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摆脱畸形获客模式 医美新入局者的后发机会 |多肽链对话捷俊CEO葛倩

多肽链 2019-07-13 10:04 发文

“医美行业一半医疗行业,一半服务行业。加盟捷俊皮肤管理中心这也是在扶持创业,以这种模式发展下去,我觉得赚钱完全不用考虑,赚钱是肯定的,只是赚多与赚少的问题。

——安黛医疗美容诊所创始人、捷俊(JAY JUN)皮肤管理中心CEO 葛倩

本文为《多肽链》独家专访原创

采写|杨慧林

亦舒的小说《要多美丽就多美丽》,讲的是整形医生的故事。如果要拍成讲述整形医生的电视剧,有“台湾微整形王子”之称的王祚轩被看作是最合适的主演人选。

王祚轩是横跨医学界、演艺圈“双栖明星”,蹿红于《康熙来了》,他是安黛医疗美容诊所的合伙医生。

实际上,除了王祚轩,还有台湾医生李培荣、韩国医生朴炯埃等圈里有咖位的医生,他们可以说是安黛医美的“王炸”组合。

这也是为何这个2013年成立的医美诊所,能被求美者迅速认可的因素之一。除了医生们技术能力够强外,创始人的商业感觉、管理经营、战略执行等能力才是串联全局的关键。

从文化产业管理、传媒经济学的学业背景,到基金公司做PE投资人,再转身投踏入医美圈,安黛医疗美容诊所创始人、捷俊皮肤管理中心CEO葛倩的经历,给她的医美创业带来不一样的观察视角。

“不做天价诊所,而是要细水长流,做一家长久的医疗机构,做一个有公信力的品牌。”这是安黛&捷俊的医生与管理者组成的团队共同的认知。

壹|给医美渠道“正畸”

“一是看到这个行业的需求大;二是发现行业发展比较落后,预见机遇会很大;三是个人兴趣爱好在此,要长期在医美行业深扎。”

葛倩并非医疗专业出身,选择医疗行业里和消费靠得最近的医美细分领域,则是因为对医生这个职业的敬重:“他们在业务能力上更专业,于是选择找医生当合伙人来互补。”

在安黛医疗美容诊所发展的同时,葛倩发现很多医美诊所的一个共性:获客难,客源高度依赖渠道。这个畸形的方式而今连消费者也渐渐知晓了门道。这种“双方勾连的利益关系”其实很容易破坏消费者和机构之间原本建立起来的信任关系。

于是,不甘于行业“陋习”的葛倩试图用专业的服务和下沉一步的方式,重新建立医美机构、生美机构以及消费者之间的三维关系。

“传统的美容院跟不上新一代消费者的这个消费需求,没有与时俱进,他们会觉得美容院是妈妈级去的场所,‘太忽悠’,他们需要有一个消费起来更‘自由’的护肤机构。”

△ 捷俊皮肤管理中心(北京)的环境

葛倩决定成立安黛的皮肤管理中心并独立运营,她希冀这个比传统美容院更专业,但又比医美机构更轻量的皮肤管理中心,成为医美诊所前端接触客源的“触手”。

在安黛皮肤管理中心经营单店赚钱容易的情况下,葛倩却发现扩张难的问题。

“我们把项目打磨好,老客户口碑也很好,但是市场占有率和知晓度还是低。如果说想复制扩张,形成全国连锁经营的状态的话,客户对品牌认知的这种教育时间会很长。”

2018年葛倩果断让本已盈利的安黛皮肤管理中心转型,“我们决定暂时放弃原来自创品牌,用一个我们认为相对成熟、市场认知度高的品牌,这样能更快扩张。”

于是,安黛医疗美容诊所跟韩国大众护肤品牌捷俊(JAY JUN)联姻,在北京工人体育馆附近落地了捷俊品牌的实体医疗服务机构——捷俊皮肤管理中心。

用捷俊品牌做招牌,借用其产品的广度去带动消费者对实体皮肤管理中心的认知,是借以巧劲儿来打开连锁扩张之门。

△ 韩国JAY JUN旗下护肤产品

“我们在一个区域之内开够一定量的捷俊皮肤管理中心(美容资质),用皮肤管理去做客户的日常维养,有了比较好的客群基础之后,会设立捷俊皮肤科(诊所资质)乃至捷俊整形外科(医院资质)用于服务辐射范围内的这些客户。”

葛倩告诉《多肽链》,她将捷俊皮肤管理中心和医美诊所的数比关系设定为5:1~10:1。这也是考虑到医美级需求大多数是以几个月、半年,甚至一年的消费频次。

当这些皮肤管理中心的客群有更深层次医美需求,会到同体系内的医美诊所来就诊。同一个品牌下,又有生美机构,又有医疗机构,对于求美者来说会有天然的信任感。

有着投资人经历的葛倩将捷俊皮肤管理中心的扩张模式定位在“加盟”,则是出于对“扶持创业”,降低机构营销和客户维护成本的视角去考虑问题。

所有消费者的医美消费所得利润,都会与皮肤管理中心进行分成。以这种更健康的模式发展下去,我觉得赚钱完全不用考虑,赚钱是肯定的,只是赚多与赚少的问题。

贰|激活扩张潜能

“捷俊是大众消费品,捷俊皮肤管理中心与之匹配,走得是大众消费路线。”对于皮肤管理这样一个单店模型来看,可以理解为美容院,基于“产品消费+体验消费”的方式来运营。

日常的皮肤管理这种问题求美者可能需要经常去护理,所以要降低她们的时间成本。葛倩喜欢从消费者心态和行为来倒推,所以“皮肤管理中心开得要多”。

把单店的模式系统化、规范化、扩张化,是葛倩要做的事情。

△ 捷俊皮肤管理中心(北京)管理团队

捷俊皮肤管理中心除了北京,现在湖南长沙和江苏常州都已开业,河北武汉、山西太原、浙江杭州、辽宁锦州、香港正在筹备中,今年这5地的新店会落地开张。

“到明年年中,要再落地5家”,葛倩告诉《多肽链》捷俊皮肤管理中心三年预计要开到50家左右,规模化的快速复制。

对于皮肤管理中心的落地场景,主要以商圈和以写字楼为中心的CBD地区,以及高端住宅小区附近,一般面积在300-500平米。老店转型或新店建设,都是可以的。

“我们测算过,对于一家经营面积在300多平米皮肤管理中心来说,如果客单价在600元左右,那么有500个常规客户就足够保证很好的盈利了。”

按照捷俊此前的单店模型看,新店达到盈亏平衡的周期差不多也就三个月左右。

扩张的挑战来自于连锁需要一个稳定的管理团队和技术输出团队来负责每一家店的管理。也因此,葛倩的策略是招募区域合伙人加入,参股但并不会控股,只为有更大的管理权限。

当然,核心还是在于技术服务团队能力的输出,也就是教育培训。对加盟的捷俊皮肤管理中心的培训,也是将医生的理念灌输下去,对人员培训、项目搭配、服务价格等一系列问题,要严格控制。

△ 捷俊皮肤管理中心皮肤科医生在为求美者服务

开店前期的辅导、开业之后再去新店辅导一个月,之后是新项目、技术升级等不定期的培训……以帮助加盟店快速进入盈亏平衡的节点。

而这些加盟培训的内容实际上已经有人帮助葛倩做了很久的演练,已经是非常成熟且系统化的。

“我们在项目搭配的细节和管理上会借鉴韩国现在比较成熟的体系,什么样的皮肤应该以什么样的频率护理,用什么样的产品更合适。”

这正是葛倩当初引入韩国成熟品牌的另一个目的,接下来要做的不过是在其基础上进行本土化的调整。

比如,根据不同城市的店面,在项目搭配组合上进行调整。消费力强的城市地区,中高端项目比重更大;消费能力一般的城市项目搭配则要简单一些。

叁|换个视角看医美连锁

医美行业一半医疗行业,一半服务行业。葛倩很喜欢跳出行业看行业。她经常用餐厅的案例来解释医美机构的发展。

“餐厅的最重要的是好吃,但服务和环境也相当重要。好的连锁餐厅有自己的特色和品牌文化,细节到餐具怎么摆,间距多远、放什么音乐等。医美行业也是如此,技术是王道,同时还要拼服务。

对于客户管理,捷俊皮肤管理中心有一套花了两年时间,御用专业科技公司团队为其开发的系统。用技术来做客户管理,这亦是葛倩这个曾经的“外行”与很多习惯行业思维的内行人很大的不同。

从获客来说,捷俊现在主要靠老客户转介绍,或者是靠一些达人网红去推,更多情况是小的圈层营销,包括社群营销,之前跟月子中心、健身房以及一些奢侈品品牌合作过。

“皮肤管理中心的开店速度如果能跟得上的话,我们并不担心诊所获客问题。”传媒大学硕士生毕业的葛倩正在酝酿一个“合伙人计划”。

这个计划的核心是培养、孵化出一些比网红再小一点的KOL来。只要对这个项目感兴趣,又有发动“群众”的能力,就可以成为捷俊项目的合作对象。

进入行业三年多时间,葛倩却发现了一个不太能理解的行业现象:“我跟同行业的人接触其实不多,谁跟谁没事也不会一起约见面聊怎么合作,反倒是担心行业内部的人相互拆台。”

这与葛倩此前接触过的其他行业大不相同,不过这也恰恰说明医美行业需要更加开放性的思维导入。

捷俊皮肤管理中心利用了市场上已有的,有成熟客群基础的产品品牌,正是用一种开放合作带来的业态变革。

现在,葛倩则希望以开放合作的姿态,整合和优化生美机构的生存空间——眼下,国内几十万家生美机构渐渐被市场溢出、淘汰,大量机构需要升级服务内容。

如果利用医美诊所的专业技术能力、品牌文化输出,改变生美机构依靠为医美机构导客存续的现状,从皮肤管理这种轻医美方向打开新的市场,岂不更容易?

以往市场的做法,大多是生美机构升级到医美机构,且不说专业技术能力或者聘请医生团队来补缺,但就是服务内容和市场思维的改变就是大多生美机构过不去的坎儿。

葛倩要做的并不是要把生美机构硬生生拔高成医美机构,而是向下纵深,用带客产品、成熟品牌、系统管理以及专业提升来重新优化生美机构。

而从投资人视角看,传统医美市场格局已经渐渐固化的情况下,轻量化的服务和机构连锁仍存有很大的市场空间。在行业整合阶段,一定会有新生代的机构品牌成为机构“围猎”的对象。

干过投资人的葛倩不过是自己下手去开创了这件事罢了,至于未来会怎样,她更愿意用不同的视角去理解捷俊未来的扩张。

尽管捷俊的版图扩张才刚刚开始,但对于葛倩来说资本的加入只是迟早的问题,关键是如何打开同业之间的关系,共同去开创一个新的场面。

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