把资源聚焦进去,就是“熬”的关键所在。
价格战,真是一个老掉牙的话题。但是,却让行业痛苦了许久。
没有人想打价格战。但是,不打不行。如果将连续近20个月的价格战带来的痛苦,浓缩下来,就是8个大字。“人在江湖,身不由己”。
近日,特斯拉又开始了新一轮的价格战。出于在四季度冲刺销量的考量,特斯拉对ModelY车型降价。随之跟进的车企,不在少数。
有车企人士表示,已经忘记不打价格战时候是一种什么样的活法了。“现在活得很苟且”。如论再苟且,也得凑合活下去。
当然,寒气是要传遍每一个人的,降价的压力也无可厚非地传递给了造车链条的上下游,包括供应商,经销商。
近日,供应商被要求降本的事,传得沸沸扬扬,除了比亚迪的降本邮件之外,还有上汽大通等企业也有此意。
可以说,价格战已是全行业买单。
卷不动的价格战
很多人应该还记得,年初时候的两封信。一封来自何小鹏,一封来自吉利集团CE0淦家阅。
何小鹏在开工信”中指出,他把2024年看作是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,同时也是淘汰赛的第一年。
吉利汽车集团CEO淦家阅表示,进入2024年,中国汽车行业竞争更为激烈,淘汰赛全面开始,行业将进入整合期,重新洗牌。
这两句话,开启了一年的主旋律,一字曰“卷”。
用北京现代副总经理戚晓晖的话来说,“内卷大家都是躲不开的,虽然当前合资品牌受到了非常大压力,但自主品牌之间、新能源之间更卷,只是大家卷的措施不一样。”
不过,价格战打到现在,收效早已甚微,多数品牌并没有达到“以价换量”的预期,反而是“量价齐失”。“在价格战下,还能保持盈利增长的车企,也就寥寥几家。”
数据显示,汽车单车收入从2017年的29.4万元增长至2024年前三季度的34.1万元。然而,背道而驰的是单车利润大幅下滑,仅为2017年的一半。
传统燃油车的单车利润从2017年的2.3万元下降至2024年前三季度的1.6万元,9月更是降至1.1万元。新势力车企的单车利润普遍徘徊在生死线附近,卖一辆亏一辆的态势持续多年,盈利仍旧是老大难。
雷军的一句,“小米SU7肯定是亏了,卖一台亏一台”,揭露了新能源品牌生存的真相。深蓝汽车CEO邓承浩在采访时表示,“明年价格战会更加激烈,而且毛利在15%的车企才能基本活下去,而卖一辆亏一辆的品牌,很可能活不下去。”
看一组乘联会的数据。
前三季度汽车行业总收入为73,593亿元,同比增长3%;利润总额为3,360亿元,同比下降1.2%,行业整体利润率为4.6%,远低于工业平均水平6.1%,与2015年8.7%的利润率相比,砍掉近一半。
而且,就算价格一直往下降,销量也没有明显增长,还造成了营收下滑。比如,广汽集团财报数据显示,2024年前三季度营收740.4亿元,同比下降24.18%,归母净利润为1.2亿元,同比暴跌97.34%。
无论是从单车利润,还是从企业和行业利润来看,都说明价格战卷不动了。
熬下去,必须想别的办法。
裁员和品牌整合
“年销1000万辆来之不易,新能源车企该重视盈利能力了。”岚图汽车CEO卢放表示。
不过,他认为,从宏观角度来看,转型过程当中一定会有一个减速的过程,就像跑步,转个弯的时候要限速才能转过去,或者调头得先停下来才能拐过去,是转型过程中必然要经历的一个过程。
“必经之路”如何走过去,怎么实现盈利,是摆在所有车企面前共同的课题。
都知道,盈利的平衡点是规模化做得好。新车销量规模大,研发制造成本就可以得到均摊,制造成本能够尽可能降低。
这是理想状态。目前能达成的新能源车企,也就比亚迪、特斯拉和理想。
业内共识,明年价格战会延续。这一点,在年底又进行降价的特斯拉已经给出证明。未来市场份额,必将是朝头部集中,长安汽车董事长朱华荣曾预测,到2025年底,强弱车企之间的差别会越来越明显。但是,都想在淘汰赛中留下来。
“一个‘卷’字,反映的是一个行业从群雄格局到最后形成统一稳定格局的过程,无法逃避,还必须参与。参与者大幅度减少,集中度进一步提高之后会好点。这个时期的关键字是‘熬’,没有什么好的办法。”长安福特汽车有限公司执行副总裁杨大勇表示。
如何“熬”?一句话,降本增效。
最直接的方式,就是裁员。
包括小鹏、大众、本田、特斯拉、理想等都进行了裁员。其中,最为惹人关注的,是特斯拉裁员1.4万人,裁员比例超10%。
广汽集团董事长曾庆洪感慨,“这样‘卷’下去不是个办法,企业目的是什么?盈利,盈利干什么?为国家做贡献,为社会做贡献,交税、就业。但是,现在变成了裁员,裁了多少?”
加速品牌整合,成为降本的另一个主要方式。
以前,车企为了抢占更多市场份额,布局“多品牌”战略。但是,“多孩子”意味着更多的资金和资源,随之而来的是山头林立,研发、渠道资源内耗严重。
近两年,竞争愈发激烈,销量不佳的品牌压力倍增。“降本增效已成为当前车企的重心。”乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示,车企选择战略收缩,实行品牌融合,成为必要手段。
“单飞”三年,今年9月上汽宣布飞凡与荣威合并,随着两个品牌合并,上汽将对荣威和飞凡品牌的定位和产品线进行重新梳理,这一举动被视为上汽“降本提效”的关键时刻。
也在同一个月,吉利控股集团发布《台州宣言》,提出“推进内部资源深度整合和高效融合”。几何品牌并入银河。吉利表示,几何将成为银河的智能精品小车系列。
11月14日,吉利控股再次进行品牌整合,对极氪、领克股权结构进行优化。整合之后,极氪将持有领克51%股份,另外49%继续由吉利汽车旗下全资子公司持有。
长城也释放出品牌整合信号,选择回归主品类,聚焦一个长城。今年10月,长城汽车旗下欧拉品牌发布一则“欧拉App迁移公告”。“欧拉与哈弗两个品牌将进行整合,渠道层面的整合就是一个信号。”业内人士表示。
11月,广汽集团将总部从CBD珠江新城搬到番禺,回到创业的起点。虽然并未对旗下品牌进行整合,但是“效率”与“降本”,成为“番禺行动”中最响亮的两个关键词。
两把刀
降本增效的过程中,任何一家车企,要过“成本关”。
车企降本方式有两种,“拿自己开刀”和“拿供应商开刀”。多品牌整合,属于拿自己开刀,降低零部件采购成本,是拿供应商开刀。
2023年,博世中国前总裁陈玉东曾表示,收到了吉利零部件采购公司总经理方赠送的一把写着“快刀斩乱麻”的刀,意为希望博世能配合降价以提升吉利的产品竞争力。
开启变革之后,降本也成了何小鹏嘴里频繁提及的词汇。他多次批评小鹏零部件采购成本过高。让他感到尴尬的一次饭局,是和大众汽车高管的一顿饭。当时,大众表示拆完小鹏G9之后,哪哪都好,就是零部件成本贵。“你们这个贵了25%,那个贵了百分之十几”。
何小鹏说,“那顿饭吃得很有压力。”此后,小鹏的变革重心之一,就是降本。
挖掘一切可能的成本空间,是车企共同的逻辑。一辆整车的总成本大约60%来自外购零部件,供应商是控制成本的关键。车企每年都会要求供应商进行“年降”,幅度一般在3%-5%左右。
不过,这两年降价幅度一度被拉到10%以上。近日,继比亚迪要求供应商降价10%引发热议后,上汽大通邀请供应商伙伴共同参与到成本控制的项目中,目标降本:10%。
“现在大多数客户跟我们谈,要求都是降价 20%,那我们就关门了,不做可能结果比降20%还要好。”博世中国总裁徐大全表示。以前,年度价格谈判一般只需年初谈一次,过去这几年变成了一年中间始终在进行价格谈判。
“这个产品能不能切换成其他产品,或者做工程变更,减少一些不需要的功能。我们也要跟我们的供应商谈降本,车企让我们降本,供应商也需要贡献。”徐大全表示。车企降本,首当其冲的是Tier 1,但难的不止Tier 1,还有Tier 2,波及全产业链。
“零部件行业是通过大规模量产最终取得一些微薄利润的,这是不变的法则。”过去十年,博世每年拿销售额的约8% 投入研发,但利润率不超过 5%。
为了保持市场地位和规模扩张,就连动力电池龙头宁德时代,也着手梳理产线资源,提出降低动力电池的价格。比亚迪旗下弗迪电池也敦促团队继续降本。
但是,降本空间有限。比亚迪曾公开表示,采购环节上已经没有什么成本降低的空间了。于是,为了打价格战,上下游可能有时候会出现“超出常规的降本”。
“超出常规的降本,逼得一些厂家偷工减料,甚至造假。一旦引发质量危机,最终还是由消费者买单。”在长城汽车董事长魏建军看来,安全和质量都是用成本来构建的,“光是一味地便宜,这个产品质量极其堪忧”。
“价格战越打越便宜,质量越打越差,服务体验越来越差,走下去企业就完蛋了。”9月20日,吉利控股集团董事长李书福也如此表示。
让供应商降价并非长久之策,车企还需要用技术创新开辟降本增效的新渠道。如今,轻量化技术、底盘一体化技术、新型低成本材料、全新的架构理念,正在成为车企降本增效的新手段。
例如,特斯拉一体化大压铸技术,可以让成本降低40%,通过电池技术迭代,单车制造节省约1-2万元,等等。以大投入研发来实现效率提升,获得成本降低的思路,也是马斯克打价格战的底气所在。
当然,马斯克也没放过拿供应商开刀,他曾要求上游零部件供应商降价最多10%。
回归长期主义来说,想要在万米马拉松跑下去,车企还需要会算一笔总账。就像杨大勇所说,如果降本增效后面再补充几个字,就是聚焦常态,打造体系优势。
“可以分析一下自己的企业手里到底有几根长板,把最能够带我们熬过冬天的一两个长板做大做强,把资源聚焦进去,就是‘熬’的关键所在。”
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