等待荣耀的,是一场足够TVB级别的大剧。
近期一直疯传的华为欲出售荣耀手机终于尘埃落地。
11月17日一早,多家企业在《深圳特区报》发布联合声明,深圳市智信新信息技术有限公司已与华为投资控股有限公司签署了收购协议,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。
媒体的报道引来无数问号。“华为这是把荣耀寄养了吗?”“荣耀的渠道不愁了,那供应链和研发呢?”……
那么此次出售,对于华为和荣耀的未来到底有何影响?
01
立足现在:释放“缺芯”压力,赢得更多时间
众所周知,因为非市场因素的不确定性,华为手机在今年遭遇了较大挫折,最典型的表现就是出货量的下滑,而其中最主要的原因是作为手机核心部件之一的芯片面临短缺的风险,这意味着,如果非市场因素短期内不能得到改善的话,华为(包括荣耀)手机终有一天会断供,这对于华为(包括荣耀)才是终极的致命打击。
此种状况下,出售荣耀,将让华为释放“缺芯”的压力。
据Canalys的统计,今年第三季度,华为手机全球出货量中,荣耀占据了26%,其中,海外市场占华为全球出货量的四分之一左右,国内占到三分之一左右。照此计算,如果华为出售荣耀,意味着未来的每个季度中将会从荣耀品牌中节省出接近1/3的手机芯片给华为。对于这些腾挪出的手机芯片,华为既可以用来加强在中国智能手机的出货(在生态之困未解之时),也可以采取之前战略性抑制出货的策略,延长华为手机品牌在市场中的存在和影响力,以换取非市场因素的改善。
对于被出售的荣耀,如果真的像外界预测,可以与其他手机一样,获得芯片等手机部件的正常供应,凭借其在市场中长期建立的与华为品牌的强耦合性和影响力,如果不出大的意外,至少在中国智能手机市场仍会保持一定的市场规模,甚至是增长。
这不仅是华为乐见的,更可以在一定程度上减缓中国智能手机市场上友商借机给华为造成的竞争压力。毕竟中国智能手机市场又多了个独立的手机品牌,而且这个品牌此前已具备深厚的市场根基,产品定位并非针对华为。
据天风国际分析师郭明錤曾发布的题为《华为面对美国禁令对策之预测与潜在影响分析》研究报告称,若荣耀手机业务自华为独立,则既有手机品牌中小米受到负面影响最大。原因是荣耀手机ASP与小米相似(人民币1000–1500元),故小米的市占份额提升将最明显低于市场预期。另外,若荣耀手机业务自华为独立后,能透过适当的营销维持中国使用者对荣耀品牌的认同,则OPPO与vivo的市占份额提升也可能会低于市场预期。
至于业内担心的,由于出售荣耀可能给华为每年带来的营收(现金流)的损失,我们认为不必过于担心。
首先从荣耀隶属的华为消费者业务营收占比看,以去年为例,华为消费者业务营收为4673亿元,按照前述去年荣耀销售收入700—800亿元计算,其占华为消费者业务营收比重为15%—17%左右,占整个华为营收的8．2%—9．3%,并不会产生实质性的影响。
其次是华为出售荣耀之后,凭借华为品牌的影响力和高于荣耀手机的ASP,应该有能力适当弥补荣耀出售带来的营收损失,毕竟造成华为手机出货量下滑的原因,并非华为手机品牌和产品的影响力及竞争力不足,而是非市场因素的制约及华为刻意采取的市场收缩策略所致。
最后随着华为消费者业务范围的扩大,例如其1+8+N全场景智慧生活战略,在8(车机、音箱、耳机、手表/手环、平板、大屏、PC、AR/VR))和N(泛IOT设备)的不断发力,也会在某种程度上弥补出售荣耀造成的营收损失。
02
面向未来:上市、入股、回归、备份
不知业内是否注意到,虽然声明中并未提及荣耀未来的规划,但在此前出售的传闻中,还是释出了荣耀高层持股和未来3年,并购方要将荣耀上市的信号。这无疑让我们对于此次出售又多了一份猜想。
鉴于当下华为面临的非市场因素的不确定性,3年左右的时间,理应比现在要明朗许多。
如果非市场因素最终变成利好华为的话,不排除华为借助荣耀上市,通过入股等资本手段重新控制,甚至让荣耀回归华为。当然这一切的前提是,在这三年左右的时间内,荣耀要有良好的市场表现,在发展中与华为达成一定程度的“默契”。而这种“默契”的最高境界就是做到“明分实合”。
例如此前在供应链、研发(芯片、算法、操作系统,再到通信、材料,以及终端应用等)等共享方面依然通过授权或者“隐秘”的方式共享(主要是保持并购后荣耀在市场中的创新能力);在市场层面,刻意回避各自占据优势的市场,依然坚持各自的品牌定位等。
我们如此猜想并非没有根据。比如在此次出售中,出资人几乎均是国内知名手机代理商,也是华为和荣耀手机的分销商,他们乐见的是华为、荣耀都能发展,而非成为此消彼长的竞争对手。
另据媒体《界面》采访的一位省级渠道商表示,渠道层面十分看重荣耀与华为的捆绑关系,尤其是在三四线城市,消费者认可荣耀大多是由于其背后的华为光环。
由此看,不仅是以分销商为主的并购方,几乎所有大的渠道商也都不希望华为和荣耀真正切割,更不用说变成对手。
既然是在非市场因素作用下,导致荣耀被出售,所以我们(包括华为自己)肯定会考虑极端情况的发生,即非市场因素持续恶化,最终华为手机因此而被边缘化。届时,今天被出售的荣耀将担当起华为手机业务重启“备份”的战略角色。至于如何将“备份”转正,手段和办法不是问题。
03
现在与未来之间:不确定性犹存
所谓计划不如变化。虽然目前多数分析认为,华为出售荣耀,无论是现在还是未来,目标是对于华为和荣耀都是利好,但要真正变成现实,其中仍存有诸多的不确定性(变数和挑战)。
首先通过此次声明,荣耀将彻底脱离华为,这意味着此前荣耀与华为共享研发、供应链带来的优势将会大打折扣,即荣耀需要一定的时间来再造上述优势。至于再造后的竞争力如何,尚待观察,其结果可能会直接影响我们前述的华为和荣耀未来的走向。
其次是关于荣耀未来产品和市场的定位。众所周知,虽然在市场策略上对标小米,由于依托于华为,荣耀此前定位还是主打技术创新,并以此让自己的产品相对于小米更具性价比。那么一旦脱离华为,在芯片等诸多底层核心创新方面趋于与友商同质化之时,荣耀(包括华为)究竟具备多少真正自主创新的实力也将画上问号,并同样决定着华为和荣耀手机在市场中的地位和影响。
最后,也是最大的不确定性,是荣耀并购方未来对于荣耀的态度。尽管荣耀脱胎于华为,但目前看,荣耀从产品端与华为的差距并非外界想象得大。
据旭日大数据对于今年第二季度全球智能手机主要价位段TOP20畅销机型的统计,除了4000元以上价位段和1500元-1999元价位段,荣耀缺席外,在3000元-3999元、2000元-2999元中高端价位段,荣耀机型的上榜款数都仅次于华为。这让其不仅在中高端具备了与华为竞争的实力,更为荣耀未来走向高端奠定了基础。
由此,不排除并购方让荣耀“反水”,彻底单飞,成为华为手机最大竞争对手的可能。
综上,笔者认为,此次华为出售荣耀是在非市场和市场因素叠加之下的选择,其中任何一个因素的改变,都会对此次出售的主角华为和荣耀的未来产生相当的影响,所以此次出售到底结果如何,还是更多关注不确定性的变化,才是根本。
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