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战高端,荣耀亮出“第二把剑”

一点财经2022-06-02 14:20发文

天气渐热,手机行业却仍处寒冬。

遭遇创新瓶颈,用户需求不振,销量低迷……2022年的手机市场依旧没能回暖,根据中国信通院统计数据,今年一季度国内手机市场总体出货量累计为6934.6万部,同比下降29.2%,其中,国产品牌手机下降幅度超过了30%。

荣耀却划出一条微笑曲线:独立前,荣耀拥有16%的市场份额,去年一季度遭遇挫折后一度跌至3%,去年四季度又冲高到17%,而最新调研数据显示,今年5月份第三周荣耀在国内市场份额达到了19%,创下自身有史以来最高纪录。

其中,分别于去年6月和12月发布的荣耀50、荣耀60系列成为销量中坚,为拉升荣耀市场份额立下汗马功劳。

5月30日晚,数字系列全新换代产品荣耀70系列正式发布,在配置上全面升级,价位段也打入4000元以上。

竞逐高端市场,荣耀再添新砝码,有备而来。

高端出征

一年多以前,失去华为庇护的荣耀,迎来至暗时刻,市占率一度降低至3%。

不过,祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。离开华为,也意味着产品规划和布局上不再束手束脚,不再有人群和价位档的束缚,从独立第一天起,荣耀便开始撕掉互联网手机品牌的标签,将“冲高”提上日程,一场高端追逐战就此开启。

2021年3月,正式独立运营不足半年的荣耀,原有供应链伙伴已基本全面恢复合作,并于6月、8月先后发布了荣耀50系列和首款冲击高端的旗舰产品Magic3系列。凭此,荣耀迅速收复失地,9月份其市场份额便回升至16.2%,实现了惊人的V字反弹。

Magic3系列可看作是荣耀正式吹响的高端冲锋号,搭载当时高通顶级芯片骁龙888处理器,首发多主摄融合计算影像技术,配以自研的HONOR Image Engine图像引擎,还拥有OS Turbo X等三大Turbo X技术提升性能,是一部全能科技旗舰。

Counterpoint报告显示,在600-799美元(4000-5000元)国内高端市场的“黄金价格段”,荣耀Magic3系列上市后成为该价格段仅次于iPhone12的热门机型,销量占比达到7%,并被评为“继苹果和华为之后表现最好的高端产品”。

赵明透露,Magic3系列发布后,在4000-8000元价位段累计销量第三。也是在Magic3系列发布前后,荣耀开始渐入佳境,全系产品全面进入销售上量的快速发展阶段。

凭借Magic3系列,荣耀打了一记漂亮的“当头炮”,在高端市场表现出进击姿态,今年3月份在国内正式发布的Magic4系列则进一步巩固了这一势头,在天猫和京东两大平台发售首日,即拿下单品销量冠军。“Magic4标准版上市后,有60%以上的购机用户来自于苹果和华为”,在荣耀70发布会后的交流中赵明透露,“4000至5000元价位段中,Magic4系列卖得最好。”

据IDC的跟踪报告,今年一季度荣耀市场份额已增长到18.2%,位居中国市场第二名。

而最新的数据显示,5月份第三周(5月16日至5月22日),荣耀在中国市场的市占率进一步提升至19%,创下荣耀有史以来市占率最高纪录。

荣耀自2021年下半年以来的市场表现,与手机行业整体遇冷形成了鲜明对比。市场研究机构CINNO Research发布报告称,2022年4月国内市场智能手机销量仅为1760万部,同比下滑21.6%,同时预测今年国内智能手机市场销量将同比下滑7%至8%,全年中国智能手机市场容量或将低于3亿台。

在销量下滑、频传砍单消息的行业冷淡期,有一个明显趋势是高端市场相对坚挺。根据Counterpoint Research报告,国内中高端手机市场的竞争正在加剧,位于250-399美元(按批发商价格统计,约合人民币1700-2700元)区间的中高端智能手机市场份额在今年一季度占总销量的25.5%,同比增长近10%,其中上一代数字系列荣耀60系列排名位列前茅。

这证实了业内人士的判断:行业机会更多在于中高端市场,低端市场处于萎缩中。

如今消费者更追求物超所值,在意手机是否有强劲的性能,是否有比肩旗舰机型的影像、游戏表现,在线上寻找各种信息挑选满意的产品。刚刚发布的荣耀70系列整体配置与体验跳级进化,上探更高定位,正是对这一趋势的精准洞察。

赵明曾感慨,“每天零点一过,眼睛一睁,又是新的市场”,荣耀一路上“战战兢兢,如履薄冰”。如他所说,已进阶到高端市场的荣耀还远未到松懈的时候,要进一步取得优势,还需完成二次进阶。

二次进阶

市场需求持续低迷,荣耀虽脱离“危险期”逆流而上,也不免受到市场遇冷的影响。接下来,荣耀该怎么走?

“没有差的市场和环境,只有差的策略和应对”,赵明有着磐石般的心态。除却疫情反弹对消费者预算的影响,新产品升级幅度较小也是市场低迷的重要因素,为此,荣耀选择充实高端产品线,全面提升数字系列的产品品质,意欲推动品牌的整体高端化。

同Magic系列一样,数字系列对于荣耀意义非凡。

2021年6月份发布的荣耀50系列一度承担起销量主力的角色,到当年7月末,荣耀单周市场份额便回升至14.6%。12月发布的荣耀60系列同样表现优异,在中国移动发布的《2021年智能硬件质量报告(第二期)》中,荣耀60 Pro夺得“5G手机综合测评2500-4000元价位段冠军”及“5G通信指数冠军”,荣耀60则夺得“5G通信指数极速奖”。

一定程度上,荣耀能在去年第四季度以17%的市场份额重回国内市场第二的位置,荣耀数字系列功不可没。

据巨量引擎此前公布的数据:2021年三季度荣耀市场发力明显,用户换机存留率(品牌忠诚度)环比二季度提升了12个百分点,其中荣耀50单机型吸引了超过30%的老用户购买,而荣耀50系列整体的换机留存率达到了50%以上,成为荣耀品牌在关键增长恢复阶段的“救世单品”,在整体全价格段的用户换机选择热门机型中排进前三,2000元-4000元价位段位居第一。

2021年12月发布的荣耀60系列延续“爆款”势能,市场调研报告显示,荣耀在2021年四季度全球5G手机TOP20畅销榜中占据三席,其中12月10日首销的荣耀60系列四季度销量约230万部。

进入2022年,热销势头依旧不减,2月CINNO Research统计数据显示,荣耀60处于单机销售榜第四,仅次于iPhone 13、iPhone 13 Pro Max与iPhone 13 Pro,排名单机销量榜安卓第一。

此次荣耀70系列发布,迎来了“Pro+超大杯”的回归,最高配价格也上探到4599元,与Magic系列价格区间有所重叠,荣耀扩容数字系列产品矩阵,意在覆盖更多人群的同时,其产品定位的整体向上跃迁,加速冲刺高端的意图也显露无遗。

在市场遇冷,高端坚挺的背景下,荣耀需要将高端旗舰成熟的技术普及到更多产品上,提升品质与使用体验。曾主打年轻化、影像力的数字系列,突破原有定位,成为更全面的高端产品,重塑中高端市场规则,这是荣耀高端之路的二次进阶。

通过此次荣耀70系列的全新换代,荣耀展现了体系化的创新力:以高带低,将Magic旗舰机型的成熟技术下放普及,实现全系产品矩阵的整体向上。

消费者吐槽手机行业缺少创新,其实更确切一点是缺少贴合用户需求的创新,荣耀70在设计、影像、性能、体验四个重要维度上均有所突破:

荣耀70 Pro和荣耀70 Pro+采用行业首款全对称四曲面设计,搭配具有1920Hz高频PWM调光、120Hz屏幕刷新率及10.7亿色彩显示的OLED屏幕,在握持手感、显示效果上体验优异;

在一贯的影像强项上,荣耀70全系首发索尼IMX800超大底传感器,并首次搭载在Magic系列旗舰产品上表现出众的HONOR Image Engine计算影像平台,配合Vlog主角模式,为用户带来更满足使用需求的体验;

在荣耀70 Pro和荣耀70 Pro+上,GPU Turbo X首发了移动游戏GPU超级渲染技术,从底层优化提升游戏体验,王者荣耀高画质一小时平均帧率达到118;

深度调校的旗舰级芯片配合首发的Magic UI 6.1,在Magic Live智慧引擎使能下,带来更游刃有余的使用体验。

显然,产品力表现不俗,发布节点又卡在年中618电商大促之前的荣耀70系列,接力荣耀50和荣耀60系列的高光销量表现不是一个值得怀疑的问题。正如发布会后赵明所说:荣耀70系列就是要在这个档位上不让用户做选择题,性能、影像、美学设计上全都要。荣耀有充足的信心,在这个档位上没有竞品。

更重要的是,荣耀冲高端将不再只依靠Magic系列单打独斗,曾以销量口碑双丰收助力荣耀回归舞台中心的数字系列,将站在更闪亮的聚光灯下。

终成大树

有一个强大的对手,才会让你兴奋,会有一个长远的目标和规划。与苹果同台竞技,争夺高端市场是当前国产厂商的共同目标。

在任何行业,从上往下走都比从下往上走更简单,对于众多从中低端起步的国产厂商来说,这注定是一道难题。曾经,跳出中低端困局的是华为,凭借的是它强大的产品能力、创新能力、消费洞察能力。

如今,站在巨人肩膀上的天然优势,给了荣耀冲击高端市场的勇气和底气。在中高端市场上,它形成了一套立体、系统的创新方法论:以底层创新为基,以用户需求为天,以产品能力、技术能力为支点。

对于如何“冲刺高端”,赵明有着清醒的认知:“要从消费者体验的维度去对标苹果,而不是营销方式,营销喊得越多,最后摔得越惨。高端手机的崛起绝不是一蹴而就,我们有足够的耐心,坚持在底层的创新以及在核心能力上的不断构建。”

独立之后,荣耀从麒麟芯片平台全面转向高通或联发科平台,一切从头开始,而首次攻坚克难的成果也恰好体现在数字系列上。去年,荣耀晚于行业45天才拿到芯片资料,却仍早于行业30天发布搭载骁龙778G的荣耀50系列。

“硬件平台决定一款产品的下限,但综合应用的能力能充分展示硬件平台的上限,荣耀的方案是在手机的综合解决方案上做到最好。”如赵明所说,与供应链的紧密合作,荣耀自身的研发与调校能力也得以更大限度地发挥。

在旗舰机硬件基础上,荣耀自研GPU Turbo X、Link Turbo X、OS Turbo X等技术,以高超的调校能力打造出更好的体验。

独立一年多,荣耀的技术积累、新品牌积累、产品积累已经初步完成,伴随数字系列的全新升级,荣耀也将进入新的发展阶段,向着高端之路,向着全场景、全球化加速奔跑。

要卖高端机,打磨好产品还不够,能让消费者摸到真机上手体验的线下渠道至关重要,特别是全场景时代的到来,消费者更有意愿在店内体验多设备间的协同功能。

消费者对Magic与数字系列的青睐给了赵明自信:“在综合店面有多品牌竞争时,荣耀产品基本都是王者,没有对手,最受欢迎”,“只要将产品和服务这个‘1’做好,危机到来时,消费者选择的一定是最让他满意的产品。”

荣耀目前线下渠道销量占比已经达到了70%,符合线上线下份额3:7的市场大盘比例,从当初的互联网品牌到如今在线下扎下根基,实属不易。在渠道建设上,荣耀坚持健康、良性前行,并不过多追求数量,2000多家体验店在今年预计涨到3000家左右。

除了冲高端,出海也被认为是国内手机厂商寻求增量的重要途径,比如今年一季度,小米的海外市场收入已占总收入的51.1%。

经过去年整合国内公司资源,将产品研发和供应体系拉上正轨后,2022年是荣耀海外发展的元年。从3月份开始,荣耀在海外已经发布了4款产品,其中Magic4 Pro在欧洲刚刚上市,并取得了良好的预售成绩。

产品、技术、渠道、出海……荣耀正一步步发挥优势、补足短板,在不容喘息的激烈竞争中,只有全方位强化自身才能从容地抓住机会、应对危机,荣耀正稳步走向成熟,终成大树。

结语

没能毁灭你的,只会令你更强大。多少巨头企业一时跌倒便一蹶不振,能够置之死地而后生的只会是凤毛麟角。

对于如何在低迷的市场中赢得竞争,赵明再次阐述了朴素的理念:“将产品做好,对需求合理判断,忘掉份额,不要随着外界的变化大幅度调整策略。”

短短一年间,荣耀从谷底爬升至头部,实现高端路上的二次进阶,或许就是因为这份踏实与坚韧。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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