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既然0广告可以当上全球首富,马斯克为什么还要救特斯拉?

路咖汽车 2022-06-30 09:57 发文

多次在公开场合表示自己鄙视广告的埃隆马斯克,大概率因为特斯拉准备投放广告,又一次出尔反尔了。

2020年的一场内部会议上,特斯拉的一位股东提出一项提案,想在每辆特斯拉车型上花费50美元用于广告宣传,以此进一步促进销量增长。

管理层直接果断推翻这一提案,原因是“特斯拉在潜在用户心中的知名度足够高,不需要营销”。最终的结果是,特斯拉在2020年全球售出49.95万辆新车,如果按50美元/辆的提案金额进行计算,最终剩下的花费是2497.5万美元,按当时的汇率折合人民币约1.7亿元。

这一数字,大体上等于大众or丰田or本田8场大型全国发布会的预算。然而,特斯拉并没有花这个钱,并在2021年将销量同比上涨了近一倍,最终来到93.6万辆。

几年之间,埃隆马斯克多次在采访,社交媒体上大量表述过自己对于广告的看法,而他的意志,也直接是核心管理层的意志体现。

简言之,就是特斯拉尊重第一性远离,对营销感觉到厌恶、对广告感觉到鄙视,因为投放广告在马斯克的理解中就是:忽悠消费者,让他们买到了不值得的东西。

马斯克的口风转向,只为平复媒体情绪?

大概从2017年来,马斯克多次表明过自己的立场,“鄙视花钱在媒体上投放广告”。不过,就在眼前的2022年6月底,在面对硅谷特斯拉车主俱乐部采访时,它表达了自己的新想法:“在传统媒体上投放广告,让媒体(不报道汽车公司的负面)这感觉不太对,但也许就是我们应该做的。”

马斯克的这句话很好理解,对于媒体来说,同时在版面、网站关键页面上,即报道汽车公司的负面,又刊登汽车公司的广告。这属于“自我打脸”的行为,而且,还会损害媒体在公众眼里的可信度和公信力。
不过,也就在表达了新想法的同时,马斯克继续拎起了一句老话题“但负面报道,并没有影响我们的销量,那我们为什么要在乎呢?”

2017年-2019年间,全球的汽车媒体几乎都在频繁质疑特斯拉,但因为Model 3的市场表现高昂上涨,因而上述的逻辑看上去是自洽的。

不过,也就在马斯克发表相关观点之后,美国知名汽车评论员Tim Healey 也给到了自己的观点:马斯克的说法之中有很多矛盾点,因为在美国的媒体中,广告与社论并不是无法并存的,同时在2011年时,因为Scott Burgess对克莱斯勒投放广告后阻扰了编辑团队的评论观点,引发过编辑部的内部公开争议,最终退出汽车评论行业。

以及,特斯拉所谓的“销量并没有在负面中下滑”。2017-2019年时,特斯拉所面对的只有一件事,接订单、把车造出来、完成交付,而那时的销量数据是对订单交付的反馈。而那时的特斯拉新车,也是市场里的新鲜玩意,售价高过传统BBA的同级别燃油车,属于被普通人认定为“成功人士”的小众群体标签产物。

2016年3月,Model 3在发布后6小时收获13万全球订单,而在后期订单量不断增多。而2018年第四季度时,凭借搭帐篷建汽车生产线造车的一系列操作,特斯拉才初步解决了产能地狱问题,以及止住了股价下跌,完成了资本的自我救赎。

所以,用此前特定环境下的案例,来解决眼前的问题,之中的结论,是有待商榷的。

中美市场,特斯拉已经表现不同

当然了,至于埃隆马斯克的言论,你我自然是没办法推测其真实想法的,因为左右横跳过于频繁。

不久前,马斯克被爆出通过内部邮件,准备启动全球裁员计划。之后,马斯克在海外媒体上接受采访做出详细解释,“裁员影响的是3.5%的员工,而不是10%的员工”。但,就在这一消息已经基本盖棺落定不再是危机舆情之后,近期特斯拉将在中国裁员10%的消息又被再次爆出。在全球最大市场里,言论左右横跳,即便是汽车行业内的相关从业人员,当下也无法准确预测特斯拉接下来的全球裁员操作究竟是怎么样。

至于马斯克所厌恶的广告,一样也在中国市场里有着出现。

2020年4月28日,国产Model 3在中国市场正式交付之后的3个月后,彼时还没有被爆出偷逃税款的带货直播“一姐”薇娅,被特斯拉邀约直播试驾特斯拉车型。1小时内,近400万人观看线上直播,2600余人下单购买试驾产品。

换言之,马斯克厌恶广告,但并不介意中国市场中特斯拉投放广告,另外直播这种新形式的软植入广告,也并非传统形式的媒体广告。

换个角度看,这其实是进攻武器?

从广告学的本质上看,除去复杂词条的包装,其本质是,通过不同形式的宣传手段,让某一事物在特定人群区间,形成固有标签印象。

这一标签,可以是提升知名度-卖车促进销量、更可以是展示自己与同类产品的差异,以及让这一企业在消费者眼前拥有好or不好的印象。

就在今年4月开始,有一个自称亿万富翁的人Dan O'Dowd,发起了一项金额数百万美元且针对特斯拉的社会广告活动。这一广告中,记录了大量车主发送到公开视频网站中使用特斯拉FSD Beta驾驶时的视频。

Dan O'Dowd花钱做广告的想法是,让相关机关禁止特斯拉FSD Beta以当前的功能表现,在路面交通里进行应用。

此次马斯克所说的特斯拉投广告新想法,也被美国媒体解读为,可能是针对它人释放特斯拉负面消息的回应。

换句话说,随着互联网越来越发达,已经有人将广告作为了对特斯拉形象的进攻性武器,马斯克显然可以用广告进行回击,未来自然也有可能成为对外攻击能力之一。

另外,值得一提的一点是,在马斯克“投广告”说法的文章内容评论区里,很多美国网民同时表达了一种想法“特斯拉可以投广告,但千万别让马斯克出现”,“特斯拉不用投广告,马斯克别说话就是最好的广告”。

简言之,马斯克当下尽管稳坐全球首富,被很多人所崇拜,有着自己的粉丝群体,同时也得到了资本市场的青睐。但,他身上的光环,随着越来越高的知名度,神秘感被逐步弱化。

比如,其所面对的质疑,已经不只停留在舆论层面,而是有着执法机构开始逐步介入,如2021年,NTHSA开始介入特斯拉FSD Beta事故调查,如2022年,NTHSA最新公告中表明,特斯拉占据了自动驾驶事故中的七成,死亡人数占据83%。并且有Dan O'Dowd这种人,开始用真金白银直接和全球首富开始对抗。另外,特斯拉面临的市场环境也有所不同。

2017-2019年时,特斯拉的新车型在全球范围内,属于独一无二的状态。中国市场的挑战者,蔚来ES8、小鹏G3,分别于2018年推出,且问题颇多。2022年时,小鹏、蔚来才分别推出有高级自动驾驶能力以及中央控制的蔚来NT2.0/NP2.0,小鹏X-EEA3.0。

大众、宝马、奔驰、奥迪、通用、福特的全新产品,则在2021年前后陆续进入全球市场。另外,据外媒最新消息,韩国现代起亚,在今年1-5月,在美国售出2.1万辆电动车,福特Mach-E售出1.5万辆。当前,两家企业用了几个月的时间,就做到了特斯拉花费10年才取得的销量成绩。

眼见得,特斯拉当前的境遇,已经与此前截然不同。也因此,投放广告巩固自己在消费者眼中的传统形象,显然是有必要的。

写在最后

从学术角度看,广告是一门极其复杂的学科。考虑提升销量、巩固自身形象、应对新的竞争环境,都是特斯拉可能的思考。但,除此之外,马斯克还要正视另一件事。

在当今的市场环境里,他特立独行的行事风格,已经在很多方面开始落后传统车企。

如,新产品迟迟没有消息,潜在消费者的期待值变低。而传统车企们在美国关注度最高的超级碗中,仅比赛期间的30秒的广告就花费了700万美元。2022超级碗中投放汽车广告的车企,只有丰田仍在宣传燃油车Tundra,其他车企均给到了消费者“它们如何造智能电动车”的期待值。

所以,广告这种事儿,可并不只是营销工具,更能成为车企手里的进攻武器。

作者丨黄强

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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