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被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

阿尔法工场 2021-11-10 16:29 发文

一条通往全球市场的战略小径。

在世界战争史上,有很多富于象征意义的地理名词,它们都曾影响了重大军事行动的走向,比如“马奇诺防线”、“奥马哈海滩”等等,而“胡志明小道”,肯定也是其中一个。

在越南战争时代,美军钳制了战场交通。北越因此在越南老挝两国边界,开发了一条纵贯南北的隐秘运输线。通过这条小径,人员、物资得以源源不断地输送到南越前线,直到战争结束,美军也没有找到太好的克制办法。

“胡志明小道”虽然隐秘不彰,却贡献了战略级别的价值,堪称影响大局的“战略小径”。

战争世界中的操作,对商业世界也常常是一种启示:在市场相持不下,甚至高度内卷的时刻,选择另辟蹊径的差异化策略,往往会带来意想不到的成功。

在国内的各个行业里,手机已经呈现出典型的内卷特征。在存量的红海厮杀中,平庸常常意味着失败。但如何胜出,考验着各家对消费者需求的理解和掌握程度。在一些时刻,手机的胜出甚至近乎玄学——参数不代表体验,技术也不代表消费者需求。

这种内卷的竞争态势,逼迫着手机品牌、特别是中资品牌需要找到自己的“战略小径”,用充满差异化的打法,去追求领先。

在这种策略上,传音是一个标志性的案例,它将海外定位为自己的市场,然后凭借适配的打法横扫非洲大陆。但在大西洋对岸的美洲,真正的游击王者却并非传音,而是一家科技巨头——联想。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

拉美世界的掌上联想

联想集团(00992.HK)的手机业务,在历史上是具备光辉时刻的。

联想集团与手机的缘分,最早可追溯至2002年。当时,联想与厦门华侨电子合资成立了联想移动,并推出了联想品牌手机。

依托联想的技术和运营商渠道的优势,联想的手机业务在发展的第一个十年中,从默默无闻成长为国内前四,并最终与中兴、华为、酷派合称为“中华酷联”。

但在互联网品牌崛起后,与电信运营商绑定紧密的联想,错过了互联网裸机线上销售的浪潮,品牌知名度持续下滑。

这最终造成了外界对联想延续至今的认知—:这个品牌,似乎正在走下坡路。但真实的状况,则可能远超大部分人的认知——联想的手机仍是第一梯队的王者,只是新王的封土不在国内,而是大洋彼岸的美洲。

2020年,联想的手机业务不仅成为了拉美地区的第二名,在北美市场也名列前茅,市场份额位列第四。今年第三季度,联想的手机业务在美国市场的排名上升至第三名。

IDC数据显示,在2021年一季度,联想的手机业务在阿根廷、巴西和墨西哥这三个主要市场中继续位居前列。其中,在墨西哥市场为出货量市场份额第一,而联想在整个拉丁美洲的份额首次突破20%,达到20.9%。

在今年第二季度,联想手机在拉美的市场份额进一步提升至22.3%。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

这表明,联想的手机业务,并没有走下坡路。同时,能够在其他国产品牌较难进入的拉美、北美市场大放异彩,更说明联想的手机业务,在被忽视的这几年练就了超越常人的“本领”。

我们可以通过梳理联想手机业务的现状,定性理解这个事实的准确性。

自从2021年联想的组织结构出现调整,智能设备业务集团(IDG)与基础设施方案业务集团(ISG)、方案服务业务集团(SSG)齐头并进后。硬件+综合服务方案就成为了支撑联想发展的两条曲线。而从中期业绩来看,这两条曲线的表现都称得上不辱使命。

表现最优异的是包括手机产品在内的非PC业务,上半年取得了37%的同比增长。营收规模占智能设备业务集团的19%,约365亿人民币。

其中,智能设备集团中的手机业务,创下了有史以来的最佳业绩。营业额同比增长27%,达到15个季度以来的新高,运营利润创下5.78亿人民币的历史记录。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

如果将手机业务单独成军,那它便是上半年的“业绩之星”,增速、规模均位列各业务集团之首。

利润方面,包括手机在内的移动业务集团也在不断改善。其2020/2021财年的利润,同比显著提高了8700万美元,达到了创纪录的3100万美元。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

市场方面,据 Counterpoint Research 数据,Motorola手机2020 年全年在拉美市场的出货量为3900 万部,市场份额比2019年多了3个百分点,达到18.5%,创下过去10年新高。目前,Motorola手机位列拉美市场第二名,仅次于三星。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

手机业务亮眼的表现,其实正说明了一个问题:关于联想,我们的认知并不全面,联想身上仍有尚待挖掘的遗珠。增速一马当先的手机业务,恰恰是我们一窥其中奥秘的切口。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

联想手机的2.0时刻如何到来?

作为业务遍及180多个地区和国家的全球化科技公司,联想的手机业务的重点市场,已经转移到了海外。因此,联想的手机业务在某个单一市场的份额有大小之分,实属正常。海外市场的成绩,才是衡量其发展质量的标尺。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

联想的手机业务得以重归市场前列,乃至于成为联想业务的重要一极,它的根源,源自于7年前的大型并购。

2014年,联想从谷歌手中收购了Motorola。对于这起收购案,外界的悲观看法较多。但其实,收购Motorola为联想手机业务带来了1+1大于二的结果。

一方面,Motorola为带来了雄厚的技术储备,后者的2000项专利,相关品牌和商标,尽归联想。

另一方面,Motorola拥有的全球50多家运营商的合作关系都归入了联想移动业务集团,为随后的国际化打下了基础。摩托罗拉中国区前高管钱晨对此的评价言简意赅:联想买得划算。

但这并不足以解释联想手机业务在美洲市场的优异表现。具有决定性的策略,出现在对美洲市场的思考上。而这种能力,又取决于联想很早便实现了国际化,具备在战略、人才等方面的国际化眼光基础。

和国内市场相比,拉美市场有两点不同,事实证明,正是有效地捕捉到这种差异,造就了联想手机业务在拉美地区的成功。

首先,在国内,电商+线下门店组成了手机品牌的出货渠道。而在拉美地区,运营商渠道占据重要地位。与运营商的关系是否良好,决定了手机品牌能够在多大程度上取得成功。

其次,国内手机市场的价格段在十年间发生了巨大的变化。2010年,千元机(1500以下)的占比高达64%,到2020年Q3千元机(2000元以下)的占比只有17%(2020年Q3)。而拉美手机市场则以千元机为主。

面对这两点差异,联想采取了两方面的策略。一方面,与拉美当地运营商建立了牢固的合作关系。另一方面,力推在当地拥有较高认知度的Motorola品牌。

在被苹果放弃的阿根廷市场,联想就复制了越战中的“胡志明小道”,完成了一场教科书式的战略突袭。

联想在当地取得成功的因素,主要基于以下两条:

首先,联想发挥了整合资源的优势。2011年,联想与阿根廷Newsan集团签署了在火地岛建设生产基地的协议,其中联想出资占比为85%。

在此前,中国的手机产品要经过漫长的“旅行”才能与阿根廷消费者见面。一方面是近两万公里的物理距离;另一方面是繁杂的审批程序。层层流转后,国内刚刚上市的新手机,在三至六个月后才能出现在阿根廷市场上。

联想在当地建厂,大大提高了手机的流转效率。据估算,凭借在当地的几条生产线,阿根廷每年售出的安卓系统智能手机中,有30%是由Motorola在阿根廷制造的。

其次,产品上力推Motorola品牌。Motorola一直是阿根廷电信市场的重要参与者,上世纪八十年代初,它就在当地启动了拉丁美洲首个蜂窝网络项目。2000年,Motorola促进了拉美引入首个移动网络服务。在被联想收购后,Motorola此前在当地的布局和取得的优势,均被联想收入麾下。

凭借这两点,Motorola成为了阿根廷市场的常青树,完成了当地消费者印象的深刻根植。

同样以海外市场为主的手机品牌,还有传音(传音控股)。联想的手机业务与其相比,明显被低估了。

联想的手机业务归属于移动业务集团。在2020/2021财年,移动业务集团营收占比为9%,达到54.6亿美元,约合350亿人民币。在产品单价上,传音2020年手机的出货量为1.74亿部,平均单价为205.7元,低于联想。

到了2021年上半年,联想手机业务的收入达到364.8亿人民币,而传音的总收入只有228.53亿人民币。同时,联想整体的净利润达到传音的3.6倍。

在这种情况下,传音的市净率,依然3倍于联想,总市值接近联想的1.64倍。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

仅以联想手机业务的表现,已经足够说明联想整体的价值被低估了,其真实价值不止要再加上一个市值过千亿的传音。

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5G时代下,基于本地需求的技术引领

如果说,收购Motorola对联想的手机业务如虎添翼,那么,联想在技术方面深厚的积累,则是支撑手机业务发展的基础。

手机行业目前呈现出两大发展趋势:折叠屏和5G。联想手机业务这两个方面都走在了业内前沿。

在折叠屏技术方面,联想手机业务的表现可以用“发芽早、结果早、引潮流”来形容。

早在2015 年 4 月,联想研究院就启动了柔性技术的前瞻研究。在“联想创新科技大会 2016”上,联想展示了业界第一个真正可弯可折的柔性设备原型 CPlus 和 Folio(二者均是外折设备)。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

这是一个基于本地化的策略——在美洲,消费者有着一个特殊的用户偏好,“大折叠、大翻盖”的机型,在美洲地区拥有相当数量的拥趸。

当时业界开发的柔性屏幕,主要是针对内折应用,如果应用于外折,屏幕的触控传感器容易因为受到拉应力而失效。为了实现外折,联想研究院对显示结构进行了调整,将中性层的位置从显示层上移至触控层。

随后的Motorola razr可折叠手机,采用了内折转轴设计。内折设计从屏幕弯折型态来划分,分可为两大类:U形/水滴形。

相较于U形设计,水滴形能更满足ID与携带性需求,但对轴的设计和屏幕模块的特性都有较大的挑战。联想从2017年开始研究水滴形转轴的内折设计,并成功运用到了Mmotorola razr可折叠手机上。

据 Strategy Analytics 预测,到2025年折叠屏手机出货量有可能达到 1亿部,市场潜力巨大。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

目前,在技术、品牌和渠道的助力下,Motorola 已经成为全球折叠屏手机市场的第二名(2020年,据 DSCC 统计)。

2019年,疲软已久的手机行业找到了新的催化剂——5G来了。

那一年的6月,三大运营商发布了5G商用资费套餐。于是,在世界移动通信大会前夕,巨头三星立即发布了Galaxy S10 5G版,打响了5G之战的第一枪。

从2G时代的进入,从3G开始追赶,4G时代的领先,在5G时代成为真正的领导者,这几乎是所有中资品牌的理想。

而与具体产品相比,更值得关注的其实是产品背后的底层技术。在2020年的联想科技创新大会上,联想集团董事长杨元庆透露了联想在5G领域的成就:标准必要专利已突破1000件,其中包括5G云基站、5G专网核心网、NFV网络功能虚拟化等产品。

就目前而言,联想的手机产品主要分为三个系列,分别为拯救者、摩托罗拉及乐檬,形成了较为丰富的产品线。

其中,拯救者主打电竞手机,搭载骁龙865 Plus处理器,基于7nm 、制程工艺,CPU和GPU 性能较高。

作为收购品牌,摩托罗拉主打摩托罗拉 edge s、摩托罗拉刀锋5G及moto g50三款产品,摩托罗拉刀锋5G为高端可折叠手机,摩托罗拉edge s及moto g50则选择相对较低的定价较低,以拓宽摩托罗拉客户群体。乐檬系列专为年轻消费者设计,具有极高性价比。

这是一个从属于移动业务集团“全民5G”战略的打法,它旨在让消费者于所有价格段中,都能购得5G型号,因此成为了促进移动业务增长的持续推动力。

被忽视的遗珠,一个手机行业反内卷的典型样本

结语

在联想的整个战略中,手机业务的战略地位无需多言。

受益于5G换机周期,智能手机出货逐步回暖。在这个大背景下,联想利用自己国际化较早的优势,选择深耕拉美市场,同时积极开拓欧洲北美市场,推出丰富产品组合的策略,帮助联想手机业务奠定了行业地位,堪称战略上的差异化选择。

同时,对于可折叠技术的前瞻布局,具有较大可能受益于行业渗透提升,这同样构成了手机业务的增长新极。

这其实证明了一点,商业上的差异化,可以是“你无我有,你有我优”的竞争力,也可以是“另辟蹊径”的出海或下沉。但无论是哪一种选择,其实盯的都不是对手,而是自己身上的优势。(作者:魏宇奇)

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