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医保线上支付全面开启,电商、药店大乱斗?

深潜atom 2024-07-10 15:35 发文

本文系深潜atom第815篇原创作品

互联网是工具,核心是如何获取流量

花满楼丨作者

深潜atom工作室丨编辑

不知道是否因为消费行为的改变,还是因为药店进入到了大鱼吃小鱼的新阶段,药店行业已经两极分化

很多小药店举步维艰,笔者小区门口的小药店在不知不觉中已经倒闭,巨头们的营收却在大踏步增加。2023年,益丰大药房营收225.88亿元,同比增长13.59%;大参林营收245.31亿元,同比增长15.45%;老百姓大药房营业收入224.37亿元,同比增长11.21%。

在突破万店,形成规模化后,药店巨头们日子似乎“越来越好”了。对于中小药店来说,这似乎也是千辛万苦的第一步,更大的困难是线上药店逐渐成为消费者购药的新选择。

2024年7月1日,北京市医保局发布消息,北京参保人员可在美团、京东两家购药平台,使用医保个人账户,在300家医保定点零售药店线上购买非处方药品。如今,北上广深等一线城市已经全面实现线上购药的医保支付。其中深圳更是可以开通医保处方在线支付服务,报销可用医药统筹金额。

在巨头们还没收集到足够流量的时候,流量阵地似乎又开始转移了。新时代,线下药店的市场壁垒,必将被线上打破,药店躺着赚钱的日子已经一去不复返。在这个过程中,线下药店真的一点机会都没有了吗?

药店无法继续躺着赚钱了,颤抖的日子正式开启

2020年,以京东健康为首的一众医药电商业绩直线飙升,在资本市场也一度冲击到历史最高点,医药电商给予线下药店已经带来了巨大的冲击。很多线下药店已经意识到医药电商带来的巨大的冲击,如果不加快转型的速度,将会陷入“慢性死亡”

因为政策的倾斜、先发优势和服务优势,依然让线下药店依然占据市场的主导地位。市场给予了线下药店的反击时间,也是给药店开始走入困境最后的缓冲期

直接面向患者的DTP药房概念逐渐被接受。根据法伯全渠道数据,2019—2022年我国DTP药房渠道年复合增长率超30%。截至2023年底,全国DTP药房数量大致在5500~6500家之间,销售规模已突破700亿元大关。相关数据统计,在服务升级之后,单店产出高达1210万元,远超普通社会药店。

虽然这一市场在增加,但DTP药房不仅提供药品销售服务,还注重提供专业化的药学服务,医疗服务的稀缺是最大的制约,这一趋势短时间内依然难以普及。

或许为了更好地服务用户,更多的药店选择了数字化服务。不过,在执行过程中,数字化并未能展现出对于线下工作人员的帮助,而对于员工的培训,需要花费大量的时间和精力。这也导致了药店的数字化推进进程缓慢。

每一步都探索,或许都是坑,更可怕的是最后可能都无法摆脱被收购的命运。 对于巨头们来说,资金、服务和流量,都不是问题。正因如此,也让药店走入大鱼吃小鱼的阶段,以此抵御风险。

2014年到2017年,一心堂、益丰药房、老百姓大药房、大参林等连锁药店先后上市,药店巨头们开始积极拥抱资本市场,此后巨头们的规模不断增加;2022年6月26日,老百姓大药房第一万家门店——湖南益阳桃江太平路店正式开业,此后,大参林、益丰药房、一心堂等药店数量纷纷突破1万家,标志着我国药店进入到了“万店时代”

GeoQ Data品牌数据显示,仅2023年下半年,大参林开店数就达到了2126家,扩店范围覆盖了19个省份、114座城市。这一轮巨头们不惜代价地快速开疆拓土,或许是线上电商压力太大。

早在2018年,国务院办公厅发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》明确提出,要逐步将符合条件的互联网诊疗服务纳入医保支付范围。此后,政策不断完善,线上平台也纷纷响应这一政策。

2021年,杭州和沈阳也先后开展了线上购药医保支付的试点,发起者分别是阿里巴巴和美团;2023年10月,上海市借助美团、京东等平台启动试点互联网药店医保支付工作。在试点成功的基础上,各地开始逐步扩大线上医保支付的覆盖范围。例如,广东省佛山、东莞、中山等七座城市于2024年6月7日开通“外卖买药”医保支付服务;北京市也在7月1日开始全面推广线上购药医保支付服务。

这一次,风向变了。买药的额外投入,正在逐步减少,药店的流量或许将加速流失。悬在药店头顶上的靴子,终于落地了。对于线下来说,终于可以安安心心地做好自身的业务了。

当然无论是在药店的兼并过程中,还有这一轮线上医保支付的过程中,下沉的药店在地域和人际关系等方面的影响,受到的冲击相对较小。不过这一部分小药店一直很慌,或许将会一直忧虑下去。下沉的药店,更容易获得私域流量,这也是破局的重要渠道。

对于医药电商来说,线下药店的运营太重,利润率过低。比如,2023年,老百姓大药房毛利率为32.55%,净利率为5.01%。虽然很多平台运营了自营药房,但肯定无法大范围覆盖主要市场。这或许也是线下药店能够在接下来的竞争中,能够和线上竞争的关键。

线下依然有优势——下沉和服务。在深潜atom看来,这一部分优势也将逐渐减少,巨头们躺着赚钱的日子或许已经一去不复返了。

线上的挑战,药店生死战?

中康CMH数据显示,零售药店OTC销售占比保持在42%-50%之间。这一轮,北京的线上医保覆盖范围仅涉及非处方药,但涉及很大比例。相比较其他城市,北京的政策备受市场关注,这或许是全国范围内推开线上医保支付的重要节点,具备表率作用。

2024年6月18日,深圳宣布开通医保处方在线支付服务,报销可用医药统筹金额。不出意外的话,其它地区应该很快就会跟进深圳的做法,让线上医保支付覆盖到处方药。哪怕再差,也可能会跟进北京的步伐。

不能使用医保,医药电商始终无法与药店展开对等的竞争,只能吸引少部分特定人群,尚能取得大幅度的增长。这一次,线上终于站到了和线下同一起跑线,由于医药电商更快捷和价格更具优势,在与线下药店的竞争中获得了一定的优势。

中康科技副总裁李俊国接受健闻咨询采访时表示,如果线上医保支付全面放开,药品零售市场的格局一定会被彻底颠覆。如果全面放开,线上零售份额完全有可能从10%左右达到50%

其中最大的危机,无疑是老年人和慢性病人群的流失。医保定点,是药店吸引客户的关键一环。一直以来,老年人是医保定点药店的主力消费群体,这些人群在药店购买处方药或OTC之外,还可能会在工作人员的引导下购买其他高毛利的产品。如果这一部分用户流失,对于药店来说将会是致命的打击。

塞翁失马焉知非福。流量发生了迁移,但何尝不是线下门店的机会呢?

互联网的优势是包容和开放。2023年,线上医药销售额突破600亿元,同比增长28.46%。毫无疑问,京东、美团、阿里等平台贡献了其中的大部分。不过,线上平台依然会以轻运营为主,更多还是倾向于为线上门店提供平台支持。比如,在美团买药上买药,购买的大部分还是其他线下药店提供的药品。

药品这个品类,尤其是处方药,具有很强的服务属性,需要对患者进行精细化的管理,这个能力是电商平台不具备的。互联网终归是个工具,流量向线上转移是趋势,关键的是在这个转型的过程中,如何抓住机会

当然,很多线下从业者是敌视线上门店的。线上运营成本更低,药品线上和线下存在差价,抢走线下的用户。比如,此前每经新闻的调查显示,一盒在长沙药店卖22.5元的人工牛黄甲硝唑胶囊,线上平台只要6.9元。

有些药厂为了保持差价,有些药厂会发布《关于互联网销售维权通知》,产品线上展示混乱、侵权现象严重,公司从未授权任何一家商家在线上销售和展示,希望网店可以下架产品。

此外,也有网友表示收到的药品存在质量问题。比如在黑猫投诉上,有用户表示,“我购买的鱼油,颜色不对,质感不对,干燥剂外形(做工)不对,冰冻实验(正品鱼油不会被冻住)阳性(被冻住),泡沫实验阳性。”也有用户购买的医疗产品并非新产品,而是被使用过的。

按照此前备受关注的医美赛道的经验参考,线上平台为店铺提供了平台和流量,但如何确保产品的可靠性将会是长期的挑战。

可以预见的是,在获得医保资质的同时,线上监管将进一步严苛。行业的粗狂发展过程中,会遇到监管的松懈。当然,这需要一个过程,这也是互联网平台展示责任和担当的机会。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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