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高端市场份额仅次于苹果,为何是vivo?

湾流经济评论 2022-12-18 10:27 发布于广东 发文

2022年的手机行业有一个独特的现象。

全球局势动荡加上新冠疫情的影响,消费电子行业呈现出低迷的状态。然而在高端手机领域上,唯有vivo一家公司,走出了独立增长曲线。

Omdia 智能手机2022年第三季度初步出货报告显示:全球智能手机出货总量仅为3.01 亿台,比去年同期下降了7.6%,不少厂商都遭遇了同比两位数的下滑。

具体到vivo而言,国际数据公司(IDC)手机季度跟踪报告显示,2022年第三季度,vivo国内市场出货量第一,市场份额达到20.0%。根据Counterpoint数据,2022年二季度vivo在3500元以上高端市场份额13%,仅次于苹果排名第二,比2021年二季度6%的份额,占比扩大了一倍。

就在几周前,vivo最新发布的X90系列手机,开售之后的销量比上一代vivo X80同期增长2倍,vivo X90 Pro与X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。vivo X90系列价格段覆盖3500-6500元之间。在7000元以上的折叠屏市场,2022年10月的数据则显示,vivo在折叠屏市场份额中排名第三。

东莞长安,vivo在这里建立了一个偌大的总部,涵盖了研发、设计、生产几乎所有部门,在这如高校一般的科技沃土中,vivo从十年前一家从销售为导向手机公司,悄然地进行着高端进化。

冲锋数年,奠定高端信心

“我们现在睡觉都睡得比原来好了”,vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山笑着说。

11月29日下午,秋意渐浓,在东莞长安的vivo总部,胡柏山轻松地谈论着今年vivo公司的变化,他认为2022年是vivo高端突破信心奠定之年,vivo在今年资源调配、产品、技术、人才等方面,都比过去清晰了很多。

过去几年的时间,随着全球智能手机放缓,国产手机公司的战略中心基本都从“量”转向了“价”,而华为手机在高端市场的一骑绝尘,也让vivo等公司看到了冲击高端市场的可能性。

但即便如此,高端之路漫长且艰难。虽然国产手机公司竭尽努力地挑战,却没能够在短期内改变苹果在高端市场的份额节节攀升的局面。

但业内判定,苹果的增长只是短期。“随着我们几家努力,安卓阵营要把蛋糕做到足够大,未来高端份额会逐步缩小(与苹果的)差距”。

因此,谁能够在高端机率先一步取得应有的市场地位,谁就会在未来的竞争中,持续获得相对优势的领先性。

“今年是vivo高端突破信心奠定之年”,胡柏山说,无论是市场端,还是研发端,都获得了巨大的信心,在内功上,vivo比过去要好很多。

vivo秉承埋头种因的本分商道,虽然高端份额增长是最终呈现的结果,但他们更愿意谈论他们此前做了什么?是什么原因让vivo获得了眼下的成绩?

这场信心的奠定,vivo蛰伏了数年的时间。

2018年,vivo发布了未来10年的企业中期战略:成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司。自此,vivo摆脱了此前瞄准苹果的跟随战略,在屏下指纹、全面屏、前置升降摄像头等领域展开了“突破技术无人区式”的北坡式创新引领道路。

2019年开始,vivo将设计、影像、系统和性能确立为四条“技术长赛道”,并在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、西安、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等10个城市设立了研发中心,通过聚合全球优秀的人才与资源进行长期、聚焦、持续的研发投入。

从2021年开始,vivo开始源源不断从过去短赛道中,调整更多的兵力到长赛道上。

首先是组织架构上,2020年年初开始,vivo就将芯片等长期持续投入的项目放入中央研究院,同时在人员架构上采用的是金字塔模式,即总人数不变的情况下,把短期的人员逐步减少,一半人干短期的事情,另外一半人干长期的事情。

胡柏山介绍,在芯片技术上,现在已经有几百人的团队,胡柏山预计未来还将投入200人左右;在软件技术上,现在已经有3000人左右,接下来也将把一半的人放到底层架构和软件上,上层短期的人逐步减少。另外在影像技术上,现在也有1000多人的团队,包括算法、硬件和调校层面。

在高端技术的投入逻辑上,vivo则采用了“设计驱动”和“技术驱动”两个轮子的道路。

“设计驱动”是用户导向。首先锁定核心用户,同时要考虑怎么更好地覆盖周边的用户,然后再去找这些用户最主要的Top级核心场景。

“技术驱动”则为了要不断满足核心用户的Top级场景,决定在哪些技术上布局,并且需要每年迭代。

用影像构筑护城河

vivo认为,“高价机”和“高端机”是两个截然不同的概念。“高价机是拿一堆东西堆砌下来,卖到比较高的价格,但毛利不一定好;高端机是用户认可品牌,认可产品差异化带来的价值,从而开始喜欢你的品牌、接受你的产品。本质上,需要不断做‘因’,而‘果’是一个阶段自然产生的过程。”

在2022年,影像是vivo最鲜明的高端标签之一,不过这绝非一日之内获得的成就,背后是历代产品不断尝试差异化创新之后,长期积累的结果。

以影像为例,vivo锁定核心用户的需求是好的拍照功能。为做好拍照,就要分析vivo在整个链条里,哪些是要加大投入,获取市场领先的。vivo内部称之为“战略控制点”。

如果是vivo能力较强的技术领域,或者说能控制的合作伙伴在整个链条里能力够强的,采取“领先策略”;如果vivo控制力不够的技术,可以允许短期稍微落后一点,采取“对齐策略”。

策略明确了以后,便选择深度合作的对象。比如vivo的传感器为把光线还原度做好,便选择与索尼深度合作,从IMX 598芯片开始,包括后来的866 VCS,都是在传感器这个层面进行深入合作的。

这几年,从X50系列的“微云台”、X60系列的蔡司联合影像、X70系列的“双芯影像”,再到X80系列、X90不断刷新“影像旗舰新标杆”,vivo展示了vivo在影像、芯片、系统等核心层面的创新成果。

X系列传承下来的这些元素,也使vivo的护城河不断变得厚实,同时也通过影像,让vivo的品牌实力和口碑不断增长,构筑了重要的高端体验。

要投入,也要赚钱

“我们内部每条产品线是独立的经营单元,可以第一年亏钱、第二年亏钱,但第三年要打平,第四年要开始盈利,只有盈利才能有持续投入的能力。”胡柏山说。

眼下,高端手机的投入是一笔不菲的数字,如何把握投入与回报,也是当下手机行业的一项重要课题。

所以,vivo认为,现在公司内部讲究两个闭环,一是基于目标用户的体验闭环;二是商业闭环,经营投入要可控,才能有持续服务高端用户的能力。

胡柏山说,vivo从2012年就开始以X系列探索,但在过去的十年也砍掉了Xplay、NEX等“不具备长期性“的产品线,从企业的角度来讲就是“两手”,一手抓量,保证短期从经营的角度能够活下来。其次,对未来做持续的投资,要做高端。

然而,像芯片这样的巨额且长期项目,各家手机公司的投资方式都并不一样。但vivo认为,芯片方面的投资要聚焦,公共部分少投,专用的部分多投。每一个产业都是术业有专攻,要把你的最大资源花在你所要做差异化的部分,其他做不了差异化的地方,应该交给合作伙伴来做。

他认为,芯片是不是全产业自研不重要,好的市场表现是靠好的用户体验,比如满足用户的拍照需求,专心打造长板能力,从而形成良好的口碑推荐。

“通过这种不断叠加的方式,联合业界最优秀的合作伙伴,相信我们跟苹果在产品上的差距会越来越小”,胡柏山说。

vivo在高端似乎有横空出世的独特现象,但这期间却包含了庞大的面对技术差距,坚信努力却不失信心的过程。

可以预见的是,随着像vivo这样的国产手机公司,在高端市场不断取得突破性进展,未来的全球高端市场格局,以及消费电子产业链的深度技术的格局,都将发生改变。

但这个时间可能还会很长,面对国产手机高端化这个急切而又长远的命题,不如再给他们更多的时间。

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