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华为打“巷战”,首选了90多个重点地市

数智前线2022-06-23 16:24发文

华为中国政企业务聚焦的市场发生变化,从原来的NA(重点客户)市场,转变为NA市场和商业市场并行,而后者是地市区县和中小企业市场。


       与原来的行业和大客户市场不同,商业市场是一个极为碎片化的市场。在这个市场中,只靠高举高打肯定行不通,必须降到地面,在“巷战”中服务客户。

文|赵艳秋 周路平

编|王飞飞

当大家的目光都被华为成立的多个军团所吸引时,华为中国政企业务的市场策略在进行着一场更深刻地变革:除了继续服务好行业和政府大客户,华为也把目光重点放在了地市区县和中小企业市场,这个市场也被华为称为“商业市场”。

6月15日,“华为伙伴暨开发者大会2022”上,华为轮值董事长胡厚崑表示:“华为要和伙伴们一起,大力发展商业市场。我们要让遍布在区县街乡的广大中小企业,更便捷地获取数字化产品和服务。”商业市场也是今年大会的重头戏之一。

01

商业市场的机会

华为中国政企业务做出这个策略变革的背后,有两个主要原因:一方面,数字化转型的需求过去几年集中在头部企业和一二线城市。但随着数字经济的发展和深入,广袤的地市区县,也展现出极大的潜力,相关数据表明,未来5年,区县市场数字化投资占比预计将超过50%。根据统计,中国有300多个地市,2000多个县,过去数字化多集中在国家和省一级,还有很多地方需要覆盖。

实际上,今年5月6日,我国印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》,其中专门提到要推进数字化改造,建设新型基础设施,发展智慧县城。

“你可以去看一下我们老家的学校。”黄麟对数智前线说,他是中部省份一位长期跑区县市场的城市经理,“以前上学的时候,教室里哪看得到摄像头、数字白板。现在,每个学校都能连上无线网络,还有智慧教室,配备都很齐的,数字化的体量一下就上来了。”

那么,地市区县市场今年究竟蕴含着哪些机会?

“今年的市场是复杂的,但我们看到了数字政府、金融、教育和医疗是有机会的。”一位在东三省做数字化的华为合作伙伴告诉数智前线。

过去两年,数字政府主要集中在央企和一二线城市,但今年地市区县的相关建设也启动了。除此之外,在行业市场,虽然疫情对一些项目有延缓,但他看到金融市场中城商行的数字化已经率先动起来了。

某一线大厂人士刘永告诉数智前线,医疗和教育是国家在重点投入建设的,每年的投入都不少,还要专款专用。比如,今年4月,国家卫健委印发了“千县工程”县医院综合能力提升工作方案的通知,1200多家县级医院需要在三年内完成三级改造。

“以前,我们去参观一些县医院,他们机房里可能就一两台服务器。现在的升级改造,从物联网到机房都需要‘武装’起来。”黄麟观察称,“而且,随着《网络安全法》出台以及等级保护制度的要求,投入都在成倍增加。”

除了教育医疗,更多的行业都蕴含着机会。“像今年上半年北方很多地方的水库治理,还有‘双碳’背景下的环境污染管控。”华为总经销商——金华威常务副总裁赵建峰对数智前线举例说,里面都会带来数字化的需求。

此外,广大中小企业的升级也需要数字化建设。根据国务院在2021年11月披露的数据,我国的企业数量达到4600万户,99%以上是中小企业。这也意味着,我国中小企业数量已突破4400万。而这些企业给中国贡献了60%以上的GDP和80%以上的就业。他们是中国经济发展中极为重要的力量。

中小企业数量众多,他们的数字化转型需求不容小视。为此,华为希望携手伙伴打造一个强有力的“商业市场”,让遍布在区县乡镇的广大中小企业,能够便捷地获得所需要的数字化产品和服务。

华为中国政企业务聚焦的市场也随之而变。数智前线了解到,核心变化就是从原来的NA(重点客户)市场,转变为NA市场和商业市场并行。这也意味着,华为中国政企一条腿还是深耕行业及重点客户,另一条腿则是携手伙伴拓展地市区县和中小企业市场。

与原来的行业和大客户市场不同,商业市场是一个极为碎片化的市场,用户分散、产品分散、每一单的金额都不算高。在这个市场中,只靠高举高打肯定行不通,必须降到地面,在“巷战”中服务好客户。

02

商业市场挣的是慢钱

2021年,华为中国政企管理团队对数百个区县进行了大规模走访,他们看到了商业市场存在不少挑战。

此前,多位行业人士对数智前线也总结,商业市场与以大客户为主的行业市场有很大差异。

本质上,商业市场是一个碎片化市场,有无数的小区域,用户不集中,应用很分散,产品也很零散,每个订单的金额可能不高,要靠一单一单的销售,靠地推去获得客户。曾有人士形容,就像吊起的很多沙袋,单靠一两个硬拳头,是无法击中全部的。

因此,在这个市场上,要建立一个从满足客户碎片化需求的开发、到快速交付和后期运维的组织体系,是个细活,也需要一个过程。

这个市场也是“渠道为王”的。原因也很明显,与渠道相比,原厂成本较高,大量铺设原厂人力,就像拿“大炮”打蚊子一样,投入与产出非常不匹配。另外,每个地市都有那么一批沉在当地的渠道,他们虽然不知名,但熟悉当地市场,在客户开拓和维护方面有地利优势。

商业市场需要庞大的合作伙伴队伍,包括工程商等可以真正贴近客户需求的伙伴,做一些普及度高和较为成熟的市场。比如一个超市的无线网络和监控系统的安装,已经不复杂。你告诉一名工程商伙伴怎么搭线,这活就能干。

但这也导致合作伙伴的能力差异大,培训、赋能等工作要做得很细。

由于是渠道为王,这个市场的很多特点都与合作伙伴息息相关。比如,相比于大客户市场对技术先进性的追逐,商业市场对价格比较敏感。这个敏感有时不止来自最终客户,也来自合作伙伴。在客户采购金额一定的情况下,原厂提供的产品性价比越高,合作伙伴赚的更多,也就更愿意去卖。

商业市场需要的产品往往也不是“大而全”的,而是“小而美”的。除了性价比的考量之外,它们要易安装、易维护,交付快,还要容易和其他产品集成,做得越来越像消费品。甚至一些越来越普及的产品,能够让那些遍布区县的每一位伙伴都能拿着“图纸”,快速上手安装。

相对而言,商业市场的产品更新迭代速度也快,不能只寻求高端爆款,要有合理的产品组合,形成规模才能挣钱。

华为中国政企业务总裁吴辉强调,虽然在商业市场上也是要打一套组合拳,但最根本的还是要与合作伙伴达成“共识、共建、共赢、共守护”的原则。

“要对合作伙伴有敬畏之心。”一位华为人士告诉数智前线,他认为这是一个根本。大厂虽然在大客户和重点行业上有经验和心得,合同订单动辄数千万甚至上亿元,但在碎片化的区县市场,合作伙伴无疑是主力军。

“而且这个市场也需要踏踏实实耕耘,要抱着挣慢钱的心态。”一位行业资深人士说。

03

华为怎么打?

了解了商业市场的特点,也就不难理解华为在这个市场上的策略和举措。

在广袤的地市区县市场上,金华威赵建峰观察到,华为是有组织进行推进的。它在全国300多个地市中,首批只选了90余个重点地市。“中国的经济地域差异太大了,先聚焦其中的一部分,从这里面先找一些规律,打造完善一些方案,再逐步推下去。”

在“华为伙伴暨开发者大会2022”上,虽然华为宣布计划投入至少700多位专职人员去扎根当地,但仍然强调是“以伙伴为主”。据华为企业BG总裁丁耘介绍,2021年,华为伙伴的自交付率已经从前一年的82%提高到了86%。这意味着,绝大多数一线的工作,都是合作伙伴冲在前面,华为在后面提供炮火。而在商业市场上,伙伴的作用会更大。

华为轮值董事长胡厚崑也在会上表示:“我们知道,打造商业市场体系需要时间,要有耐心,用2-3年的时间,全面优化。”即循序渐进地从产品研发、营销、供应、服务、人力资源、财务管理等多方面进行优化,建立起一个能够有效适配商业市场需要的新的管理体系。

华为将其归纳为研、营、销、服四大方面。对此,吴辉介绍到:比如,在研发和产品上,打造“适销”的产品和“小而美”的解决方案。如何定义适销?华为提出的标准是“5 极”:极易集成,就是华为的产品与主流的厂商系统/应用做好预集成;极好销售,让产品的竞争力更加突出;极快交付,3-7天便可交货;极简运维,无需专业技能即可安装同时免现场运维;极优体验,让产品更易上手。

华为数通产品线总裁胡克文也在会上举例称:在零售行业,华为提供的门店一体机,免布线3分钟即可联云。相比视频类业务,收银类核心业务对联网质量要求更高,为降低专线费用,该设备可以为不同业务分配不同质量和价格的专线,大大降低成本。

截止目前,华为已经上市了55个小而美的解决方案,近期还有30多个即将上市。这些方案,给伙伴留下的印象最深。“它不是研发性创新,而是应用组合的创新。在几十个基本版本的基础上,根据不同的场景,你可以再延伸出几十个、上百个。”赵建峰说,金华威的一个针对零售门店的方案,就获得了华为成都地区方案比武的第一名。

在销售上,管理庞大的伙伴,离不开平台和工具。华为中国政企已开放了全流程合作伙伴自主交易平台,从项目报备、配置报价到业绩激励等环节都由合作伙伴自主提交。再如,华为也推出了亿企飞App,这是面向商业市场海量伙伴的一站式营销平台,聚合了热销产品、场景化方案、营销资讯等内容,以及配单助手、电子名片、线上线下引流、智能客服等自助工具。在亿企飞App帮助下,从方案组合,到直接生成电子名片、活动邀请函都能一站解决。

在服务上,华为构建了线上+线下的数字化协同服务体系。其中,华为认证了93个授权服务中心(ASC)。这是打通服务最后一公里的关键,由这些授权中心与区县客户连接起来,他们的数字化需求、售后服务等都可以通过授权服务中心解决。另外,华为也建设了远程交付中心,让客户和伙伴的问题也可以自助解决。

但在这个利益共同体里面,除了构筑的一套新体系外,商业市场伙伴能力的提升,需要激励。

据了解,2022 年,华为对返点激励政策做了比较大的调整,从单纯的业绩达成返点激励变成“基于能力达成的返点激励”和“基于业绩达成的返点激励”。在“能力达成返点激励”中,伙伴只要通过专业化能力认证, 以及项目后评估得分,就可以拿到激励。今年5月,华为有个伙伴的能力激励金额已经达到255万元。

所谓基于能力达成,主要是鼓励伙伴的工程师去参加学习和培训,提升专业能力。

“以前的激励是给钱,现在是让伙伴去培养工程师。这是每个厂商都想做的。”黄麟说,新的“激励”就是要鼓励渠道的售前、售后以及产品经理这种角色去参加培训考证,实现能力的进一步升级。

与此同时,为了建设好的伙伴关系,最根本性的问题,就是建立利益诚信的规则。

不少合作伙伴印象深刻的是轮值董事长胡厚崑在开场演讲中的几句话:华为在与伙伴合作的过程中,要坚持“以利益为纽带、以诚信为基础、以规则为保障”。“它突出了商业的本质,在共同利益面前,大家要一起讲诚信,讲规则,共同维护好生态和产业链体系,生意也才能长久。”一位资深人士分析说。

华为将把现有的各类规则,落入与合作伙伴的交易流程中,并把它们IT化。据悉,该系统将在今年年底投入试运行,明年6月底可以全球上线。

而华为的考核机制也进行了优化,从中国政企业务总裁到城市商业销售经理,每个人的考核都包含了伙伴满意度指标,并适当降低了销售指标考核权重,胡厚崑称,“牵引我们的干部员工在短期的绩效和长期的伙伴生态发展上寻找到一种平衡”。

数智前线获悉,不少华为的大合作伙伴已经开启了地市区县之旅。金华威赵建峰今年就去了福建和河南等地调研,他们的主要工作是要帮助华为拓展当地渠道。这个工作包含了大量细致繁琐的事务,比如要把华为的政策、优势、工具传递给地方合作伙伴,也要打消他们的一些顾虑,比如华为成立军团,是坚持“有所为,有所不为”,还要给当地伙伴提供一些特别落地的赋能和培训。

过去擅长高举高打的华为,现在要撸起裤管,双脚沾泥,与更广大的合作伙伴一起,去开拓广阔但分散的地市区县市场。面对商业市场中几十万、数百万个“小单”,所需要的服务和能力截然不同,这将考验着华为能力的转变以及对伙伴支撑、赋能体系的构建。

挑战虽大,但对于商业市场的未来,吴辉充满信心的表示,携手伙伴,坚持“被集成”,以“研、营、销、服”等多维度支持赋能伙伴,是华为共赢商业市场的最大底气。

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