙宣布离职。
终于在2023年9月,小鹏再战G9,没有了前一年“自封”的光环,把价格也打到了30万以下。2023年10月,G9的销量终于有所提升,至4593辆,随后的11月和12月为5778辆与5405辆。
2024款小鹏G9,图源小鹏官网
这一次,小鹏几乎将之前在G9身上“交的学费”,全部用在对小鹏MONA M03营销宣传的改进上。
小鹏MONA M03将价格低、续航强、性价比高、拥有智驾功能、电动掀背等特点浓缩为一句话——“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”,站在消费者需求的角度定位,比“多少万以内最好的智驾车”更有吸引力。
此外,MONA M03中的“电子木鱼”功能也获得了一定的讨论度,点一下屏幕或者转一下方向盘滚轮,都可以功德+1,这或许也是小鹏在迎合当代年轻人“在上班和上进之间选择了上香”的心态。
在选配方面,小鹏MONA M03只设置了三款车型,还在发布会第二天公布了一份配置选购攻略,避免出现G9那样“乱配迷人眼”的情况。
在MONA M03在交付上,小鹏也提前做好了准备。
据了解,在小鹏MONA M03上市,公司前就安排了大量人手到供应链的各个环节上全力保供。新车8月底上市,9月份就能开始交付,只有Max版的交付时间较晚,但也尚在消费者能够接受的范围之内。
小鹏MONA M03发布会,图源小鹏汽车官方微信公众号
何小鹏也在MONA M03上市前期的宣传中,表现出了对该款车型十足的重视。
7月3日,何小鹏进行了MONA M03的首秀直播,透露了这款车“便宜”的特点;8月9日,他透露MONA M03量产车型已下线,暗示这次不会再出交付问题。
随后,何小鹏还录制了造车以来第一条试驾视频、请来小米科技创始人雷军前来试车,为MONA M03刷新存在感。
此外,MONA M03的发布会当天也是小鹏汽车成立十周年的日子,小鹏汽车还借此机会,请来多位知名企业的创始人录制祝福视频。
据不完全统计,英伟达CEO黄仁勋、阿里巴巴董事会主席蔡崇信、小米科技创始人雷军、长安汽车董事长朱华荣、360董事长周鸿祎、广汽集团董事长曾庆洪、大众中国董事长贝瑞德、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等,均录制了祝贺视频。
除此之外,何小鹏还在发布会前一天宣布增持小鹏汽车1.07亿港币。
可以说,何小鹏是把所有能拉好感的营销方式都用在了小鹏MONA M03身上,所有的动作都是在刺激着消费者快点下单。
从另一种层面上来看,这一切也都预示着,小鹏MONA M03几乎必须成为爆款。不然,小鹏后面的日子或将更加艰难。
3、要做鲶鱼,并不容易
到目前为止,小鹏MONA M03的成绩还算优秀,上市52分钟大定突破了10000台。
公司的股价也因此提振,截至8月27日收盘,小鹏汽车美股大涨6.52%。
开局势头还算不错,但后续的发展仍存不确定性。
新车销量较高,对于车企而言无疑是一种“甜蜜的负担”。此前,小鹏在G6的身上就出现过交付问题,这个问题,让不少消费者对小鹏持观望的态度。
彼时,由于小鹏在供应链上准备不足,并且没有预判到G6的Max版本占据了订单的大多数,因此当一体化压铸零部件和激光雷达的配套供应商的产能不足,G6的交付直接受到了影响。
根据晚点Auto报道,小鹏G6上市1个月,订单数超4万,其中智能驾驶高配Max版占比高达70%。而对比官方数据,2023年7月份小鹏G6的累计交付仅为3900台,交付量还不到订单数的10%。
小鹏G6,图源小鹏官网
而被市场评论为“更有性价比”的小鹏MONA M03,其Max版也可能会遇到与G6相似的情况。虽然上文中也提到过,小鹏为MONA M03提前做了保供措施,但后续的交付状况仍然未知。
在10-15万这个内卷严重、老玩家云集的细分领域,不容许小鹏这个新玩家出现一点失误。
相比而言,预算在10-15万这个价格区间的客户,对价格会更为敏感,也很注重车辆的细节,对品牌与品牌、车型与车型之间的性能差别对比也较为严格,车辆的空间大小、续航能力、开车的体验感等,都是他们考虑的首要问题。
智能驾驶是小鹏MONA M03与竞争对手相比最大的优势之一。但另一方面,这个价格区间的消费者对智能驾驶的需求还不是刚需,小鹏杀入这条赛道,不能只讲智能驾驶的故事。
小鹏要做鲶鱼,仍然很难。
尤其是已经在这个价位中站稳脚跟的比亚迪,有可能会迅速通过降价进行反击。在今年伊始,比亚迪就在15天的时间里十连降价,根据中国新闻周刊报道,五菱汽车、长安启源、北京现代、上汽通用等车企也被迫跟进,纷纷降价。
如果比亚迪再将与小鹏MONA M03同一价格区间的产品价格下调, “更有性价比”的或许又从小鹏变成比亚迪了。
对于当下的小鹏而言,MONA M03也不能出错。
今年,小鹏的目标是年销28万辆,今年上半年,小鹏汽车表现不佳,累计销售5.2万辆汽车,仅完成全年销量目标的18%,远低于市场预期。
相比之下,理想汽车、蔚来和零跑同期销量分别达到18.9万辆、8.74万辆和8.67万辆,小鹏与其他新势力车企的差距逐渐拉大。
在销量一直跌跌不休的情况下,MONA M03以价换量的打法,最有可能成为小鹏汽车销量提升的突破口。
此外,何小鹏对未来的预判依旧“惨烈”,他表示:未来十年,主流汽车品牌预计不会超过7家。而年销100万辆AI汽车是跻身决赛的入场券。
小鹏MONA M03发布会,图源小鹏汽车官方微信公众号
放眼国内车圈,能做到300万年销量的,也只有比亚迪。因此,小鹏拿出了不到12万的MONA M03,渴望能复制比亚迪的销售体量。
只是,从整体上来看,小鹏的销量之路开局尚可,但前途仍存在挑战。
(本文头图为小鹏MONA MO3,图源小鹏汽车官网。)