用户口碑是最长久的流量,真诚不套路的打法,也最得人心。
@科技新知 原创作者丨王思原 编辑丨赛柯
对于在谷底沉寂了多年的智能手机市场来说,今年各大数据统计商给到的数据,算是给行业打上了一阵强心剂。
根据Counterpoint的报告显示,2024年第二季度国内智能手机销量同比增长6%,已经连续多个季度实现正增长。整个上半年,中国智能手机销量同比增长4%,全年预计增长3%以上,销量回到2.7亿部以上。
其中,vivo以18.5%的份额保持在中国智能手机市场的榜首位置,其次是苹果(15.5%)和华为(15.4%)。
值得一提的是,以往不同的市场分析机构,在数据来源渠道上略有差异,会导致各厂商排名有所不同,但此次vivo在IDC、Canalys、Counterpoint三家主流权威机构的榜单上,均强势登顶。另外,vivo已经在中国手机市场上,连续三年半蝉联国产手机品牌第一。 市场重启上升周期难能可贵,这背后也是整个手机行业在不停奔跑,设计、影像、系统、性能等核心技术领域取得持续性突破以及快速迭代的结果。 当然,除了技术创新外,外界也能从vivo身上看到持续领先的深层原因,那就是将用户当作衡量市场结果的惟一标准。按照行业流量优先的惯例,确实能够带来销售,带来用户。但在vivo内部,一直将用户口碑当作是最有效、最长久的流量。用户HAPPY是vivo一切工作的原点,也是闭环的终点。 8月8日,权威市场调研机构Counterpoint在深圳举办“中国手机市场上升周期洞察”主题沙龙活动中,vivo副总裁,vivo中国区总裁程刚也表达了自己的观点:相比销量数据的领先,vivo更在意的是用户满意度和用户的净推荐值。在vivo看来,用户满意是比短期的销量第一更开心的事情。
所以对于一众手机厂商来说,坚持用户导向的技术创新,才是真正的“硬实力”,才能在行业新周期下,拿出令人意外的成绩单。
Part.1长期埋头种因的成功
在智能手机市场,由于手机使用寿命延长、产品功能日趋完善,以及智能手机发展进入瓶颈期,手机厂商在产品端的整体差异越来越小,导致市场竞争激烈,利润空间被压缩。 “价格战”作为市场竞争中的一种短期有效手段,往往能够迅速吸引消费者的眼球,带来销量的暂时增长。然而,这种策略背后隐藏着巨大的风险。过度依赖价格战,企业往往会在产品的用户体验上妥协,牺牲产品的品质和创新能力,以换取短期的市场份额。 这种畸形成长模式不仅无法支撑企业的长远发展,更可能让企业在激烈的市场竞争中逐渐失去竞争力。在这样的背景下,以用户为中心这一真挚的道理显得愈发重要。 当然,几乎每一家企业都在强调重视用户,但是,达成用户导向的方法不同,结果也会不一样。与那些陷入价格战泥潭的企业不同,vivo作为中国智能手机市场的领跑者,其持续领跑的背后,是对用户清晰和深刻的认知,以及始终坚持极致用户导向型创新的结果。
程刚在主题沙龙中透露了vivo的业务流,“至少从用户的目标人群锁定-需求研究-产品定义-营销沟通-消费体系设计-用户满意度NPS监测,整个用户流都是从用户开始,用户结束,形成从用户端开始到用户端结束的闭环,这当中不断的PDCA循环。” 从程刚的发言中可以看出vivo整个流程都是以用户为中心,通过不断循环的PDCA过程,确保产品始终贴近用户需求,提升用户体验,最终实现用户忠诚度和市场份额的双重增长。
也是基于并践行了用户导向的核心价值观,vivo在产品开发过程中,始终明确目标人群,针对不同用户群体的特点和需求进行精准定位。
例如双品牌策略,其中vivo品牌,主要面向大众用户,涵盖了不同年龄段和需求的用户。而iQOO则主要面向年轻科技爱好者,特别是那些对手机性能有高要求的用户,如重度手游玩家、科技发烧友等。 这是完全不同的两种气质的人群,他们的底层的需求也是完全不同的。所以通过不同品牌塑造与市场定位,不仅可以成功地将用户群体进行有效区分,还能给用户带来更加贴合个人喜好与需求的产品选择。
在明确目标人群的基础上,进一步深入洞察用户底层需求也是必要因素。底层需求与表层需求之间的差异性,非常微妙,所以底层需求的挖掘非常困难,容易形成误判。 除了常规的通过市场调研、用户反馈等多种方式外,vivo与其他厂商的不同在于其擅长运用设计思维,不光会以产品功能去满足用户表象层面的需求,更会以设计用户的感受出发,让用户感受到被尊重、自信、幸福等,从而准确把握用户的真实需求和痛点,真正形成vivo独特的风格,打造产品定义的差异化,给用户提供更极致的产品。 比如,vivo影像提出了“还原眼之所见,超越眼之所见”,以及“用心爱,随心拍”的理念,就是用户在按下快门的瞬间,记录真实世界是一个表层的需求,在底层需求上,用户是想留下美、创作美。
当然,更让人感动的是,过去几年vivo也一直在帮助一些特定人群,甚至是视力障碍、听力障碍人群,这些人群往往容易被忽视,但vivo并没有忘记他们。持续在迭代vivo看见、vivo读谱、vivo听说、手语翻译官等等一系列为视听障人群做的体验。
这也是因为vivo具有更长期的理念,程刚在沙龙中也表示,“我们一直在想,践行企业的社会责任,首先第一点是要做好企业本身,让员工、用户、合作伙伴和股东,上上下下左左右右的人活得好,不断改善生活。在此基础之上,我们想在这个行业里作为从业者之一,能够为这个社会做一些力所能及的事。”
在了解用户需求的基础上,超预期满足用户的高频明星场景也是品牌、产品之间的差异点。无论是影像技术的创新、续航能力的提升还是AI大模型的应用,vivo都力求在关键场景上给用户带来超越期待的体验。因为只有超预期,才能有产品的独特卖点,才能真正将差异化战略最终落地。 在科技新知看来,这便是“埋头种因,果水到渠成”的具体呈现。无论技术如何进步,市场如何变化,vivo始终是整个行业内离用户最近的品牌。对于用户的长线深耕,让其形成真诚不套路的打法。流量能用钱买,但用户的心不能。也是因为vivo从不参与各种炒噱头博流量的纷扰杂乱商战,而是始终“埋头种因”,只对用户负责,只用产品说话,成就了vivo如今一马当先的卓越地位。
Part.2用创新实现生产力跃迁
如果将极致的用户导向看作是成功的方法论,那么保持技术创新的能力,便是最核心、最聚焦、最能够实现用户Happy的不竭动力。 自2019年起,vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道上长期投入,就是要在行业中形成领先的技术能力。每条赛道都瞄准未来5~10年的前沿技术,围绕真实的用户需求与使用场景,以不设上限的极致态度,持续投入打造核心技术护城河,建立品牌核心竞争力。
如今手机影像,越来越依赖成像算法、算力和半导体制程工艺,来弥补光学和感光器件上的性能差距。vivo从2016年开始布局算法,经过多年积累,全面构建了包括运动算法、人像算法、夜景算法等在内的复合算法矩阵。 这些成像算法,如果都用传统处理器来处理,会导致手机功耗大、发热、卡顿。为此,vivo迈出关键一步,自研影像芯片。从2021年第一颗V1芯片发布以来,vivo四年自研了多颗芯片。而有了自研芯片加持,vivo可将算法固化到硬件中,不仅提升了影像算法的运行效率,还打破手机影像天花板,将各种不可能变成可能。 举个例子,vivo自研的影像芯片V3,采用全新设计的多并发AI感知-ISP架构和第二代FIT互联系统,可以在降低功耗的同时,显著提升算法效果,成为首家可实现4K电影人像视频,以及4K级“拍后编辑”功能的安卓手机厂商。并且在vivo看来,自研芯片从来都是手段,而不是目的,力争将完美体验留给消费者。 产品设计也是用户在意的一部分,行业发展至今,每家也都沉淀出了属于自己的设计风格,vivo在设计语言上形成了自成一派的美学理念,最近几代产品更是将东方美学融入到机身之中,展现了中国传统文化与现代科技的完美融合。这种设计上的用心,也是给到了用户惊喜感,与用户产生共鸣。
系统和性能是用户体验最明显的差异点,vivo的系统通过虚拟显卡、不公平调度、内存融合等技术,从系统底层上做到流畅好用。未来在AI大模型加持下,也将重塑操作系统,颠覆现有人与手机的交互模式。 游戏是最能检验手机性能的,手机最新的SoC,跟PC比差距还非常大。不少厂家在软件上进行优化,但vivo是通过自研游戏芯片,采用软硬结合的方式来不断提升性能,为游戏体验深度赋能超分、超帧能力。 四个长赛道是立足当下,而vivo的中央研究院的使命是着眼未来,拥抱不确定性,在前沿技术、未来产品形态上进行前瞻性布局,构建vivo中长期的创新能力。 去年底,vivo的技术品牌“蓝科技”诞生,本质上是就以用户需求为原点,结合四大赛道的持续投入和积累,涵盖蓝晶芯片技术栈、蓝海续航系统、蓝心大模型、蓝河操作系统和蓝图影像等多项创新科技。从硬件和软件两方面让vivo常年以来在底层技术上的深耕积淀,以一个立体具象的形态呈现在消费者面前。
坚持创新便能实现质的跃升。虽然整个手机大盘过去几年量在持续下滑,到现在企稳,但销售额一直在万亿左右徘徊,而4K+的手机也相比大盘有更高幅度的增长,这是市场自然而然演进的结果。
程刚表示,“高端市场增长,从最底层的用户需求出发在发生变化,无论是影像、游戏,包括未来的AI、折叠屏,这些新技术,企业本质上一定是回到用户需求,真正解决用户过去未被满足的场景,如果我们真正能做好,用户会选择我们,这就会不断加快高端的换机周期,带来增长。” 的确,没有对用户需求的深锐洞察,创新就会成为空中楼阁,长期主义也会沦为无本之木,因此伟大的企业总是以用户为导向。可以说,在用户导向和“蓝科技”系统性创新的双重动力下,vivo已经通过用户需求分析、用户体验设计、持续改进、个性化服务等要素,完成了“用户导向型创新”的闭环。
Part.3新周期下的新答案
尽管用户思维与技术创新的概念早已有之,其深入实践与精准掌握者却仍属少数,这主要归因于外界纷繁复杂的压力与诱惑,它们极易将企业的注意力从核心目标上分散开来,导致在激烈的市场竞争中,企业不自觉地偏离了以用户为中心的初心。
过去几年,手机行业一直围绕配置、参数等,拼的“刺刀见红”,这种极度内卷式竞争无论对行业还是用户体验都不是好事。而vivo在智能手机行业的脱颖而出,无疑为整个行业提供了新的解题思路。 一直以来vivo始终保持着警惕,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜多次强调:无论任何时候,竞争、成本、效率等维度的优先级,都不能凌驾于满足用户需求之上。也是这种对用户思维和技术创新的聚焦、坚持,才使得vivo最终做出如今成绩。 事实上,vivo作为一家始终追求众乐而非独乐的本分企业,一直在通过催化消费者、员工、商业伙伴、股东之间的“化学反应”,使四大利益相关者同时都HAPPY,从而打造出一个能够不断驱动创新的产业闭环。
这其中,用户HAPPY是正向循环的第一环。要不断地做出极致的、超预期、创造惊喜的产品,让产品的感知价值一直要高于用户的期望值。用户满意了,才有合理的利润,共享给员工、伙伴和股东,让员工、伙伴、股东满意,整个HAPPY链条才能形成闭环。 极致的产品,是由员工缔造的,员工HAPPY了,才能激发创新,带来卓越个人生产力和领导力,赢得竞争。vivo认为员工HAPPY的关键,在于营造快乐进取的氛围和成就激励的文化,这也是企业成功的核心。
极致的产品,也需要开放合作,整合世界一流的技术,只有伙伴HAPPY了,才能同心同行、雁行致远,带来最优质的资源和服务,形成最强战斗力。想要伙伴HAPPY,建立互信共赢的长期利益分享纽带则是重点。 最后,只有股东HAPPY了,才更愿意在研发上高投入,打造极致产品的能力就更强了,用户自然也HAPPY了。所以夯实公司治理结构的合作机制,并形成投入、回报、信心良性循环,保证公司稳健持续的正增长,自然成了不可或缺的一环。 毋庸置疑,无论是创新战略,还是企业文化,都给vivo种下了未来持续向好的“因”。在智能手机这片红海中,vivo没有选择短期的价格战作为武器,而是坚守本分,将用户口碑视为最长久的流量,用真诚不套路的打法,赢得用户的信赖与市场的认可。
行业需要领导者,中国科技要创新驱动,要研发驱动,要给消费者不是提供PPT或者文案宣传的价值提升,而是消费者真实体验的显著性提升、显著性变化。只有往这方面走,大家都做长期有价值的事情,做研发,花足够多的时间和精力持续投入,整个中国的制造、中国品牌才能在新的周期到来的时,再上一个大的台阶。 正如著名人文财经观察家秦朔所说:“今天再问我vivo的本分是什么,我会说就是相信研发创造价值,愿意投入,而且长期持续的投入,跟消费者体验关联在一起,时间长了,它自然就带来了我们看到的价值。” 不争不抢,不等于放弃竞争,在激情澎湃的时候,乱花渐欲迷人眼,比的是吆喝什么,比的是噱头。但是当潮水退去的时候,可能始终如一坚持商业本质的人,才能够站起身,领跑于当下,布局着未来,展现出科技企业的真正价值,成为行业学习的不朽样本。 大道至简,vivo的打法,就是行业的解法。