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打破质疑的登康口腔

证券之星 2024-06-12 10:46 发文

在2022年底,拥有深厚历史底蕴的牙膏品牌“冷酸灵”,自1987年成立以来,终于迈出了其资本化的重要一步。

11月10日,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(以下简称“登康口腔”)向深交所递交了上市申请,计划在深圳证券交易所主板上市,并由中信建投作为其保荐机构。

尽管在登康口腔之前,牙膏市场已经汇聚了如云南白药、片仔癀、两面针等国内知名品牌,以及高露洁、联合利华、宝洁等国际日化巨头,竞争异常激烈,但登康口腔仍然选择此时递交上市申请,这无疑引发了市场的广泛关注和质疑。

然而,登康口腔在过去一年中展现出的稳健经营状况,似乎正在逐渐打消市场的疑虑。

01

牙膏市场

红海表象下隐藏的广阔蓝海

当初,市场对登康口腔的疑虑主要集中在口腔清洁护理行业的激烈竞争环境以及其自身的优势不够凸显。但深入了解这个行业后会发现,其实口腔清洁护理行业是少有的需求刚性、市场空间巨大的消费领域。尽管品牌集中度高,但这并不意味着竞争激烈,反而有助于优秀公司的崭露头角。

口腔清洁护理行业涵盖了牙膏、牙刷等基础口腔护理产品,以及漱口水、口腔喷雾等新兴护理用品,品类丰富多样。随着我国国民对口腔健康护理的意识日益增强和消费能力的提升,这个市场规模正在持续稳步扩大。据欧睿国际数据显示,2021年中国口腔清洁护理市场的规模已达521.7亿元,且近年来市场规模的年复合增长率达到了7.7%,这充分显示了行业正处于稳定增长阶段,并有望继续保持这一态势。

广阔的市场空间和技术壁垒相对较低的特点,使得众多外资和国内品牌都积极参与到这个行业中来。经过长时间的市场竞争和洗牌,目前的市场格局已趋于稳定。云南白药、好来、佳洁士、高露洁、舒客等行业领军企业已经占据了市场的较大份额。特别是前五家厂商,市场份额高达59.5%,这进一步凸显了头部品牌的优势。

值得一提的是,虽然上世纪90年代,宝洁、高露洁等国际日化巨头凭借其技术和产品优势在我国市场上占据了一席之地,但近年来,国内品牌通过自主研发和创新能力的提升,对我国国民的口腔健康状况有了更为深入的理解,并且能够根据市场的变化灵活调整策略。同时,随着国民文化自信心的增强和国潮消费趋势的兴起,消费者对民族品牌的认可度也在持续提高。数据显示,本土企业在牙膏产量中的占比已经从2014年的42.2%上升到2021年上半年的50.4%,这充分说明了本土品牌正在逐步提升市场份额。

展望未来,随着民族自信心的进一步增强,以及本土品牌在供应链、创新能力上的不断提升,我们有理由相信,本土口腔护理品牌将在未来的市场竞争中继续扩大其影响力,占据更为有利的市场地位。

02

线上短板迅猛填补

产品矩阵全面横向延伸

市场对登康口腔的电商销售模式有所质疑,认为其占比小且毛利较低,加大电商投入可能会进一步压缩利润空间。然而,实际情况却与这种担忧相反。登康口腔自2019年至2024年第一季度,其毛利率一直保持在40%以上,且盈利能力呈现出稳中向上的趋势。这得益于公司积极推进的数字化升级策略,通过线下增效与线上开源的有机结合,不仅有效地实现了全域流量的转化,还在降本增效方面取得了显著成果。从数据上看,公司期间费用率从2019年的36.3%稳步下降至2023年的34.82%,这正是其精细化管理效果的直接体现。

为了迎合Z世代消费者的需求偏好,登康口腔在多个方面进行了创新优化。在抗敏功效上,公司不断迭代抗牙齿敏感核心技术,从最初的锶盐抗敏技术,发展到双重抗敏,再到最新的生物矿化抗敏技术,每一步都取得了国家级发明专利,彰显了其强大的研发实力。同时,公司在产品体验上也下足了功夫,通过与小龙坎火锅等品牌跨界合作,推出了火锅味牙膏等趣味性强、附加值高的口腔护理产品,这些创新举措在社交网络上引发了热烈反响,产品供不应求。

在品牌视觉上,登康口腔同样不落人后。公司积极淘汰低价产品,推进品牌视觉更新,紧跟颜值经济趋势,打造了一系列高颜值产品,如新颖别致的“猫爪刷”,不仅提升了产品附加值,还大大增强了产品的市场辨识度。

冷酸灵作为登康口腔的拳头品牌,凭借其“冷热酸甜、想吃就吃”的抗敏感功能差异化定位,在牙膏市场上占据了重要地位,连续多年稳居抗敏感细分赛道龙头,线下市场份额占比稳定在60%左右。近年来,公司更是紧跟时代步伐,持续推进品牌的高端化和年轻化升级。通过品牌焕新和功能升级,不仅提高了中高端产品的占比,还实现了成人牙膏产品的量价齐升,从而驱动了收入的持续增长。

除了成人牙膏牙刷产品外,登康口腔还积极布局儿童口腔护理、电动牙刷、口腔医疗及美容护理等多元化领域,不断拓宽产品矩阵。这些新品类为公司带来了可观的收入新增量,也进一步增强了其市场竞争力。

在销售渠道上,登康口腔同样展现了其多元化的布局策略。公司不仅重视线下零售终端的广泛下沉,还以独特的县域开发模式在三四线城市构筑了坚实的渠道壁垒。同时,在电商渠道方面,公司深耕抖音兴趣电商领域,实现了收入的持续高速增长。展望未来,随着公司进一步加大电商平台投入,电商渠道的持续放量有望为公司带来更为可观的收入增长。

值得一提的是,登康口腔的成功并非偶然,其背后是企业始终坚守的PEAK“巅峰”服务理念。这一理念的最好诠释就是,为了一个对薄荷醇过敏的客户,公司曾花半年时间研制出一款不含薄荷醇的牙膏,并为他一人坚持生产了17年。这种对消费者需求的深度洞察和极致满足,正是登康口腔能够在市场竞争中脱颖而出的关键。

总结来说,登康口腔凭借其强大的研发能力、精准的市场定位、多元化的销售渠道以及独特的服务理念,成功打破了市场的质疑,展现了企业的实力和担当。

- End -

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